國際大牌入局，國產白牌扎堆，抖音美妝大促營銷復盤。
抖音電商為本土美妝市場帶來了一些新的增長機遇。
飛瓜數據統計，618期間，抖音平臺美妝類目銷售額為70.21億元，同比增長126%。而據星圖數據，全網美妝銷售額卻較2021年減少102億元，降幅近20％。整體美妝市場遇冷的情況下，抖音表現出了逆勢增長的勢頭。
大促之外，放眼今年上半年，綜合國元證券、紅塔證券數據顯示，抖音平臺美妝類目總GMV達402.09億元，已經接近淘系美妝上半年總GMV的三分之一。
抖音618期間的美妝銷售成績是今年平臺大促“爭奪戰”中一次有力的出擊。流量規模不斷擴張的情況下，越來越多美妝品牌涌入抖音，其域內的營銷布局和競爭態勢也在隨之發生變化。
上半年大促激戰結束后，隨之而來的“818發現好物節”又是抖音大力操辦強調電商基因的一大重要節點。作為連續舉辦三年的官方大促活動，聚焦今年818，抖音美妝賽道又展現出了什么樣的景象和成績？
抖音818美妝類目“戰局”復盤
從美妝類目大盤來看，據飛瓜數據顯示，結束了增長迅猛的618，818期間美妝類目銷售額雖未實現飛躍式上升，但大促期間整體銷售額都有一定上揚，尤其在818當天，其直播銷售額達到618之后的銷售高峰。
從具體細分品類來看，面部護膚和面部彩妝兩大基礎類目銷售額排名較為穩定，但818期間面部美容儀器整體銷售額排名上升，相比618期間增長率超30％。面部美容儀器客單價較高且具有一定的接受門檻，該類目的大幅增長也說明消費者在抖音愿意花費更多的錢買更貴的產品。
在消費者購買意愿和購買能力提升的情況下，更多國際美妝及高奢美妝品牌進入抖音電商池。尤其是2021年，歐萊雅、資生堂、紀梵希、絲芙蘭等國際知名美妝品牌紛紛布局抖音電商，帶來了更激烈的競爭局面。
從品牌地域來看，選取618和818期間銷售額TOP50品牌，根據飛瓜數據顯示，618大促覆蓋范圍廣且國際品牌參與力度大，國際品牌銷售額高于國貨。而818期間，國貨品牌銷售額占據上風，較618增長12％。不過，觀察兩次大促TOP50品牌地域分布并無明顯差別，國貨品牌占6成左右，國際品牌占4成。
從國產到國際，從大眾平價到貴價高奢，抖音電商正待搭建起更完善更多品類的美妝品牌矩陣。在焦灼的戰局下，CBNData聚焦國貨品牌和國際品牌，借此818大促來復盤一下各自的營銷布局和成效。
國貨美妝：“白牌”表現平淡，高價品牌成黑馬
參與818大促的國產美妝品牌，大致分為三類：依托于抖音起家的白牌美妝、還在“從0到1”階段的新銳美妝、以及“家底深厚”的知名國貨。關注818期間熱賣的國貨品牌，有創立時長超30年的歐詩漫，也有成立不到10年的花西子、AMIRO、HBN。此外，如AMIRO、聽研等客單價較高的美容儀器品牌在818期間帶來了較為驚喜的表現。
知名品牌綁定知名達人，自播賬號花樣多
以歐詩漫、花西子為例，作為日均銷售額超百萬的品牌，818期間，兩方采取了完全不同的營銷策略。據飛瓜數據顯示，歐詩漫89％銷售額來自達播，而花西子大促期間品牌自播則占據了銷售額大頭。
與2021年相比，歐詩漫今年在達人合作方面加大了力度，達人直播場次翻倍增長。在達人選擇上，1萬-100萬粉絲的潛力主播及腰部達人占比90％，頭部達人占據6％。
雖然頭部達人合作數量較少，但是818期間大部分銷售額仍然來源于頭部，如朱梓驍、麥小登、衣哥、瘋狂小楊哥等人就貢獻了超5成的銷售額。他們基本都是綜合類的賣貨達人，也可以看出歐詩漫在垂類主播上選擇較少。
花西子則是自播領域的“老玩家”。自20年5月開始，花西子就已經在抖音打造起品牌賬號矩陣。此前公開資料顯示，花西子共擁有13個品牌賬號，每個賬號都擁有自己的定位與內容調性，從前期種草到中期轉化再到后期客服都有各自分工。據CBNData觀察，截至今年818，花西子日常運營且在大促期間頻繁開播的官方賬號有6個，在完成最初的冷啟動后，花西子也對品牌矩陣進行了整體精簡。
其中，東方有佳人、彩妝有術和禮待佳人分別承擔著前期種草及內容引流的作用，東方有佳人多為換裝、古風類達人出鏡，彩妝有術是美妝教學，而禮待佳人則通過古代禮儀科普吸引消費者。
圖片來源：抖音
如今，東方有佳人賬號粉絲量近100萬，是除官方旗艦店外第二大賬號。818期間，東方有佳人并未發布大促相關宣傳促銷短視頻，還是以古風故事向短視頻為主，但每條短視頻評論區都會邀請用戶進入直播間。這種形式也反應出抖音“興趣電商”的特性，通過塑造內容引導消費者點進直播進行下單購買。
小眾“白牌”大促意識不強，部分“出道即巔峰”
在知名國貨之外，抖音熱賣榜單上經常出現一些“名不見經傳”但銷售額卻頻繁超千萬的新興國牌，據飛瓜數據顯示，以7月份銷售額月榜為例，品牌FV、肌先知銷售額就超過了歐萊雅、薇諾娜等知名品牌。此類品牌，大多是依托抖音電商環境而生的“白牌”，他們總能短時間內抓住在抖音電商快速崛起的機遇，并實現高銷售額的爆發。
從品牌介紹來看，此類品牌大多具有雷同之處。肌先知和FV抖音賬號簡介中統一提到三大關鍵詞：全天24小時直播、打造自有品牌、源頭工廠直營。雖然看起來品牌風格不明顯，但往往能賣出千萬GMV。與知名國貨不同的是，他們90％依賴品牌建立的自播賬號，或者強綁定一位抖音紅人進行賣貨。
左圖為肌先知官方抖音賬號，右圖為FV官方抖音賬號
不過，在日常銷售中輕松超過知名品牌，818期間此類品牌的表現卻并不突出。
以FV為例，雖然該品牌出現在818銷售額TOP10中，但觀察其近兩個月的銷售額趨勢可以發現，該品牌大促期間的銷售額成績并不如7月的日常售賣。一是因為該類品牌受眾群體大多為30-40歲中年人群，對大促認知和敏感度較低，因其大促期間昂貴的付費流量，品牌方也未針對大促進行大規模的產品優惠或者促銷宣傳，二則是因為818期間知名國貨及國際品牌的參與熱情及流量投放更高，更容易吸引消費者進行消費。
大促期間變得低調的“白牌”，同時也面臨著“出道即巔峰”的問題。抖音美妝垂類主播“cici茜”自創的品牌茜如嬌，產品價格帶范圍在200-1500元，2021年雙11期間一天銷售額近千萬，但雙11過后，該品牌似乎沒有“重返輝煌”，今年618大促期間頻繁斷播，整個周期銷售額未超過雙11單日。
依賴抖音而生的品牌們容易在抖音電商的流量機制下抓住紅利，但如果建立不起規范且獨立的品牌調性，依靠低成本高售價的不對等銷售模式難以獲得長久發展。
國產高價美容儀成新寵，818購買熱情高
此外，818期間AMIRO、聽研等客單價高的新銳品牌表現突出，他們的爆款產品大多以美容儀器為主。
818大促結束后，在抖音電商官方發布的熱賣榜TOP10中，AMIRO美容儀成為第一名。這個成立于2015年的品牌，于2021年四季度左右進行抖音布局，不到一年的時間成為抖音美容儀器類目的熱門品牌。
此前，AMRIO在接受CBNData采訪時曾表示，品牌在抖音冷啟動階段采用“自播+代播”的形式，且針對不同的產品線會分別用四到五個賬號去推。在抖音店鋪運營上，AMIRO已經把抖音店鋪當成一個小的電商平臺來做，店鋪的運營和推廣、內容產出及主播都會有專人負責。
2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯首次提出“全域興趣電商”，加深了抖音“泛商城”概念，在全域營造電商氛圍的情況下，消費者的消費心智不斷被教育，愿意付出更高的金額購買美妝產品，而新品牌們也將抖音電商場景作為重要的經營陣地，運營力度的加大為品牌帶來了不錯的實際效應。
國際美妝：規范入駐環境，與淘系差異化運營
抖音電商已經成為國貨美妝品牌孵化及增長的日常陣地，國貨旺盛生長的同時，國際美妝也開始大量涌入抖音。2021年5月，巴黎歐萊雅全球第一家線下旗艦店在上海開店并同步入駐抖音電商平臺，全品類美妝產品在抖音上線。2022年5月，歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻宣布入駐抖音，開啟首場品牌自播。此外，如雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝巨頭集團也開始陸續布局抖音。
觀察818大促期間銷售額TOP10的國際美妝品牌，歐萊雅集團的巴黎歐萊雅、蘭蔻表現突出，巴黎歐萊雅銷售額相較618大促增長率超25％。此外，如韓妝WHOO后、泰妝Mistine也進入榜單TOP10。
區別淘系運營，精簡SKU打造組合套裝
作為今年818期間銷售額排名首位的國際美妝品牌，巴黎歐萊雅的銷售額95％來自于直播。在官方旗艦店開播之前，品牌大部分銷售額依賴于達播，官方入駐抖音后，品牌也加大了抖音自播的力度。
CBNData觀察巴黎歐萊雅在抖音平臺和淘系平臺的自播，發現其有兩個明顯的差異點。一是抖音自播SKU較為精簡，產品大部分控制在20款以內，而淘系平臺動輒70款以上。這點也跟抖音“興趣電商”屬性有所關聯，當上架產品數量繁多時，用戶上下滑動選品購物體驗較差，排名靠后的商品曝光和轉化率也越低。據抖音電商《2021抖音電商商家自播白皮書》顯示，部分直播間靠2-5款主推商品就可以撐起全場60-90％的銷量。第二點，在于歐萊雅抖音更多上架的是組合套裝產品，而淘系則單品鏈接更多。在SKU精簡的情況下，套裝商品相比單件商品客單價更高，還能提升單用戶的貢獻價值。
左圖為歐萊雅淘寶自播間，右圖為歐萊雅抖音自播間
另外，在同一款產品的售價及包裝上，抖音和淘系也有所不同。以玻色因面霜為例，抖音30ml售價349，配備6件小樣產品，而淘系同樣毫升同樣價格的情況下，并無小樣贈送。818大促期間，歐萊雅在自播間的部分優惠力度大于淘系，也為其銷售額的增長起到了推動作用。
限制跨境全球購，官方運營力度加大
另外一個熱賣品牌雅詩蘭黛，于2022年6月才剛剛開通官方旗艦店直播。在開通之前，其抖音域內跨境全球購賬號相關的品牌產品全部下架。
早前抖音跨境美妝新規表示，部分品牌未取得品牌方對商家在抖音電商全球購平臺一級授權且經平臺確認的，商家發布該品牌商品后，不支持商家抖音賬號直播帶貨、短視頻帶貨。
全球購渠道購買的國際美妝產品往往價格很低，導致渠道亂價現象嚴重。限制該類全球購全球購產品的售賣，為國際美妝官方賬號的運營營造了穩定的電商環境。雅詩蘭黛、bobbie brown、蘭蔻等品牌在入駐抖音電商前都對全球購產品進行了下架。
以雅詩蘭黛為主，6月前其產品退出全球購渠道，6月21日抖音官方旗艦店首播，此后基本固定為每日自播，為后期的818大促打下了良好的自播基礎。據飛瓜數據顯示，7月起，其自播銷售額就呈現不斷上漲趨勢，在818當天達到開播以來的峰值。
大促期間，雅詩蘭黛同樣采取“達播+自播”雙管齊下的方式。作為高端國際美妝，雅詩蘭黛持續運用明星、頭部達人效應，通過短視頻、品牌廣告等形式，吸引更多潛在客戶，并邀請不同類型達人進入品牌自播間。在頭部明星之外，雅詩蘭黛與顏值博主王不染的直播合作是較為新鮮的嘗試，王不染既不屬于帶貨博主也不是美妝垂類博主，但因其受眾的年輕化，與之合作也成為雅詩蘭黛汲取抖音Z世代年輕目標客群的一個途徑。
圖片來源：雅詩蘭黛抖音直播間
從抖音818美妝賽道的戰局來看，國際和國貨品牌已經在抖音形成了較為成熟的競爭格局。新品牌的生長、國際大牌的涌入，為抖音電商建造起更加復雜且繁榮的品牌生態?；诙兑?ldquo;全域興趣電商”的概念，抖音的電商氛圍也會愈發向規范化發展。
對于一些美妝品牌來說，抖音不再僅僅只是一個新平臺的拓展，而是獲得增長的主要力量。想要在抖音電商生態內長久生存，品牌們也要“因地制宜”，考慮更加精細且專屬的電商運營之法。
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