快手一哥再度退網，真換人還是新套路？
圖片來源：pexels
快手新“一姐” 美妝單場直播破8億
作為辛巴的妻子和辛選集團的老板娘，初瑞雪成為接手辛巴直播事業的最終人選。初瑞雪首播創下了20億的銷售業績，雖說趕不上辛巴曾經單日64億的“天花板”數字，但卻超過了快手平臺同賽道的大部分主播，這場直播也讓初瑞雪登上今年8月快手帶貨達人榜第一，晉升為快手新“一姐”。
據悉，辛選集團孵化的快手帶貨主播中，單場超過1億銷售額的主播超過10位。相比之下，初瑞雪近半年帶貨銷售額也不過才5000萬元，那么，辛巴為何會將重任交給初瑞雪？
這背后不僅僅因為她是辛巴的妻子，更重要的原因在于：初瑞雪的帶貨履歷頗為資深。據了解，初瑞雪是早一批吃到微商紅利的人，在2014年就成立了自己的微商團隊CBB和美妝品牌ZUZU。
早期的初瑞雪十分擅長包裝自己和品牌，據公開信息顯示，其曾走過戛納紅毯，簽下趙雅芝、池昌旭、柳巖等明星為ZUZU相關產品的代言人。還有公開資料顯示，ZUZU的面膜產品曾和央視CCTV達成了合作意向，2015年期間，CBB還與美麗俏佳人建立了合作關系。
隨著微商紅利逐漸退潮，快手在2015年崛起，注冊用戶從約1億迅速增至3億。初瑞雪在2017年入駐快手平臺，她開始將重心逐步轉向短視頻和直播電商。一開始，她以“微商女王”的標簽打造人設，并吸引粉絲，成為初代快手網紅。據公開資料顯示，初瑞雪在2019年快手賬號就擁有2155萬粉絲。
而辛巴則是在2016年入駐快手，在與初瑞雪的互動中，逐漸積攢起人氣。也有說法稱，辛巴早期的發展離不開初瑞雪。
在當前直播帶貨行業，初瑞雪的個人聲量雖未達到辛巴的量級，但她深度參與辛選集團供應鏈與品牌運營，既熟悉直播商業邏輯，也有自己擅長的“舒適圈”，比如美妝。
據青眼統計，初瑞雪本場直播的美容護膚類銷售額達8.68億，幾乎占據總額的一半，改變了此前辛巴時期“黃金珠寶品類第一份額”的局面。
具體來看，初瑞雪在29日的直播中將單價為1380元的Whoo后天氣丹套盒作為一號鏈接產品，獲得了尤其亮眼的帶貨成績。
據青眼梳理，該產品預估直播銷售額為6.05億元，預估直播銷量為43.8萬件。在該場直播的美妝帶貨榜單上，Whoo后的銷售額位列第一，占美容護膚品類總銷售額的7成，占全品類銷售總額的3成。
緊隨其后的是銷售額5234萬元的汣悅精華液和銷售額4340萬元的AB.LAB的眼霜?？梢哉f，Whoo后的天氣丹套盒實現斷層第一。
不過，在Whoo后與辛選集團的過往合作中，這樣的斷層戰績并不是首例。在2024年雙十一預熱期間（2024年10月14日-20日），Whoo后的銷售額達到16.87億元，其中99.88%由辛巴的直播間貢獻。
除了合作品牌外，初瑞雪還將早年創立的ZUZU帶入直播間，包含卸妝膏和面膜兩款產品，預估銷售額共約1500萬元。
此外，截止目前，初瑞雪原快手賬號擁有三千余萬粉絲，現已更名為“辛選店播號”。該賬號近半年來（2025年3月6日—2025年9月1日），直播場次1506次，預估直播銷售總額5001萬元。其中，帶貨商品中美容護膚類產品有224個，占全品類的近6成。
退網套路“冷飯熱炒” 還是真換人？
美妝品牌“達播+自播”平衡術
對美妝品牌而言，與頭部達人合作直播仍是當前不可忽視的重要推廣方式。尤其是在大促節點，頭部主播的造勢能力依舊不容小覷。
近期的一個典型事件是，抖音頭部主播“廣東夫婦”稱巴黎歐萊雅為其“包下”凡爾賽宮，首發帶貨歐萊雅第四代小蜜罐。據悉，8月27日，廣東夫婦圍繞該產品開展了兩場專場直播，其中單場最高觀看量達1494.3萬人次，兩場直播總GMV在3000萬至5750萬元區間，絕大部分成交來自第四代小蜜罐系列產品。
此外，臨近雙十一，李佳琦在9月1日宣布“offer都談妥了”，為《所有女生的offer》綜藝節目預熱。從網友爆料來看，參與雙十一“offer”談判的美妝品牌包括韓束、百雀羚、自然堂、資生堂、理膚泉等等。
不過，當前，品牌策略正朝著“達播+自播”并行布局方向發展，大部分品牌自播逐漸“強勢”，占比甚至高達9成。從國貨品牌來看，8月依舊穩居抖音美妝第一的韓束約90%的銷售額依靠自播，達播合作貢獻率僅為6.6%。
同時，赫蓮娜、海藍之謎、雅詩蘭黛等幾大國際品牌的達播貢獻率也均在30%以內，可見品牌方已普遍意識到自播渠道建設的重要性，正在持續加大投入以平衡布局、降低對外部流量的依賴。
從抖音8月份TOP10達播帶貨化妝品的情況來看，其中，朱瓜瓜美妝占比超過7成，其他達播的美妝占比均不到三成，且近一半達播的美妝占比不到1%。
就快手平臺來看，8月份TOP10達播中美妝品類占比整體偏高，尤其是初瑞雪、時大漂亮、周周珍可愛等頭部主播，美妝銷售額占比超過30%-40%。
快手的頭部達播生態依舊保持“達人強綁定單一爆款”的合作模式。代表品牌如Whoo后、汣悅等品牌選擇綁定初瑞雪這樣的頭部主播，且主推單一爆款的打法。例如，除了Whoo后天氣丹，汣悅的琉光甄顏美白淡斑精華液在初瑞雪上述首秀直播的銷售額達到5234萬元，占品牌在快手平臺的月銷售總額的94.8%。
此外，柏膚源與主播陳先生綁定，8月全平臺預估銷售額為7898萬元，其品牌在美容護膚類的行業排名躍居第八。
結合兩平臺數據可以看到，當前，流量成本不斷攀升，轉化路徑卻越來越復雜。品牌正在努力平衡達播、自播模式，從而獲得更高的投放轉化、實現更高質量的增長。
本文轉載自青眼（ID：qingyanwh），已獲授權，版權歸青眼所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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