品牌的魔法在于打破可計算的因果機制，讓看似微小的事物爆發出遠高于自身的能量。
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作者：Drizzie
做品牌從來沒有固定公式。
國內運動品牌的崛起已成定局。咨詢機構歐睿國際對2021年中國運動公司市場份額的報告顯示，李寧憑借8.2%的市占率在榜單中排名第四，在國內品牌中排名第二。
僅這一數據雖然已顯著體現國內運動品牌在市場的突飛猛進，但卻不及數據的另一維度更具沖擊力。對單品牌市占率維度的數據顯示，李寧品牌的市占率從2020年便一躍成為中國市場第三名，2021年占比7.7%，僅次于第一名耐克的17.3%，以及第二名阿迪達斯的13%。這意味著，李寧公司僅靠單品牌李寧已經逼近于兩大國際運動品牌在中國的影響力。
多品牌模式的盛行，讓長期堅持“單品牌、多品類、多渠道”的李寧集團在國內體育用品行業顯得越來越特立獨行。多品牌模式有助于在資本市場上講好故事，也能夠加速規模的擴張，擁有著難以被拒絕的優越性。但無論市場多熱，李寧都仍然堅持單品牌策略。
2010年左右國內體育用品集團走上不同道路，它們既是市場上的對手，也是相互觀摩學習的盟友，實驗著中國體育用品企業的不同可行路徑。如果說國內運動集團主要偏向于將品牌運作作為自身的核心競爭力，那么李寧則似乎更堅信品牌內生的一股爆發力。
李寧對品牌力的篤信，來自于過往的正向反饋。
2018年李寧登陸紐約時裝周，自此掀起“中國李寧”的風潮，撬動李寧品牌徹底進入快速增長軌道。從一場堪稱隨機的時裝秀發展至最終的市場風暴，從幾十件秀款服裝發展到完整的中國李寧產品線，這是對品牌不可預測和極致能量的精準體現。
這場里程碑式的時裝秀在大眾心中引起的波瀾，本質上是一種非常簡單直白的想法，即“原來這就是中國自己的運動品牌”。但是當簡單想法出現在每一個觀眾心中時，簡單的情緒便演變為現象級的共振。
可見，“品牌”的魔法在于打破可計算的因果機制，讓看似微小的事物爆發出遠高于自身的能量。品牌是杠桿，令一雙球鞋的價值翻出十倍，同時品牌也能帶來不可預知性，這使得它比精密的商業模型還要令市場著迷。
如今回看，李寧在五年之間的華麗轉身堪稱教科書，它在數年之間迅速實現全面崛起，乘坐的便是品牌所帶來的神奇魔法。
以此為背景，再看2021年11月李寧公司宣布推出獨立高級運動時尚品牌LI-NING1990（李寧1990）時，那么市場的疑惑是完全可預料的。
市場的疑問首先來自于，LI-NING1990究竟是品牌支線還是獨立品牌，如果是獨立品牌，那么為何李寧公司聲稱堅持“單品牌、多品類、多渠道”的策略。
其次，LI-NING1990和李寧運動生活、中國李寧產品線如何區分，顯然也難倒了不少觀察者。除此之外，號稱打造高級運動時尚品牌的LI-NING1990，究竟如何跟其它海內外的同類品牌對標、競爭和區分，這也是必不可少的話題。
對于LI-NING1990，市場上出現了一種頗為有趣的態度，人們知道運動時尚和消費品質的升級勢在必行，但卻似乎無法看透李寧的布局。從宛如白紙的新品牌身上，對于李寧想要到哪里去，人們心中起初并沒有一個確切的答案。
不過，在LI-NING1990發布近一年后，這個已經推出三個系列的品牌初現雛形，隨著人們對上述問題有了新的答案，再次討論LI-NING1990顯得十分必要。不到三個系列不要去評判一個設計師，這個在時尚行業流傳的方法論如今對作為運動時尚品牌的LI-NING1990同樣受用。
最新發布的LI-NING1990 2022秋冬系列以城市游走為主題，可見其對客群的選擇瞄準城市中擁抱多重角色，追尋內心充盈并享受品質生活的人們，城市生活日夜更迭的快節奏，讓他們更加活躍，但這個活躍并不同于運動場上的競技，而是生活場景的切換和瞬移。
LI-NING1990對于目標客群的塑造與去年品牌剛推出時保持了一致，同時品牌在去年啟動時區分的經典系列、通勤系列和高級運動系列三大類別也得以延續。
經典系列是三大類別中最具李寧品牌特征的系列。該系列的主旨是以復古運動為基調打造，從李寧檔案庫中挖掘標志性元素，做出現代化的演繹。
此次2022秋冬系列中體現經典的金牌系列，使用了該系列獨有的三色logo。Logo的靈感來自于創始人李寧的金牌獎章，融入李寧標志性的鞍馬動作，延續獎牌緞帶配色，并在產品上搭配monogram滿印。
在這個金牌系列中，李寧其實最鮮明直接地展示了它推出LI-NING1990的動因，那就是李寧具有其它品牌最欠缺的故事。在該系列中，品牌最鮮明直接地展示了與其他時尚品牌最為不一樣且珍貴的運動基因。
它從運動員個人事跡發展成為三十年運動品牌的豐厚檔案，使其具備了成為一個當代時裝品牌的基因。提取品牌檔案，與全球化通用的時尚語言進行結合，推出符合當下全球潮流趨勢的復古運動風格單品，這幾乎是順理成章，多年沉淀下來的時尚設計能力也使得這對李寧而言難度并不大的一件事。
提取品牌檔案，與全球化通用的時尚語言進行結合，推出符合當下全球潮流趨勢的復古運動風格單品，這幾乎是順理成章，近四年沉淀下來的時尚設計能力也使得這對李寧而言難度并不大的一件事。
在豐富的檔案庫和當下市場的敏銳感知下，LI-NING1990誕生于李寧的表達沖動，它的時尚基因無需借助外力獲得，而是由內而生。而當這種表達沖動在原有的李寧品牌框架受到局限的時候，就需要另辟一塊天地來施展。
實際上，早在2018年李寧登上時裝周時，市場上對于李寧如何在專業運動、運動潮流、運動時尚之間做選擇的問題上就展現出了極大的興趣甚至爭議。毫無疑問，李寧憑借潮流、時尚的形象扭轉了局面，但本質上它一直明確其專業運動品牌的定位，這在某些時候意味著需要在時尚化產品線的打造上保持克制。
從2018年時裝周后經過四年左右的摸索，如今李寧在時尚相關的業務結構上已經逐漸清晰。
根據李寧公司2021年度業績報告中的解釋，李寧主品牌的運動生活產品線通過原創故事IP、產品聯名等形式，持續與年輕消費者進行深度溝通，而主品牌下的中國李寧產品線則是品牌的運動潮流先鋒，側重于中國傳統文化與潮流文化融合的多種可能性。其它對運動潮流、街頭潮流市場的細分化探索還包括韋德系列的服裝，街頭籃球系列BADFIVE等。
值得關注的是，LI-NING1990并非作為李寧主品牌下的業務，而是與李寧主品牌平行的獨立品牌。原因可能在于，LI-NING1990整體定位更加高端，將其作為獨立品牌不僅規避了運動與時尚定位模糊的問題，還避免了高端系列與李寧專業運動品牌定位之間的互相拉扯。
LI-NING1990要做的十分明確，即在專業運動基因之上的“高端”與“時尚”。獨立的身段賦予其更自由的創作空間，于是人們可以看到LI-NING1990在敘事的廣度上遠遠超出了此前運動品牌的范疇。
例如2022秋冬系列全新推出的游系列，凝練了中國少數民族元素，融合宋代色彩美學。游系列是在全年大主題“融合Hybrid”以下，對民族與世界、歷史與現代、民族與藝術、 復古與摩登融合的一種實驗。
該系列從宋代美學中提取色彩方案，以百家布的方式演變為更具現代性的Logo滿印圖案，是LI-NING1990為了讓民族元素能夠登上世界舞臺做的一次嘗試。除了頗有視覺沖擊的百家衣滿印圖案外，該系列也有以呈現圖騰概念的簡約線條織帶，在低調沉穩的面料與款式上增添了醒目風格。
如果說游系列代表了LI-NING1990對高級運動時尚頂線的上探，那么相對低調的通勤系列實則構成了品牌在設計方面的基石。
區別于基本款和商業款，通勤系列將運動科技、防護功能面料與3D動態剪裁融合時尚成衣設計，試圖對都市人群的通勤風格進行革新。背靠李寧公司運動科技平臺的支撐，LI-NING1990將時裝剪裁和科技面料結合在一起，在高級休閑商務的市場區間也建立自己的競爭力。
三個系列分別代表了品牌既有的基石，以及兩個分別向創意和科技兩端探索的實驗方向。
在三大系列之外，LI-NING1990通過配飾鞋履等產品極大地拓寬了產品結構。從以李寧奪冠的體操鞍馬項目為靈感來源的手袋，到以李寧標志性的正吊動作為靈感來源的月牙包等單品來看，LI-NING1990在創意的表達上無疑越來越從容自由，使其逐漸具備與更多設計師時裝品牌身處同一市場的能力。
而在品牌長期優勢所在的鞋履版塊，LI-NING1990的鞋履產品更自由地融合了自身科技背書、市場趨勢和創意表達。經典征榮板鞋結合當下最火熱的德訓鞋款趨勢，已成為品牌鞋款代表。以舞為靈感主題的女性專屬鞋款心舞，也顯現出品牌對女性對鞋履產品需求的關照。
到這里，LI-NING1990與李寧主品牌的區分已經十分清晰，LI-NING1990提供了一個更廣闊自由的創意空間，它是檔案庫也是實驗室。剩下的一個問題是，LI-NING1990與其它時尚品牌的做法有何不同。
向上走永遠是一件更難的事情，但長期看來此舉勢在必行。
在國內市場對時尚認知度不斷提升，逐步建立品質意識，以及運動和時尚彼此緊密影響的全球化趨勢下，市場最終會需要一個能夠滿足這些條件的品牌。
市場在成長，總有一個品牌會踩中節奏，抓住市場的機會。但要一個品牌在真正立足，完全激發品牌的勢能之前，無疑需要全面無保留的資本投入，以及不計時間成本的深耕與塑造，這意味著它是一門絕對長期的事業。
實際上，推出LI-NING1990的決定，對市場而言更具啟發性的是看到李寧并沒有設限。在時尚能力獲得市場認可后，便將其延伸和放大成為一個獨立的品牌，發掘出李寧的第二面。
在同行業競爭者規模水漲船高的當下，李寧并沒有跟隨大多數公司橫向擴張的思路，而是選擇更適合自己的發展方式。這樣順勢而為的做事方式在將商業計劃看得比所有事情更重要的體育用品公司中并不常見。
李寧究竟會成為一個怎樣的品牌，它或許也在不斷在實踐中更新。但它確定了一種方法，那就是不斷通過對自己的挖掘和反思，將所獲得的感悟與素材投射到外界去。
至于挖掘到了什么，最終投射出了什么，沉淀出了怎樣的能力，最終結果為何，必然是難以估測的。但比起事先設定的要成為好品牌的框架和公式，方法的真誠和一致在做品牌的過程中往往更加重要，只有品牌對自身篤信才能讓其他的無數人進而對其篤信。
中國品牌如今普遍欠缺的正是這種向內觀、不為目的的求索能力。順應做品牌的邏輯，才能解鎖品牌的魔法。
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