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推出酸菜咖啡，營銷能解太二之困嗎？

對九毛九集團來說，曾經占盡了天時地利人和的太二這個“增長引擎”增速已放緩，要么想盡辦法恢復，要么則是押注新的品牌。

焦逸夢新消費智庫2022年9月14日

 作者：焦逸夢

 來源：新消費智庫

 

太二是九毛九集團乃至餐飲史上的一個標桿品牌。它是為數不多的既有二三十年成熟餐飲管理經驗，又精準抓住了Z世代年輕人的時尚潮流餐飲品牌。左手流量，右手賺錢，似乎什么都不耽誤。然而，幾年過去，如今的太二好像已微現疲軟。而九毛九集團里有一顆新星正冉冉升起。

太二的“古怪”營銷

提起太二，你能想到什么？是酸菜魚還是腦洞？
這不，太二最近推出的酸菜咖啡出圈了，原汁酸菜拿鐵，16元/杯，太二建議顧客：“穿著短褲，自由暢快喝更酸爽”。網友積極留言：“喜歡咖啡和酸菜的都沉默了”、“太二每次都像有大病，可我每次都好喜歡”。
和酸菜咖啡一起推出的還有各種創新咖啡，比如隨便花菊花檸咖、就你皮陳皮冷萃、快洛神花冰美式以及椒你做人百香果美式，售價均為22元/杯，8月26日到9月8日期間在太二全國門店上新。而太二小程序也上新了陳皮味咖啡固體飲料，售價69元/盒，顯示已售600+。
靠著酸菜魚品類紅利，供應鏈端的高度標準化，以及營銷端的一個個出圈事件，過去七年的時間里，太二快速跑馬圈地，如今成長為母公司九毛九集團的中流砥柱。截至2022年6月30日，太二擁有384家門店，營收占九毛九集團總收入的78.2%。
在推酸菜咖啡之前，每年的周年慶太二都會“搞事情”，比如二周年慶的酸菜博物館展，三周年慶的太二中醫館，四周年慶的酸菜探索基地，六周年慶的太二澡堂。這些活動一般都是快閃店的形式，舉辦地點就在大型商場內，僅限一線城市。
而今年七周年慶的太二舞廳，依然是快閃的形式，只不過地點改到了太二的線下門店，并且是在全國390+門店內舉行，餐廳環境稍作改動，再配合上店員的disco風爆炸頭裝扮，營造邊蹦迪吃魚的氛圍。
發現沒？太二的營銷越做越大了，比如從快閃店到全國門店，但和酸菜魚的直接關聯似乎也越來越弱了。太二的營銷和酸菜魚中間隔著一個二文化。九毛九集團董事長管毅宏曾總結到：“我們對二文化的解釋其實就是做自己。”
9月10日，新消費智庫致電太二某門店，被告知酸菜咖啡已下架。也就是說，酸菜咖啡也是一次快閃活動。但這種新品短暫上新的快閃形式多少讓人有些摸不著頭腦，突然火了，等顧客哪天想體驗時，又下架了。
營銷的目的是什么？是為了讓顧客能想起太二。
太二這些年的營銷活動固然能吸引年輕人，可是和主業酸菜魚已沒有了關聯，反而稀釋了消費者的品牌心智。特勞特的《定位》提出，我是誰不重要，重要的在消費者心中是誰，品牌要主導某一品類，成為消費者心智中某一品類的代表。從這一角度來說，太二的營銷活動并沒有強化太二和酸菜魚之間的強關聯，并不利于主產品酸菜魚的銷售。
那什么樣的營銷應該提倡？那就是聚焦到產品本身的營銷活動，比如瑞幸咖啡和椰樹椰汁聯名推出了椰云咖啡，不僅上了熱搜，銷量也很好，成為繼生椰拿鐵后的又一現象級大爆品。

挑戰變多，太二降速

據九毛九集團上半年財報，今年上半年，太二實現營收14.81億元，同比下跌7.43%，占營收的比例為77.99%。這和全國餐飲的營收趨勢是一致的，根據國家統計局發布的數據，2022年上半年，全國餐飲收入為20040億元，同比下跌7.7%。
但如果把今年上半年太二新開的35家店考慮在內，太二的這一業績可就不
理想了。因為如果不計算新開門店的營收，九毛九上半年的營收同比下降比例可能低于全國餐飲的下跌值。
此外，作為衡量餐飲企業的重要指標——太二的翻臺率和同店銷售額表現也不佳。太二的同店銷售額從去年同期的12.43億元降至今年上半年的9.5億元。翻臺率從去年同期的3.7次/天降至2.9次/天。
雖然九毛九仍將太二的下降歸結為疫情原因，但不少業內人士認為，除了疫情，太二當下這個階段也的確面臨了一些問題。
有業內人士稱：“太二營銷比做魚更加用心。”熟悉太二的消費者都知道，各種腦洞和營銷是太二的重要組成部分，這在太二前期吸引了無數年輕人來排隊打卡。但在疫情和消費欲望降低的當下，太二面臨的市場競爭也更為激烈了。
也有業內人士認為：“太二的營銷跑偏了，應該回歸到產品本身來，回歸到產品主義，比如多出一些口味的酸菜魚，把太二在酸菜魚這個品類的心智給夯實了。”但也有消費者稱：“太二并不需要豐富產品，我想吃酸菜魚時自然會想到去太二，但我覺得價格有些貴。”這些建議的背后可能都代表了顧客對太二當下的不滿，真正的痛點是什么，可能就要太二自己去尋找答案了。
此前，太二宣稱，通過技術手段解決門店限量水氧供應，實現鱸魚當日用完，控制鱸魚死亡率；并宣稱酸菜堅決不添加防腐劑，將酸菜的腌制時間縮短至30天，以提升酸菜的清脆感。如果真如宣傳所說，太二也是在堅持產品主義了，至少目前大眾點評上，不少顧客評價 ：“魚肉很鮮很嫩”，太二的酸菜魚產品口碑還算堅挺。
據財報，九毛九集團已在佛山中央廚房附近租新倉庫，佛山中央廚房的現有倉庫已轉型為食物加工中心，還在華南以及華北開展建設新的供應鏈中心。未來，隨著店面的擴張，太二能否長期保持鱸魚、酸菜以及其他產品的品質，也是一個挑戰。
此外，酸菜魚的太二面臨的市場環境和競爭也更激烈了。
央視3·15晚會曝光“土坑”酸菜生產內幕，引起了一場酸菜風波，人們聞“酸菜”色變，跟酸菜有關的產品銷售也多少都受到了影響。而要重振人們對酸菜類產品的信心，可能還需要產業端的努力，以及相當長的時間。
而酸菜魚的快餐專賣店也比比皆是，再加上，各個預制菜企業紛紛將酸菜魚作為頭牌，通過抖音、線下門店、商超進行半成品售賣。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國酸菜魚預制菜市場規模為5.9億元，預計2025年達16.9億元。
酸菜魚似乎變得觸手可得了，那，如果酸菜魚愛好者通過快餐和預制菜滿足了需求，下次外出就餐時，還會選擇酸菜魚嗎？會不會更想嘗試其他品類？從酸菜魚這個品類的角度看，酸菜魚的替代場景變多了，可能也會影響太二的市場份額。

調整多品牌戰略

去年，海底撈、呷哺呷哺虧損時，九毛九卻實現了營收凈利雙漲；今年上半年，海底撈、呷哺呷哺還在虧損，九毛九依然實現了盈利，只是這次營收凈利迎來了雙降。
據財報，2022年上半年，九毛九集團實現營收18.99億元，同比下跌6.04%；歸屬于公司股東凈利潤為5770萬元，同比下跌68.98%。財報表示，九毛九集團營收和利潤的下降主要是因為2022年上半年疫情影響下堂食服務暫停或限制，同時新開門店成本及廣告費用增加。
先看廣告費用，根據財報，九毛九集團的廣告以及推廣開支占總收入的比例已由截至2021年6月30日的0.8%增加至2022年同期的1.2%。廣告費用其實是微增。
再來看九毛九集團的各個子品牌。其子品牌有九毛九、太二、慫重慶火鍋廠（以下簡稱“慫火鍋”）、那末大叔是大廚、賴美麗、慫冷鍋串串、2顆雞蛋煎餅。
其中，九毛九西北菜仍持續收縮。今年上半年，九毛九西北菜營收3.1 億元，同比下降 18.2%，營收占九毛九集團總收入 16.5%，翻臺率是1.8次/天，跟2021年持平。九毛九西北菜餐廳數量也從2018年的147家一直下降至今年上半年的77家。
作為第一第二增長曲線的太二、九毛九西貝菜營收都在降。
而除太二和九毛九西北菜以外的其他子品牌在今年上半年的營收為1億元，同比增長173.1%，營收占九毛九集團總收入的5.3%。
而且這些子品牌里，有的已經“畢業”了。開了1家店的慫冷鍋串串在去年11月全面終止運營。2顆雞蛋煎餅今年也被剝離出九毛九集團的餐廳網絡。
據招股書，九毛九集團曾計劃兩年內開出460家2顆雞蛋煎餅。而在2顆雞蛋煎餅發展的第6年也就是今年，2顆雞蛋煎餅帶著22家門店，被以50.94萬元“賤賣”了。而2顆雞蛋煎餅高峰期的門店數僅為65家，和招股書里的計劃相差甚遠。在這個品牌上，九毛九集團已付出了太多的精力和心血。有業內人士表示：“賣掉2顆雞蛋煎餅是一個好的選擇，煎餅這個品類，沒有萬店基因。”
剩下的子品牌有那末大叔是大廚、賴美麗、慫火鍋。
九毛九創始人管毅宏曾說過：“在成功找到太二這個第二增長曲線之后，慫火鍋會跑出第三增長曲線。”
慫火鍋創立于2020年8月，沿襲太二的模式，將牛肉作為招牌，提出“牛肉比下水好吃”的口號，慫火鍋門口貼著認慫公告：“不是米其林；不是必吃榜；牛蛙沒有哥老官做的好；吃火鍋，你開心就好! ”氛圍上，比太二更甚，店里聚集了一批顏值較高的服務員，動不動就集體來一段街舞，主打歡樂的氛圍。
那，數據如何呢？2022年上半年，慫火鍋門店數增至11家，收入8100萬元，翻臺率從去年同期的2.2次/天上升至2.4次/天。也就是說，創立1年10個月的慫火鍋翻臺率為2.4次/天，而2016年底時太二創立1年5個月，翻臺率為3.6次/天。
從單店營收來看，經簡單計算，慫火鍋上半年的單店月營收為122.73萬元，而2016年太二的年營收達6781萬元，門店為13家，簡單計算，太二的單店月營收為43.48萬元。慫火鍋雖然翻臺率略差，但在當下疫情大背景下的營收遠超此前相同階段的太二，從這一角度來看，慫火鍋確實很有可能成為又一增長引擎。
實際上，九毛九集團也在大力發展慫火鍋，9月7日，慫火鍋北京首店開業，截至發稿，慫火鍋已開了13家店，本月預計新開7家門店。
有業內人士表示：“慫火鍋做了很多以顧客價值為原點的創新，如今慫火鍋又跑出來了，剝離2顆雞蛋煎餅，重新調整全局資源配置的權重，從而達到優化整體財務報表的成果，是一個不完美，但很正確的決策。”

小結

有業內人士分析，太二目前的門店數有限，未來依然有很大的增長空間。但從現階段來看，隨著門店越開越多，以及疊加的疫情因素，太二目前已出現疲軟。
而對九毛九集團來說，曾經占盡了天時地利人和的二這個“增長引擎”增速已放緩，要么想盡辦法恢復，要么則是押注新的品牌。如今在各種嘗試、折騰、交學費后，慫火鍋則被寄予厚望，那，這一次，九毛九集團打造副牌的路還會靈嗎？

本文轉載自新消費智庫（ID：cychuangye），已獲授權，版權歸新消費智庫所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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