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餐飲第一股“比慘”：海底撈凈虧2.67億元，九毛九王牌失靈

它們忙著權衡謀略，忙著各自解局，卻都各有煩惱。

米婭 陳綺琪商業地產頭條2022年9月2日
年中財報季，新餐飲第一股們業績齊刷刷大減。它們忙著權衡謀略，忙著各自解局，卻都各有煩惱。
川式火鍋第一股海底撈，上半年凈虧2.67億元。上市四年的它，門店數已從約300家逐年增至1435家。
門店規模大、單店面積大，是海底撈穩坐“火鍋一哥”之位的資本，卻也一定程度上成為其前進的絆腳石。變小，或是新的出口。
與海底撈反向奔跑，小火鍋第一股呷哺呷哺卻嘗試“變大”求增量。財報顯示，呷哺呷哺主品牌800多家店營收跌至10.64億元。而旗下“大火鍋”品牌湊湊門店不足200家，收入10.2億元，直追主品牌。除了繼續押寶湊湊，呷哺集團又推出了個客單價很貴的新品牌。
跳出火鍋圈，望向西北菜第一股九毛九，同樣有點慌。上半年，集團店鋪層面經營利潤為2.8億元，同比降31%；經調整純利僅約6900萬元，同比大跌67%。
主引擎太二微現疲態——翻臺率下滑明顯，關店動作頻現……是九毛九煩惱的刺激因素之一。學海底撈“唱歌跳舞”的慫重慶火鍋，成為其押注的新網紅。

海底撈：困于規模，變小很難

2021年底，海底撈開啟“啄木鳥計劃”，主動關閉或暫停營業300家店。時隔半年，“啄木鳥計劃”到底成效幾何？答案在海底撈半年報中，可窺一二。
  • 海底撈，困于規模
上半年，海底撈多項核心數據仍未轉正。營收總額為167.64億元，同比去年降16.6%；凈虧損2.67億元，去年同期為9650萬元。
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營收、凈利雙跌，與翻臺率低關系密切。半年報顯示，海底撈翻臺率首次破3次/日，至2.9次/日，距5.0次/日高光時期甚遠。
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疫情抑制堂食、產品、服務等因素，都會影響翻臺率。而最直觀的因素之一是，門店規模——總數多，且單店面積大。
上市前夕海底撈門店數僅為300多家。彼時，其在城市和商圈的選擇上，都相當巧妙。
  • 城市邏輯：鞏固一線，發展二線，嘗試三線。
  • 商圈邏輯：以一線城市為例，據贏商大數據，門店大多位于區域商圈或未形成大型商圈的區域。
遠離核心商圈，一方面讓海底撈獲得了低至4%的租金率，遠低于行業10~15%的水平；另一方面，憑借自身品牌效應，能吸納足夠多的客流，而維持低密度同城門店，也有利于形成自然排隊效應。
但在上市后狂奔幾年，海底撈門店數一度達到1597家（2021年月30日）。盡管經過“啄木鳥計劃”的主動收縮，今年上半年其門店數仍超1400家。
其中，中國大陸門店總數為1310家，一線、二線、三線及以下城市門店數分別為238、521、551。門店密度大大高于此前，并且開進了許多核心商圈、核心購物中心。
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單店面積太大，也會影響翻臺率。根據贏商大數據，海底撈單店面積通常在900~1200㎡。而據大眾點評網友反饋，海底撈中小型門店大約有70-90張桌子，有些大型門店超過100桌，比如上海五角場蘇寧廣場店，“服務員說有120桌，平均每桌6位，共有6個小料吧臺”。
門店密度高、單店面積大，無疑會大大稀釋“排隊效應”，進而影響翻臺率。而大店運營成本高，又會影響營收、利潤等核心數據。
海底撈在最新半年報中透露，“啄木鳥計劃”取得一定成效，集團計劃考慮重啟此前主動關停的部分門店。
顯然，困于規模的海底撈，或有可能再次陷入“規模陷阱”。但事實上，嘗試“變小”才是新出路。
  • 海底撈，有沒有可能“變小”？
變小，有兩重意味。
其一，謹慎重啟原本關停的門店。因為關停的本身就是低效門店，可減少運營成本。另外，疫情大環境之下，短期內客流難回理想狀態，稍低的門店密度，還能減少門店之間彼此分流。
其二，縮小單店面積。海底撈人氣鼎盛時，“百桌門店”、寬敞的過道是保證就餐體驗的必要條件。然而當下，縮小單店面積，或能籠絡更多客流。
楠火鍋、巴奴火鍋、慫重慶火鍋廠、佩姐老火鍋等品牌，在疫情下仍然常現排隊現象，原因是在產品、服務基礎上，門店面積普遍控制在500㎡以內。
如果海底撈也開出類似的小店，選址會更加靈活，街鋪、社區、創業園等場景，都可進入。此舉不僅讓消費者觸達更便捷，對其他火鍋品牌也會形成降維打擊。
畢竟，瘦死的駱駝比馬大，海底撈品牌效應還是在的。
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不過，看起來“變小”的優勢不少，但海底撈大象難轉身。集團內部利益牽連、外部資本勢力，都會一定程度上左右其探索“變小”的可能性。而作為行業一哥，海底撈是“孤獨”的。前方沒有參照物證明，變小一定可行。

呷哺呷哺：小火鍋轉型遇困，要做“貴替”大火鍋

同在火鍋賽道，小火鍋第一股呷哺呷哺集團日子也不好過。
上半年，呷哺呷哺集團（以下簡稱呷哺集團）收入為21.56億元，同比減少29.2%,同期虧損2.8億元。
對于收入、盈利雙跌，呷哺集團在財報中給出的解釋是：疫情反復不散，導致客流下降及經營中斷。呷哺集團方面補充，“整個上半年，集團旗下門店有近60%的時間無法正常營業。北京、上海兩個最大的堂食市場，甚至暫停堂食幾個月。”
  • 呷哺小火鍋轉型尚不明朗
按品牌看，呷哺呷哺主品牌（以下簡稱呷哺品牌）營收同比大跌43.1%至10.64億元，批量關店是要因。
去年，呷哺品牌主動關店200家，并于當年不再新增門店。今年上半年，呷哺品牌再減少31家店，門店規?？s至810家。
呷哺品牌初期主打“高性價”的小火鍋，在以北京為主的北方市場，圈粉不少。2015年上市至2018年，呷哺品牌業績爆發式增長，營收由24.25億元增至47.34億元，凈利潤由2.63億元增至4.62億元。
增長背后，從消費端看，得益于“一人一鍋”品類紅利；供給端看，當時上市的新餐飲企業鳳毛麟角，呷哺品牌備受資本追捧。
但上述紅利在2019年開始淡化，當年呷哺品牌營收60.3億元，同比增長27.4%，但凈利潤同比減少37.7%至2.88億元。
為扭轉局面，呷哺品牌2017年起進入品牌、模式升級階段，客單價上漲，但翻臺率卻逐年下滑。于是，呷哺品牌自去年起重啟“高性價比”戰略。但今年半年報顯示，其客單價仍繼續上漲至63.1元，翻臺率則下滑至1.9次/日。
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  • 高端化新故事，要靠湊湊、趁燒？
高端化難行，重回大眾暫未有效，呷哺小火鍋有些進退兩難。相較之下，在大火鍋圈奔走的湊湊，則扛起了呷哺集團新的大旗。
湊湊是呷哺集團探索多品牌化時，在高端餐飲市場落下的一顆棋子。2016年面世，次年就開始規?；瘮U張，拓店速度波動向上。
呷哺集團財報顯示，2019年湊湊新增門店達至峰值54家。而過去兩年雖受疫情影響，湊湊拓店勢頭仍維持年增40家店。今年上半年，湊湊門店再增15家，門店總數達198家。
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門店規模擴大，帶來業績攀升。湊湊年收入整體呈現增長之勢，且占集團總收入之比亦穩步上升。今年上半年，湊湊收入10.2億元，撐起了集團總收入半壁江山。
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呷哺集團對商業地產頭條表示，下半年將新增門店100家，呷哺品牌和湊湊各占一半。湊湊在集團內部扮演的角色愈顯重要，原因有二：
  • 高端“火鍋+茶飲”模式得到驗證
過去6年，湊湊的定位、模式歷經過變化。放棄最初的“高端休閑飲品品牌”，重新定位“火鍋.茶憩”，并得到市場認可。
區別于呷哺“高性價比”小火鍋，湊湊定位高端火鍋，設卡座和包間，主要客群是高端商務交流、朋友家庭聚會需求者，客單價120~150元。門店空間寬敞、重設計，緊跟Z世代追捧的“顏值正義”理念。
產品方面，湊湊講究食材新鮮，推出花椒雞鍋底、鴨血豆腐等人氣產品，人手一杯爽口解膩新茶飲，漸成標配。
由于茶飲業務表現良好，呷哺集團于2018年將茶飲業務獨立成新品牌“茶米茶”。目前，茶米茶既有內嵌于湊湊、呷哺的店中店，也有獨立門店。
  • 已進入規?；A段
模式逐漸清晰化的湊湊，門店近200家，規模漸成。值得一提的是，湊湊在長三角、珠三角城市布局不少，比如寧波、杭州、無錫、廣州、東莞、汕頭、珠海等。其中，在吃得挑剔的廣州，已有12家店。湊湊彌補了呷哺長期在南方市場存在感弱的遺憾。
不僅門店規?？捎^，湊湊還迭代出不同的門店模式——小酒館風、中式禪意風、KTV風。
產品、服務、環境加持，湊湊已累積了一批忠粉，成為餐飲圈新晉“排隊王”。比如，廣州天環廣場店、K11店，疫情之下工作日也時常得排上1個多小時。
不過，表現出色的湊湊，在今年上半年亦受疫情影響。財報顯示，湊湊餐廳的翻臺率由去年同期的2.6次/日降至1.9次/日，顧客人均消費則從147.1元降至136.2元。
盡管如此，湊湊還是給了呷哺集團再戰高端餐飲市場的信心。此前有計劃但未成形的新品牌“呷哺X”，已定名“趁燒”，首店將在9月下旬落地上海，主打“烤肉+酒+茶”的復合型業態，客單價250元左右。這個定價，不僅明顯高于湊湊、呷哺品牌，也高于海底撈、太二酸菜魚等外部品牌。呷哺集團高端化的野心，可見一斑。
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呷哺主品牌轉型調整、湊湊擴張、趁燒入市，都會帶來成本的增加。下一份財報，呷哺集團能否扭虧轉正，尚且未知。但可以確定的是，呷哺集團“小火鍋第一股”的標簽，正在逐漸模糊。它需要一個更清晰的新故事。

九毛九集團：太二初現疲軟，慫火鍋來救場？

九毛九集團半年報顯示，2022年上半年集團收入為18.99億元，比去年同期的20.21億元降了6.1%。集團店鋪層面經營利潤為2.8億元，同比降31%。經調整純利約6900萬元，同比跌67%。
餐廳數量方面，截至6月30日，九毛九集團有475間自營餐廳，較2021年底減少25家。上半年，其新開37間餐廳，包括35間太二餐廳及2間慫重慶火鍋廠餐廳。
值得注意的是，網紅品牌太二，微現疲軟信號。
  • 太二微現疲軟：首次關店，收入、翻臺率均下滑
自2020年疫情爆發以來，九毛九集團主動關閉部分九毛九餐廳，因為“九毛九品牌處于平臺期，任務是轉型迭代。理論上，店數越少，管理半徑越小，轉型迭代的難度越小”。
收縮九毛九，持續把更多資源用于太二門店擴張。趁著餐飲業洗牌、空鋪變多，過去兩年太二每年新增門店超過100家，于去年底達至峰值350家，占集團餐廳門店總數的75%。
九毛九集團2022中期財報披露，今年上半年太二新開35家店，門店總數為344家。照此演算，太二上半年總計關店41家。這是太二自2016年創立以來，門店數首次出現“負增長”。
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首次“批量關店”之下，太二在翻臺率、收入、經營盈利等方面都有不同程度的下滑。
九毛九西北菜自2020年主動收縮開始，翻座率一直維穩在1.7次/日左右。相較之下，太二則波動較大，今年首次跌出3字頭，觸底至2.9次/日。
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翻座率下降，帶來連鎖反應。
上半年太二收入為14.86億元，同比去年同期的16.03億元降幅7.3%，占總收入的比例同比由79.3%減至78.2%；經營盈利降至2.44億元，去年同期為3.75億元，經營盈利占比則從去年同期的92.8%，降至87.9%。
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多項核心數據顯示，“頂梁柱”太二已現下行之勢。對此，九毛九集團財報歸因于“主要由于中國多個省份再度爆發疫情令整體客流減少。”
但實際原因，不止于此。門店密度增大、品牌稀缺感降低，都會使門店分流、翻臺率降低，進而影響收入和盈利。
九毛九集團采取的調整舉措是，持續優化瘦身——關閉1家慫冷鍋串串門店、出售兩顆雞蛋煎餅品牌。“維持最佳的餐廳品牌組合，并專注于具有更大增長潛力的品牌。”
  • 慫重慶火鍋廠、賴美麗會比太二更紅嗎？
九毛九集團中報指出，新的潛力股是慫重慶火鍋廠品牌及賴美麗品牌。
根據“慫重慶火鍋廠”品牌官方公眾號披露，火鍋產品從2018年開始打磨，2019年落地為“慫重慶冷鍋串串”。彼時，太二人氣正當紅，翻臺率維持在4.8至4.9高位。
冷鍋串串試水一年后，正式迭代為火鍋，“慫重慶火鍋廠”首店開張于2020年8月——正當太二全速擴大門店規模之際。
慫重慶火鍋廠品牌很早就隱隱閃現出“爆款”潛力。九毛九2021年中報披露，慫重慶火鍋廠門店僅有3家，但收入超1700萬元，是除九毛九和太二外，增長最快的子品牌。而賴美麗眉山藤椒烤魚（以下簡稱賴美麗）首店推出于2021年下半年。
行至今年上半年，慫重慶火鍋廠和賴美麗交出不錯的成績單。
期內，慫重慶火鍋廠門店數增至11家，收入8100萬元；翻臺率從去年同期的2.2次/日上升至2.4次/日，幾乎比肩太二酸菜魚（2.9次/日）。而賴美麗門店數僅為2家，上半年收入超600萬元，翻臺率也有2.2次/日。
二者之中，慫重慶火鍋關注度更勝一籌。截至發稿，該品牌門店總數已達13家。初步實現規?；⒁詮V州為大本營，試水深圳、珠海、?？?、杭州、上海。
在慫廠吃火鍋，經?？梢?ldquo;偶遇”店員唱歌跳舞。有網友表示，在店員的陪伴下，一個人過了個歡樂的生日。而旁觀別人的過生日的顧客，則表示“受到感染”。有網友在廣州馬場店等位三小時，“等位區安排了高雅的小提琴演出”。在小紅書上，慫火鍋相關筆記的高頻關鍵詞是“顏值最高的服務員”、“很酷很帥”、“好吃又好玩”等。
基于九毛九集團提前布局未來的戰略慣性，可推測其下一步棋：太二拓店或繼續趨緩，慫重慶火鍋廠和賴美麗加速；考慮“那未大叔是大廚”去留，以及開啟對外投資。
“那未大叔是大廚”定位高端私房菜，2019年開出首店。“獨苗”一般的存在的它，2022年上半年客單價飆升至147元，品牌總收入約640萬元，超過賴美麗兩家門店總收入。
不難看出，九毛九集團非?？释粋€高客單價的品牌，來優化其品牌矩陣。但隨著疫情持續，集團運轉成本會持續加大，那未大叔能否繼續保住，存在疑問。
當然，優化品牌組合的另一種方式是，對外投資。2021年財報以及2022年中期財報，都有一段關鍵但容易被忽略的信息：
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來源：九毛九集團財報

翻譯過來就是，九毛九要對外投資餐飲公司，至于潛在投資標的，目前暫時無可奉告。
疫情持續，餐飲業陰影不散。海底撈、呷哺呷哺、九毛九集團，都是各自領域里的領軍品牌。希望下一份財報出爐時，它們都能有更積極的故事，因為那也是行業向陽的希望之光。
本文轉載自商業地產頭條（ID：Dtoutiao)，已獲授權，版權歸商業地產頭條所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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