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星巴克、瑞幸瘋狂開店，線上品牌帶貨逆襲，咖啡？

過去幾年，咖啡市場發展主要集中在一線城市，目前已經呈現出區域飽和的狀態。

曉敏鰲頭財經2022年9月29日
9月27日，星巴克宣布在中國內地門店達到6000家。
這幾年因為資本的加持，在近千億的中國咖啡市場，涌現了瑞幸、Manner等新品牌；在速溶咖啡市場，三頓半、永璞等新消費品牌也沖擊著雀巢的老牌巨頭地位。
咖啡市場迎來了久違的熱鬧。
與此同時，資本對咖啡行業的喜好卻并沒有降溫。單是2022年第二季度，咖啡行業關聯上下游的投融資案就不少于 12 起。

頭部白熱化競爭

9月27日，星巴克宣布在中國內地開出第6000家門店。上海也因此成為全球首個星巴克門店數量破千的城市。
艾媒咨詢數據顯示，2021年中國現磨咖啡市場規模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預計到2024年，中國現磨咖啡市場規模有望達到1900億元，到 2025年中國的咖啡行業市場規模將超過 10000 億元。
盡管星巴克在中國飛速奔跑了23年，但是中國的咖啡市場還遠遠沒有飽和。
然而從財務上來看，今年最大的贏家卻是瑞幸。
2022年8月8日，瑞幸咖啡公布了2022年第二季度財報。第二季度，瑞幸咖啡總凈收入達到32.987億元人民幣，較去年同期增長72.4%，其自營門店同店銷售增長率達41.2%。
而星巴克2022財年第二季度中國市場凈收入則下滑14%。在同店銷售環節，星巴克也表現黯淡，平均客單價下降4%，星巴克在中國市場的同店銷售額下降23%。
靠營銷起家的瑞幸，因為在價格上比星巴克略低。在后疫情時代，瑞幸的價格優勢，完全凸顯出來。
加上瑞幸本身擅長做跨界營銷，僅僅是一款在朋友圈風靡的椰云拿鐵，就為瑞幸單季度創造了4億元的銷量。
Manner是瑞幸之后最受資本追捧的咖啡品牌。從上海起家的Manner，在上海這個不缺咖啡店的城市中崛起，其精品和高端的定位從一開始就已經非常明顯，品牌力也很強勁。其產品價格也在疫情期間迅速上漲，短期內Manner對外擴張的可能性較小。

線上品牌逆襲

在星巴克、Costa等壟斷線下咖啡市場的當下，新消費品牌想要超越幾家頭部，只能夠另辟蹊徑。
三頓半成立于2015年，在其2018年8月底上線天貓之后，當年雙十一就拿下同品類第二的成績，堪稱黑馬。
魔鏡市場情報數據顯示，在淘寶+天貓上，速溶咖啡、咖啡豆（粉）類目第二季度總銷售額達近25億元，環比第一季度增長31.58%。
而永璞、隅田川等也都靠不同的咖啡技術，躋身這個賽道。今年一季度，天貓速溶咖啡賽道的前5的品牌分別是Nestle雀巢、隅田川、三頓半、星巴克和永璞，市場份額分比為9.9%、6.3%、5.9%、3.9%和3.6%。
不過線上市場空間有限，今年以來三頓半、永璞等都爭相開起了線下店，試圖正面迎擊星巴克Costa。業內人士認為，相比于星巴克、雀巢等老牌企業，三頓半、永璞等在供應鏈端仍然不具備優勢。以三頓半為例，其咖啡豆合作商還多集中在國內，不具備產業優勢。
今年上半年，永璞等都出現短期的供貨危機，不少永璞消費者反饋其產品發貨后顯示又被送回。但是瑞幸、星巴克等頭部咖啡品牌卻沒有出現明顯的咖啡豆危機。

下沉城市新藍海

過去幾年，咖啡市場發展主要集中在一線城市，目前已經呈現出區域飽和的狀態。
但下沉市場還是一片藍海。
星巴克中國高級質量經理尼力曾表示，到2022年，星巴克將下沉到更多的二、三線甚至四線城市。在近日舉辦的全球投資者交流會上，星巴克提出了“2025中國戰略愿景”：未來3年，星巴克將以每9個小時新開一家的速度，將3000家新門店鋪到300個中國城市。
而目前瑞幸在三四五線城市已經有1471家門店，定價更低的瑞幸更是天然具有下沉市場基因。
此外，蜜雪冰城推出的咖啡子品牌——幸運咖，專做縣城甚至小鎮的平價咖啡，售價只有5元一杯。截至2022年1月，幸運咖門店數已突破500家，其中在三線城市及以下的門店數量占比達到75%以上。
20多年前，星巴克剛進入中國市場時，本土完全沒有咖啡品牌。但如今的下沉市場中，瑞幸和蜜雪冰城早已布局，星巴克入場偏晚。而國際消費品牌在進入下沉市場往往不具優勢。一方面其外企基因缺乏本土下沉市場人才，另一方面國際品牌最初的定位都偏高端，與本土下沉市場水土不服。以奶粉市場為例，國產奶粉品牌就是在惠氏等長期霸占一線城市的背景下，從下線城市做起，以“城市包圍農村”。
隨著瑞幸擺脫“財務造假”的影響和其銷售增長，瑞幸和星巴克的戰爭，在今年有了非常大的轉折。而在速溶咖啡領域，三頓半、永璞的聲音也在悄悄蓋過雀巢。可以說，中國咖啡的下半場競爭將更加激烈。
本文轉載自鰲頭財經（ID：theSankei），已獲授權，版權歸鰲頭財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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