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喜茶偷偷改Logo，頻繁“變裝”意欲何為？

喜茶Logo一夜間“禿”了，這次真換了。

Riri、ChainFBIF食品飲料創新2022年10月19日
9月29日，喜茶的Logo居然一夜“禿”了！

9月29日更新的Logo

圖片來源：喜茶

從喜茶多個社交平臺的頭像可見，品牌悄悄改變了Logo的圖案：涂黑的頭發沒了，握杯子的手指也不見了。

更新前喜茶使用的Logo

圖片來源：喜茶

面對突然換掉的Logo頭像，網友表示感覺很“禿”然。
甚至有粉絲調侃稱，奶茶喝多了就會這樣。但也有粉絲表示，這是喜茶要開展全身像征集大賽了。
就在同日，喜茶發布了一篇“重金征集，喜茶想找你聯名”的文章。品牌于10月開展首屆“阿喜全身像”大賽，征集粉絲的“靈魂之作”。

喜茶發布全身像征集大賽

圖片來源：喜茶
其中為比賽提供的電子版杯套上，就使用了和官方頭像一樣的新Logo。難道此次Logo的變動，只為了“留白”從而給粉絲更多的創作空間嗎？
帶著疑問過了一個國慶假期，我們發現喜茶各大官方賬號的Logo頭像又變了。品牌給“禿頭阿喜”Logo又鍍了一層金。

喜茶短期再次改變Logo

圖片來源：喜茶
不可否認的是，喜茶Logo的不斷“變身”，正成為其品牌文化的一部分。從過往喜茶的動作來看，品牌經常在開展聯名、推出新品時在社交平臺限時“換頭”。
例如喜茶曾為了喜茶瓶裝飲料升級出新，而“偷偷改Logo”，將手里握的杯子換成了瓶子。

喜茶在推出新款瓶裝飲料時換頭像

圖片來源：喜茶
當聯名藤原浩時，喜茶又給Logo阿喜燙了個爆炸頭發型。

聯名藤原浩時打造爆炸頭Logo

圖片來源：喜茶
喜茶的Logo更新頻率之快，還惹得網友在官方公眾號下喊話喜茶，稱“有時候被改得我都快忘了你原來的樣子”。該評論直接被讀者點贊至第一名，也可見網友對喜茶經常玩Logo的印象之深。
出于好奇，我們與喜茶聊了聊：
為什么頻繁改動Logo？
從創立之初，喜茶Logo設計的迭代升級經歷了什么？
此外，我們還采訪了品牌設計的專家，與讀者共同思考：
數字時代，品牌Logo的角色發生了怎樣的變化？
Logo營銷潮的背后，品牌如何進一步打動消費者的心？

從第一張“全身像”，到自發Logo“變裝秀”

2021年10月，喜茶Logo的第一張全身像“出現了”。
圖片來源：微博話題頁
有網友在社交平臺上創作了一個挺著肚子喝著喜茶的阿喜全身像。該圖片被搬運至微博后，關于#喜茶Logo全身圖#的話題也上了熱搜。大家紛紛表示認同：“不知道這是不是喜茶的全身圖，反正這是我的全身圖”。
意外登上熱搜以后，喜茶Logo也引來了更多關注，面對網友們的調侃和討論，喜茶官方通過自嘲式回應稱“人在店中坐，肚從熱搜來”，并畫出了第一張官方全身照。
而這一創作，就仿佛剎不住車。在今年的多個聯名中，喜茶嘗試以不同的阿喜形象為基礎來做延展。喜茶設計出“只此青綠”舞蹈詩劇聯名的造型，和3CE合作時又打造了“女團阿喜”，聯名爆火的《夢華錄》時創作了古裝阿喜.......

從左到右：喜茶分別和只此青綠、3CE、夢華錄聯名

圖片來源：喜茶

喜茶向我們透露，品牌以網友的靈感為啟發，在后續的品牌活動和品牌視覺設計中，對Logo設計做了很多延展嘗試。也在這個過程中收獲了很多有趣的互動，阿喜的“變裝”也成為喜茶聯名活動中備受用戶關注和期待的環節。
同時，網友也在日常生活中，基于節慶假日、熱門話題等，自發創作了大量的喜茶Logo“變裝秀”。
在喜茶X夢華錄聯名合作推出前，就有網友自發創作了喜茶版夢華錄頭像，引得粉絲們瘋狂@喜茶催上新。后來，該網友又畫了居家日常版喜茶Logo，當自認為“惡搞”要被官方拉黑時，卻被喜茶點名“再多畫點”。
面對熱情的網友，喜茶這一年來也在社交媒體上不定期發起不同主題的“Logo變裝”征集活動。例如在居家隔離時，邀請網友們畫出自己在家辦公真實狀態。品牌還于今年七月底起，開展了六期“喜人改造”主題活動，每期邀請網友們根據關鍵詞進行創作。

喜茶不定期推出“Logo變裝”征集活動

圖片來源：喜茶
喜茶表示，至今#喜茶Logo全身圖#及#阿喜全身像#在全網已經收獲近5億的曝光量。這次品牌也借Logo全身像“被公布”一周年的契機，以“喜茶想找你聯名”為主題，發起二創作品征集專題活動，旨在延續獨特的、帶有喜茶印記的互動氛圍，也進一步強化喜茶Logo和視覺標識在消費者心中的印象。
據了解，征集活動開始的十天里，喜茶已經收到超過兩千份作品投稿，作品類型、風格和參與人群的覆蓋面廣泛。有稚嫩有趣的簡筆畫，也有腦洞大開的職業畫師作品，以及惡搞版、3D立體版、視頻版阿喜Logo。
圖片來源：喜茶
截至發稿前，#阿喜全身像#微博話題總閱讀超737萬，微博累積參賽作品超1500份。小紅書#阿喜全身像#話題總瀏覽量超277萬，小紅書累積參賽作品1000+份。雖時隔一年，話題的討論度沒有如同第一次“被公布”全身像一般火遍全網，但是品牌也吸引了更多喜茶粉絲和繪畫愛好者參與二創。
喜茶甚至還鼓勵好奇阿喜正面長什么樣的網友，將想法畫出來。喜茶表示，通過鼓勵大量的用戶二創，讓喜茶成為用戶進行自我表達和個性創作的窗口，這也更加凸顯了喜茶獨有的充滿靈感、充滿喜悅的品牌精神。
喜茶認為，以Logo極高的辨識度、極強的包容性和極大的延展度為基礎，喜茶全身像的創作逐漸變成了一種獨特的“喜茶式互動”，能不斷加深用戶對喜茶Logo的認知與印象，這有助于品牌資產的累積，且是其他品牌無法復制的。

不止于“換頭像”，喜茶這次真換Logo了？

與喜茶聊起換Logo，喜茶告訴我們，這次來真的。
喜茶透露，無論是阿喜的發型，握住茶杯的手指呈現細節，還是阿喜的眼角弧度，Logo線條粗細等細節，都在不斷調試和完善。本次我們看到阿喜的頭發和手指去掉，又使用了漸變金色，就屬于喜茶Logo的一次更新。

喜茶新Logo

圖片來源：喜茶
點開喜茶微博頭像的更換歷史，就可以看見喜茶Logo所經歷的各種變化。

喜茶微博頭像的調整

圖片來源：喜茶
自品牌創立伊始，喜茶就原創了阿喜Logo。而喜茶Logo的靈感原型來自于流通古今中外的鑄幣上經典的人物側臉肖像， Logo上的形象無分性別、人種、地域。
早前有部分網友認為，喜茶的Logo與日本插畫師Noritake筆下的小男孩風格近似。不過，也有很多網友表示，喜茶的Logo很獨特，并不會與其他人物弄混。

日本插畫大師Noritake筆下的小男孩（左）與喜茶Logo（右）

圖片來源：pinkoi

喜茶還補充稱，這個Logo也代表著每一位喜歡喜茶的用戶，Logo形象不用吸管，傾斜45度喝茶的姿勢，就來源于飲用喜茶首創產品芝士茶的招牌動作。選擇簡單利落的黑白線條，則更加經典、包容。此外，Logo的動作還象征著未知靈感的發生，這也是喜茶Logo的設計初衷。
此外，我們還猜測，喜茶對Logo的不斷調整，或將幫助品牌對商標進行保護。
在去年6月，深圳美西西餐飲管理公司（喜茶關聯公司）申請的一款圖形商標被終審駁回。原因為喜茶所申請的商標分類第32類啤酒飲料上，與在先商標構成近似。

喜茶申請圖形商標

圖片來源：天眼查截圖
喜茶的這一商標事件在當時也為許多食品飲料品牌敲響了警鐘。如果在日常經營中使用了圖案，但沒能提前注冊商標，等品牌發展強大后，也會經歷被搶注商標的風險。
為了更好地保護商標，喜茶也開始注冊近似圖案的防御商標，降低被“蹭熱度”的風險。我們發現，在今年2月喜茶成功注冊了一個圖形Logo，Logo圖案去掉了阿喜手指和眼睛的線條。

喜茶成功注冊圖形logo

圖片來源：企查查截圖
搜索可以發現，喜茶還擁有許多與商標近似、不同類別的注冊商標，似乎要逐步將圖案商標實現業內多有提及的“全品類注冊防御”。

喜茶注冊多品類圖案商標

圖片來源：企查查截圖
隨著喜茶不斷更新調整Logo，品牌在商標保護的同時，或許有一天還會進行新Logo的注冊。讓喜茶在門店和線上展示時也能帶上“R標"。
如今喜茶已經在線上使用了更新的Logo圖案，再將它與喜茶門店的Logo裝飾進行比較，似乎只有手指部分曲線的差異。對此，也有同事向筆者表示，怪不得看新Logo越看越順眼，原來是之前見過。那么喜茶接下來會將線下門店的Logo也進行更新嗎？

喜茶新Logo和門店Logo裝飾對比

圖片來源：喜茶

對此喜茶表示，目前喜茶Logo在線上線下渠道的不同呈現方式，主要還是圍繞喜茶Logo本身的特點和辨識度，結合不同的應用場景和活動調性，靈活進行延展。

Logo營銷熱潮下的冷思考

不僅是喜茶發起Logo“全身像”聯名，當今，有越來越多食品飲料品牌開始“玩”起了Logo。比如，“沒有最勇、只有更勇”的麥當勞，Logo直接劈兩半。

麥當勞廣告牌

圖片來源：Leo Burnett London
喻義：點麥當勞外賣，“光速”抵達你的家。
再比如，魔性“黑化”的雪王。

蜜雪冰城“黑化”頭像美團外賣頁面

圖片來源：刺猬公社
黑紅的撞色想忽略都難；被網友發現的當天，#蜜雪冰城黑化#的相關話題登上微博熱搜榜第一名。后來蜜雪冰城揭開謎底，雪王竟然是采桑葚曬黑了，并順勢推出了新品——桑葚果茶。
在響應速度不斷攀升的互聯網時代，品牌似乎不再畏懼消費者認不出“化了妝”的自己。
這聽上去似乎與我們熟知的品牌Logo常識相悖：
作為消費者用來認識和記憶品牌的基點，品牌Logo難道不應在與消費者的多次“邂逅”中，努力保持一致嗎？
為此，我們咨詢了品牌Logo設計的專家，L3 Branding創意總監李冠儒，與JKR創意總監梁兆銘，來與大家討論：
1、數字化時代，品牌Logo的角色是否已經發生了變化？
2、Logo營銷潮后，品牌如何與消費者建立起真實聯系？
1、數字化時代，品牌Logo擁有怎樣的新角色？
一般來說，品牌Logo擁有怎樣的角色？
知名設計機構L3 Branding的創意總監李冠儒告訴我們：

在企業內部，Logo是品牌價值和企業文化的凝煉；

在企業外部，Logo是識別、溝通和被記憶的工具。

數字化時代，品牌Logo的角色發生變化了嗎？
李冠儒表示：在數字化時代，品牌Logo似乎變得更重要，也更不重要了。
更重要，是因為現在展現品牌人格的維度變得更多，所以Logo整體承載的是可能性，是變化的一種載體。
比如喜茶與消費者共創的玩法，Logo變成了引流和參與的平臺，順應了熱點，也給品牌造勢。如果說以前的Logo是品牌人格的“臉面”，那么數字時代的Logo，就是各種情緒和場景下的“表情包”：不再是留有安全距離和空間的高高在上，而是平凡地走入人群，敢變敢玩。

喜茶微博頭像的調整

圖片來源：喜茶
更不重要，是因為以前的媒介相對集中，圍繞主流媒體投放建立認知和記憶，Logo作為抓手，承載和向下釋放價值關聯的元素和意向；
而現在，媒介更加碎片化、沉浸式。品牌引流和體驗方式更加多元，品牌能夠建立印象和建立資產的工具相對較多，Logo只是品牌資產之一。這讓扁平和簡化的趨勢得到了發展，越來越多的品牌不依賴Logo承載太多價值傳遞，而是希望Logo回歸基礎。字體變得更加直白簡約，也代表著一種品牌自信。

可口可樂廣告"Feel It"

圖片來源：Publicis

為了承擔起這樣的角色，品牌Logo正在發生怎樣的變化？
喜茶在采訪中曾多次提到，喜茶的Logo擁有極高的辨識度與極強的延展性，也正是得益于此，喜茶Logo可以成為品牌活動中用戶二創的來源。

喜茶Logo修改前（左）與修改后（右）對比

圖片來源：喜茶

新的喜茶Logo相較過去的Logo，整體線條進一步減少，整體設計風格更為扁平化。
“扁平化，代表了當今的一種時代美學。”全球創意機構JKR的創意總監梁兆銘與我們分享道。
扁平化設計強調去除冗余的圖像元素，在設計元素上更加抽象、極簡和符號化，讓人們一眼就可以看出畫面所傳達的信息。扁平化設計的越發普及，與移動互聯網的廣泛應用不無關聯。
梁兆銘告訴我們，曾經有一段時期，Logo趨向于更簡化、更扁平、無襯線，也是由于當時普遍使用2G、3G的網絡；更小的圖形文件，可以在更短的時間內加載完成。
而如今，網速變快了，智能手機普及，品牌在進行營銷傳播的時候，越來越注重手機和社交媒體端的品牌形象和體驗。使用更加扁平化的Logo，可能是品牌為了融入更好地線上傳播環境，用年輕人喜愛的時尚形象來拉近距離。
梁兆銘認為，Logo扁平化背后，技術的推動也是一大因素。“過去，Logo主要是靜態的；現在，技術發展帶來更多媒體和互動的呈現，以及更加引人入勝的視覺體驗。扁平化更有利于這種表達形式，讓品牌Logo能夠輕松‘動’起來。”
與過去主要應用于尺寸固定的印刷物不同，如今品牌Logo應用的移動場景更加多元和細分，這也要求品牌Logo可以具備更強的延展性。
Google在2015年9月發布無襯線Logo，在當時就引起了極大的轟動。

Google的Logo在更換前（左）與更換后（右）對比

圖片來源：BrandNew

不僅Logo字體修改為無襯線，而且為了用戶在不同設備上的舒適體驗，Google還專門設計了3種不同Logo形態：Google的無襯線字樣、四色的大寫G符號以及四個Google主色系的動態圓點。

Google新Logo的三種形態演示

圖片來源：Google官網

在更加平面、簡化的同時，又能喚起用戶對品牌的記憶。
而喜茶的這次Logo更換，也在減少細節的同時，讓Logo更具“動態”：更好地適應不同尺寸大小的移動界面。
比如，喜茶經常在長版海報上使用縮小版的品牌Logo。

喜茶新店海報

圖片來源：喜茶官方微信公眾號
如果用戶在手機界面上查看，會發現品牌Logo握杯手指的部分其實看不太清楚，且與杯
子的左沿容易糊在一起。如果使用線條更簡化的新版Logo，這一問題就能得到解決。
2、玩轉Logo營銷，品牌真的觸動消費者了嗎？
Logo雖然玩法一時走紅，但可能并不是“長久之計”。
喜茶在國慶期間發起的全身像聯名活動，雖然甩出“萬元”大獎的誘惑，也引發了不少“靈魂畫手”參與，但部分網友還是覺得：畫畫“有點麻煩”。

“喜茶想找你聯名”海報

圖片來源：喜茶

畫家的形象、“喜畫家”的稱號以及完成度極高的作品案例圖，可能都讓沒有畫畫功底的人感覺“此事與自己無關”。雖然喜茶表示“不一定要高超的繪畫技巧”，但評論區的用戶已經將希望寄托在了自己身邊的“大神”們身上。
“如果要激發大眾參與，門檻一定不能高。”李冠儒笑道，“比如，自拍的參與模式，可能就比讓大家動手畫畫兒要更容易些。”
他表示，“Logo聯名共創這種，還是更偏營銷活動。像喜茶這種新茶飲品牌真正的優勢，還是在線下建立起真實的互動，在門店圍繞產品包裝和體驗去經營私域。”
如何建立這樣一種真實的互動呢？
李冠儒告訴我們，有三個要點。
一、參與者實際有獲得；
二、深度社交屬性；
三、互動周期頻次穩定。

喜茶線下門店

圖片來源：環球設計

其實全身像活動，也是完全可以與線下的門店優勢結合去做的。
首先，參與者的作品中，互動評選出部分來定制真實的周邊和禮品贈送，是讓參與者有獲得；
其次，評選過程中產生更多互動，再轉移到門店的線下聯動和現場分發，是增強社交屬性；
最后，按穩定的周期、頻次，多次開展活動，才會真正把人們調動起來。
對新茶飲品牌來說，在線上無疑可以有更多種與粉絲互動的創意形式，但還是需要注重及時結合線下的服務體驗，才能讓消費者感受到較為“一致”的品牌調性。
“脫節是慢慢發生的，”李冠儒表示，“品牌在線上往往注重網感、參與感，強調互動和個性；線下門店又注重高端、講究逼格和體驗，自然而然就分化了。”
對此，梁兆銘認為，“現在的市場太復雜了，競爭非常激烈。有的時候，需要品牌在互動上、營銷上比競品更強；這時，根據營銷活動的目的，調性上有一些微調，也是可以理解的。”
“現代的一個品牌，在消費者腦海中已經是一個復雜的綜合體。”梁兆銘說，“從設計的角度出發，品牌要考慮的維度也要更全面，不僅是企業形象（CI）、視覺形象（VI），越來越重要的還有空間形象（SI），如何把不同的形象統一起來，給消費者足夠立體和沉浸的體驗很重要。”
線上營銷呈現的“人設”，線下的門店體驗也要能及時對齊，才能實現真實的轉化。

結語

在Logo營銷熱潮的背后，喜茶自身的品牌Logo，也在發生著細微卻重要的變化?；蛟S是受到數字時代Logo設計趨勢的影響，或許是為了商標注冊布局，或許是為下一次二創活動做鋪墊……在信息碎片化、渠道多樣化的當代，我們看到，Logo也完全可以變成品牌建立印象、加強互動的一個工具。
年輕的食品飲料品牌們，似乎總在不知不覺中顛覆著傳統的認知；我們也萬分期待他們帶來的下一次驚喜。不過，創意和營銷終歸不是品牌的全部。Logo的營銷熱潮總有退去的時候，與消費者真實的互動與聯系，還是需要圍繞真實的產品與體驗，才能真正建立起來。

本文轉載自FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation），已獲授權，版權歸FBIF食品飲料創新所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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