賣1.5億只賺9萬，曾經的“國民神車”為何淪落？
“騎行熱”之下，再次站上賽道的鳳凰自行車，究竟能否收付失地、涅槃重生？
朱末快刀財經2022年10月28日
圖片來源：pexels
比起動輒跑路的健身房，不斷上漲的油價，時刻需要注意的社交距離……疫情以來，人們對于出行的渴望更勝從前。
自行車運動無疑成了最完美的方案，可以全面解決鍛煉、通勤、戶外和交際等需求，多重因素的推波助瀾下，自行車騎行文化成了新晉潮流。僅僅小紅書上，“騎行”的相關筆記就有上百萬篇。
今年5月以來，北京、上海等多地自行車持續熱銷。捷安特的碳纖維公路車賣到1.2萬，還被搶斷了貨，光訂貨就排到了明年；另一個美國品牌“閃電”（specialized）更夸張，買車還得先配貨。
魔幻的一幕幕，真實的上演著。自行車甚至被炒成最有潛力的理財產品，最熱門的禧瑪諾套件，在市面上已經漲到3.5萬-3.7萬元。
有人得意，就有人失意。作為中國自行車的“鼻祖”，曾經遍布大街小巷的鳳凰牌自行車，正從商業舞臺上漸漸消失，被時代無情拋諸于腦后。
根據上海鳳凰披露的2022年半年報顯示，公司上半年實現營業1.55億元，凈利潤僅為9.63萬元。
▲圖/上海鳳凰半年報截圖
無獨有偶，幾乎同一時間，愛馬仕中國官網商城上架了一款自行車，售價人民幣16.5萬元，短短幾日便被搶購一空。
也就是說，這家百年老字號半年的利潤，還買不起一輛愛馬仕自行車，兩者境遇可謂天差地別。
曾經有多么輝煌，如今就有多么落寞。能把一手好牌打得稀爛，這些年，鳳凰自行車到底經歷了什么？
車輪滾滾，往事如煙，時光流轉，滄海桑田。
作為曾經的時代頂流，最早的鳳凰自行車可以追溯到光緒二十三年，前身為1897年創設的同昌車行。雖生在清朝，但鳳凰的營銷思路卻比4A廣告公司還先進，不僅在《申報》上狠投廣告，還請來當時的杭州第一美人王映霞做模特，一套營銷組合拳下來，想不紅都難。
1958年公私合營浪潮下，以同昌車行為首的267家自行車廠改制合并，成立上海自行車三廠。為了造勢，同昌面向全國海選新車名字，最后“鳳凰”高票勝出，開始了輝煌之路。
想出圈當然還得看硬實力。1980年，鳳凰造出了用舉世聞名來形容都不過分的RA18車型，它有個耳熟能詳的名字——二八大杠，風靡大江南北不說，還由此成為國內首個進入歐美市場的自行車品牌。
彼時，一名普通工人的工資大約是四五十塊，而一輛鳳凰自行車可以賣到180元，得省吃儉用4個多月，才能買到。
單單有錢還不行，想拿到手還要憑票、找關系。由于供需懸殊，當時各單位甚至會抓鬮來決定車票的歸屬，跟現在的搖號買車差不多。
為了讓更多人騎上車，工廠每天加班加點，傳聞上海在用電緊張的情況下也得保證自行車的生產，鳳凰想停產一天，還得提前向政府打報告征求批準。這樣的背景下，誰能騎著鳳凰自行車在街上溜達，準是個大能人。
再加上鳳凰自行車主打自重輕、騎行輕，是不少女性的陪嫁首選，潛移默化中便成了嫁娶必需品，愈發炙手可熱。
1984年，鳳凰又成功研發出了全國第一臺車圈直流閃光對焊機，徹底解決了以前用交流對焊機造成的質量問題。鳳凰先后斬獲“國際星獎”、“機電產品出口先進單位”、“國家一級企業”等獨有榮譽稱號，風頭無二。
1986年，隨著市場經濟體制改革的逐步深入，鳳凰聯合全國43家自行車制造單位，組建了鳳凰自行車集團公司。
這種聯營模式直白來說就是授權貼牌，付過加盟費的自行車廠家，可以掛鳳凰的品牌，這個策略本是為了全面鋪開市場，卻也埋下了隱形炸彈。
到1990年，鳳凰自行車產量已達到354萬輛，占據全國自行車產量的11%。不僅在國內大受歡迎，還在全球數十個國家熱銷，成為出口創匯的重要輕工業品，集光環與榮耀于一身。
1992年，僅僅鳳凰一個企業，就貢獻了全上海GDP的1%；1993年10月8日，上海鳳凰在上交所掛牌上市，次年大賺1.18億。
然而，“上世即巔峰”的魔咒，鳳凰也未能幸免。無限風光之下，鳳凰自行車非但沒能再創新高，反而日漸低迷了起來。
一步錯步步錯，鳳凰進退維谷
經過數十年的膨脹，自行車市場已經到了相當飽和的地步。
據相關數據統計顯示，1990年全國城市每100戶已經有188.6輛自行車，農村地區每100戶擁有118.3輛自行車，全國共有150多家自行車整車廠和700多家自行車零生產商。
國家順勢取消了自行車的憑票供應，自行車頓時從賣方市場變成買方市場，不再是高高在上的躺賺行業。
產能一過剩，鳳凰面臨嚴重的庫存積壓，同時還因為聯營廠的質量參差不齊，鳳凰的口碑江河日下。為了挽回聲譽，鳳凰決定收回品牌使用權，與多家自行車廠終止聯營。
但原先貼牌的自行車廠早已羽翼豐滿，紛紛另立山頭自建品牌，與鳳凰正面開擂，打起了價格戰。“驕傲”的鳳凰不愿低頭，降價幅度有限，導致市場份額不斷縮小。
之后，不甘坐以待斃的鳳凰與臺灣的巨大機械公司達成合資，共同成立“巨鳳”自行車公司，想要通過強強聯手的方式重振雄風。
然而，事與愿違。巨大機械公司很快發現了鳳凰自行車外強中干的“秘密”，轉頭在江蘇昆山獨資建立了捷安特公司，生產定位為中高檔的捷安特自行車，圖謀后來居上，將鳳凰牌自行車踩在腳下，任其淪落為低端品牌。
一步錯，步步錯。1996年，鳳凰虧損達到4930萬元，眼看大廈將傾，鳳凰不得不謀求其他出路。
2005年，恰逢上海市國企改革，上海鳳凰的控股股東將其持有的36.92%的股份，無償劃給了上海市金山區國資委，并將上海鳳凰轉型為房地產公司，改名為“金山開發”。
然而，即便是在那個房地產最為火熱的年代，鳳凰也沒有蹭到任何便宜，反而搬起石頭砸了自己的腳。2006年，金山開發斥資1億元成立了金山商街，對金山海洋風情街進行改造，項目自成立以來一直處于賠錢狀態，2007-2009年合計虧損43萬余元。
2010年，金山開發從金山商街中退出。也是在這年，鳳凰自行車創下了自1979年以來的最低銷量161萬輛，與巔峰時500多萬輛的年銷量相比，慘不忍睹。
2015年11月，在地產行業毫無建樹的金山開發,再次變回“上海鳳凰”，宣告重新回歸自行車行業。
錯過的黃金十年，鳳凰已經落后太多，設計研發遠遠跟不上市場變化的腳步。捷安特、美利達等臺灣地區品牌在大陸開疆拓土，占領高端市場之余，還將自行車功能及時調整為主打運動風和時尚。
重工業的興起，也讓國產汽車和電動車行業飛速崛起，曾經的自行車王國，變成了“電動車”王國。
據中國自行車協會數據統計，2003年至2013年，中國電動自行車保有量增長了近8倍，鳳凰雖然也推出了電動車、轎車零部件等產品，但市場反響平平。內憂外患下，鳳凰自行車的生存空間愈發逼仄，幾乎到了“查無此車”的地步。
多次自救未果的鳳凰自行車，在泥淖里越陷越深，只能苦等曙光的來臨。
被ofo坑慘，鳳凰還有未來嗎？
轉機終于還是盼到了。
2016年，“共享單車”之風刮得如火如荼，ofo和摩拜有如針尖對麥芒，明爭暗斗無休無止。做大市場最重要就是車，鳳凰自行車就成了“香餑餑”。
ofo搶先一步找上鳳凰，砸下500萬輛的大訂單，這對急于想要打場翻身仗的鳳凰來說，無疑是“及時雨”。
為了把握住這次機會，鳳凰使出了所有看家本領，親力親為給ofo定制了公主車車型。這款車專為女性量身定制，車筐用的圓頭螺絲防止刮傷皮包，鏈條用了半封閉鐵罩，穿裙子也能放心騎。用戶體驗這塊，鳳凰可謂嘔心瀝血，想得比ofo還要周到。
為了配合ofo的出海計劃，鳳凰又忙前忙后研究當地標準，造出了投放在硅谷和倫敦的兩萬輛車，之后又造出了全球首款采用變速系統的共享單車，投放在新加坡。
種種嘔心瀝血，鳳凰一輛車才賺8塊錢，這筆賬還曾引發“鳳凰值不值”的全民大討論。但鳳凰的姿態卻讓人大跌眼鏡，十分卑微:“500萬輛的訂單已經大大超過鳳凰前一年的總產量，有活可干對鳳凰來說十分重要。每輛車獲利8元，這個數字很可觀，我們只有偷著樂了。”
然而，就是這8塊錢，也成了爛賬。泡沫的消失，讓共享單車一落千丈，訂單的銳減，如同“多米諾骨牌”，連鎖反應下，上海鳳凰損失慘重。
2018年，鳳凰營收暴跌46.68%，虧損1368萬。為斷臂求生，只能拿出旗下富凰30%的股權，賣了1140萬，才勉強熬過這場無妄之災。
雖然最終法院判決ofo向鳳凰賠償貨款本金6815萬元，但鳳凰至今只追回2792.61萬元欠款。要知道，10多萬ofo用戶都在排隊退押金，多家供應商的訴訟官司打得難解難分，ofo創始人戴威也已被列入失信人名單，剩下的4000多萬離還上遙遙無期。
本以為抓住的是救命稻草，沒想到是燙手山芋。ofo過后，地攤經濟掀起全民熱潮，上海鳳凰生產的三輪車還沒到攤販手中時，便被媒體貼上了“地攤經濟股”的標簽。
從夢寐以求的二八大杠，到路邊的共享單車，再到地攤三輪車，鳳凰的發展讓人唏噓不已。痛定思痛后，鳳凰仍在“絕地求生”，尋求突破。
2020年，鳳凰完成重大資產重組，放大招豪擲9.5億，收購3家自行車生產企業。其中天津愛賽克是自行車界有名的整車供應商，旗下擁有日本中高端自行車品牌“丸石”，東山再起的決心可見一斑。
今年1-6月，上海鳳凰推出多款新型材料制造、高科技賦能的城市出行車、山地越野車，兒童騎行車、電動助力車等產品，推動產品全面升級。鳳凰“FNIX”高端產品系列基本實現了品類全覆蓋，鋰電助力自行車也已經在海外多國上市銷售。
但值得注意的是，2021年，鳳凰研發費用支出為2223.7萬，研發投入僅占營業收入的1.08%，和國際上的對手比，只有141人的研發團隊也非常單薄。
想要收復失地，顯然并非易事。何況，在高端零部件方面，國內自行車市場還主要依靠進口品牌。
“騎行熱”能夠盛行多久尚未可知，但再次站上賽道的鳳凰自行車，究竟能否涅槃重生，很快便能見分曉。
參考資料：
1.知?！堵淠膰裆衿鳎簢a自行車130年沉浮》
2.慢放《曾被ofo坑慘的鳳凰自行車，過得怎么樣了？》
3.金錯刀《半年賺不到10萬，爆火的騎行，扶不起中國最慘老字號》
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