從目前的預制菜消費格局來看，B端存量較大，競爭呈白熱化態勢，新品牌發力C端或許是一種討巧的市場入局策略。
今年雙十一狂歡已落下帷幕，早些年屢屢創造的消費奇跡在這兩年敘事風格轉為 “穩中向好“。但細看某些品類，還是有一些好故事可以講。食品飲料中的方便速食這一細分品類今年雙十一期間全網銷售總額為69億元。據藍鯨財經報道，截至11月8日，京東預制菜銷售增長70%，復購率超過30%，天貓方面，預制菜成交額同比增長約2倍以上。品牌表現方面，截至11月8日，正大、安井等預制菜在京東平臺銷售額平均增速超過80%，新銳食品品牌理象國在雙十一期間天貓平臺獲得了餅類銷售額第一。消費者對預制菜熱情高漲，預制菜消費正在促成各大平臺全新的增長曲線。
資本熱、環境好，各路玩家齊上場
預制菜在雙十一的成績單其實并不意外，行業方面的諸多措施已經為預制菜消費鋪了路。據艾媒咨詢發布的報告顯示，2021年預制菜市場規模已經達到3459億元，同比增長19.8%，預計在2026年突破萬億。
市場規模龐大吸引大批資本加速布局這一“鉆石“賽道，投資覆蓋上下游各類預制菜企業。截止今年8月，共有17家預制菜相關企業獲得融資，最大的一筆超10億元人民幣，獲投方是瑞幸咖啡創始人陸正耀創辦的舌尖科技。
與此同時，各地政府積極推出產業政策進行預制菜項目扶持，行業標準陸續出臺促進行業發展更加規范。以今年4月山東發布的《“穩中求進”高質量發展政策清單》為例，當地政府為預制菜企業技改提供低息貸款，為單個預制菜企業提供最高2000萬利息補貼。實打實的政策措施，為進一步推動預制菜產業建設提供有利保障。同月，首部《預制菜點質量評價規范》團體標準發布，意味著從食品原料采購、制作加工、包裝要求、保質期及最佳品嘗期、貯存、配送等環節要求更加嚴格規范，預制菜產業發展環境趨向健康化、安全化。
市場利好環境下，吸引大批玩家入局，天眼查數據顯示截止到7月，僅今年新增相關企業1020余家。細觀全景，玩家身份豐富多樣，有如被稱為預制菜第一股的專業品牌味知香，也有餐飲企業如西貝、海底撈在2020年都推出預制菜品牌及半成品菜肴產品，傳統速凍食品企業如安井食品在2018年開始涉足預制菜，還有如跨界選手盒馬、叮咚等新零售平臺先后在2017、2020年推出預制菜，也能看到新晉“小生”諸如在2020年成立的食品品牌理象國，以速凍、速食食品為核心殺入預制菜賽道。各路玩家大展身手，但總體上看，市場格局高度分散，不同類型玩家以差異化核心競爭優勢占得一席之地。
事物的兩面性，鏡花水月下的現實境況
行業朝氣蓬勃，預制菜市場進入高速發展期。上世紀八九十年代受洋快餐連鎖巨頭進入中國市場影響，中國預制菜行業開始萌芽，出現凈菜配送加工廠，到如今走過了近40年的歷程。
發展之路不斷向前，但同時暴露的境況應得到重視?！吨袊腼儏f會五年（2021-2025）工作規劃》指出，目前預制菜滲透率僅在10%-15%。市場滲透率偏低，且消費人群集中在一二線城市，低線級城市的消費潛力沒有被釋放，或者說預制菜概念的市場教育還未得到充分普及。背后最根本的原因是中國預制菜誕生之初并非直面C端消費者，而是針對商超、酒店、連鎖餐飲為主的B端場景。據紅餐網數據顯示，目前中國預制菜市場B端與C端比例大概為8:2，餐館等商家仍舊是預制菜的消費大頭。在疫情防控催生的“宅家經濟”帶動下，人們的飲食結構與消費習慣都有所改變，未來預制菜的C端發展極具增長空間。今年雙十一的預制菜表現已初見端倪，但C端容量仍處于低量級別。
相較于披薩、炸雞等西式預制菜，中餐因其復雜的烹飪方式與多樣化的原材料，中式預制菜較難做到標準化。雖然業內首部標準已經立項，但要把預制菜做到食材標準化、烹飪標準化、采購標準化仍需要整個產業攻破技術難題，進行長時間地摸索。
再從品類上看，市面上除了小龍蝦、酸菜魚等南北通吃的爆款預制菜菜品外，其他品類受地域限制、烹飪難度、價格、口味等多種因素影響，還未有更多真正受大眾普遍青睞的產品冒尖。正所謂十里不同風，百里不同味，中國地大物博，美食文化博大精深，把一道預制菜打造成全國爆品，對預制菜企業來說難度不小。
新品牌的聰明打法，創新與突圍
種種現狀是困境，也是機遇。從預制菜產業中游環節來看，作為玩家之一的速凍、低溫食品生產商，面對市場現狀，能否抓住機會，在競爭激烈的預制菜市場突圍？除了傳統的水餃、餛飩等速食產品，還能依靠哪些細分單品抓住消費者挑剔的味蕾？新品牌如何抓住預制菜的風口脫穎而出？
隨著新零售電商、社區團購、線下便利店等全渠道的覆蓋，預制菜消費快速向C端滲透。從目前的預制菜消費格局來看，B端存量較大，競爭呈白熱化態勢，新品牌發力C端或許是一種討巧的市場入局策略。
針對C端消費者，尤其考驗品牌對產品的創新研發能力。以地域美食為品類新思路，撬動地方美食文化，打造差異化的品牌形象或是新品牌下場試水的新思路。在快節奏的都市生活中，以往充滿煙火氣的街頭巷尾美食不再隨處可見，但消費者對記憶中的傳統美食卻不曾忘卻。地方美食不僅在風味上更契合消費者的細分需求，背后承載的文化背書與人文底蘊更能契合當下注重情感價值的消費體驗潮流。新消費食品品牌理象國深刻洞察消費者的情感需求，抓住地域美食這一細分品類，推出了蔥油餅、小酥肉、雞湯云吞、褡褳火燒等地方美食，給消費者帶來全新的產品和情感體驗。
理象國還聯合100家弄堂餅鋪發起“冬日碳水計劃”，不僅讓更多人了解并品嘗到蔥油餅這道上海傳統美食，也號召大家關注傳統美食背后的匠人之心，將地域文化繼續傳承下去。像蔥油餅這種本身就擁有一定情感及心智認同的單品，以前的消費場景是流動攤販、街邊小店，而現在消費者在家中也能享受到這樣的美味，對整個預制菜市場來說是個巨大的品類增量。
據悉，理象國壹號蔥油餅不僅只在今年雙十一收獲了亮眼成績，在3.8購物節中，其穩居抖音品牌餅類爆款榜TOP1，還一度躍居京東官方旗艦店面點類目TOP1，全網線上平臺共計售出42萬余張蔥油餅。在整個618期間，壹號蔥油餅就已榮獲抖音官方“餅類爆品榜”第一，從產品上線到2022年6月底，僅半年多已賣出100萬盒，以小品類黑馬的姿態帶火了一條預制菜風味線。
據了解，理象國另一款熱賣產品 “小酥肉”選品用料頗有講究。經過多次尋味川渝當地食肆，選取椒麻、孜然等代表性的地道風味，從配料到搭配，遵循川渝經典，以肥瘦均衡的原切五花肉炸到外酥里嫩，選用四川本地紅薯淀粉還原川味之魂。用時下流行的空氣炸鍋的健康烹飪方式，10分鐘即可宅家享受火鍋店場景的美食，小酥肉不再只是火鍋配菜，更成為消費者正餐、下午茶、夜宵時段的預制菜新零食。
像這樣還原地方風味的理象國產品系列還有很多，比如雞湯蝦仁云吞不額外添加雞精、味精，以豬肉及整顆蝦仁入餡，再搭配足足半斤的雞湯料包，既可省卻煲湯的繁瑣，同時可“懶人式”品嘗到鮮美滋味，契合了當下懶宅黨的消費心理。還有傳承非遺文化的老北京特色小吃褡褳火燒，復刻了傳統老手藝的制作工藝。
以壹號蔥油餅為代表的理象國熱門單品的走紅背后，是消費者對簡餐、速凍食品的選擇更青睞于那些非標準化、不可替代性的產品。
華鑫證券研究，速凍米面的市場規模至2025年有望增長至1045億元。
新的增長點更多將來自新興面點的貢獻，諸如手抓餅、蔥油餅以及像理象國創新的地方美食褡褳火燒這類新型油酥類面制品。
對于新入局的C端玩家除了深挖消費者情感需求，開發個性化品類之外，還有哪些方面可做進一步探索呢？
健康消費是長期趨勢，預制菜的產品研發應將健康飲食理念融于其中，重視消費者對預制菜提出的多種健康訴求，針對性升級健康品類。《2022中國預制菜數字消費報告》指出，目前，女性與年長者是預制菜的消費主力軍。將來，人群探索可嘗試細分至孕婦、哺乳期婦女、兒童，健身人士等有著特殊營養需求的人群，開發功能膳食品類。新品牌可嘗試利用營銷賦能，注重品牌形象的打造，并通過高曝光實現高轉化。比如理象國在6月的上海發起蔥油餅小店的聯合活動，利用直播將上海經典小吃知名度進一步提升，助力疫情后經濟復蘇，在傳承經典文化的同時反哺線下傳統手藝人?？梢哉f，這是新消費品牌線上線下的一次嘗試，在后疫情時代通過一張餅實現共贏，同時也進一步積累了品牌勢能，改善產品同質化嚴重、品牌區隔度不高的預制菜市場窘境。
8月24日，CBNData歷時5個月、攜手27家數據研究機構、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見、沉淀【23萬字】的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》正式發售！
此外，掃描下方二維碼，還可進入專屬社群，領取10元白皮書直減券，解鎖群友專享價。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
