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咖啡穿上“新中式”的馬甲，更能贏得“中國胃”？

“新中式咖啡”到底是“新藍海”，還是“曇花一現”？

翟彬紅餐網2022年11月24日
過去半年多時間，“新中式咖啡”的概念熱得發燙。“鴛央咖啡”主攻茶咖，“輕醒咖啡”定位“新中式輕啡”，深圳的“紅盞”被稱作“新中式國風咖啡”……
品牌們緊追概念，消費者也樂于買單。成都的咖啡品牌“加飲Plus In”推出的以茉莉花茶為茶底的拿鐵，已累計賣出了20萬杯；瑞幸的“偷偷想你茉莉鴛鴦”，被網友稱為下一個潛在的“爆款”……
對很多人來說，“新中式咖啡”，其實是一個既熟悉又略顯陌生的詞兒。熟悉的點是“新中式”的概念早已被人熟知，新中式烘焙、新中式燒烤、新中式茶館等都是近兩年大火的品類；陌生的是，在咖啡行業不斷卷、產品創新井噴的大背景下，誰都不知道所謂的“新中式咖啡”到底能折騰什么新花樣。
今天，我們再深入一步，探討“新中式咖啡”必須回答市場的三個問題：
  • 首先，什么才叫做“新中式咖啡”，“新中式咖啡”的標準是什么？
  • 其次，“新中式咖啡”是否代表著本土咖啡行業升級的方向，或者能否成為下一個具有爆發性增長的新品類？
  • 最后，對于消費者來說，“新中式咖啡”到底是真需求，還是偽命題？

“新中式咖啡”，國風+茶咖+風味飲品？

今年8月，茶顏悅色旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”在長沙五一路商圈亮相。雖然都是賣咖啡，但“鴛央”的品牌氣質卻與“主流咖啡市場”有著明顯的不同。

茶顏悅色創始人呂良在接受媒體采訪時闡述了“鴛央咖啡”的品牌定位和產品思路，即“東學西漸、咖啡中式”。聽著有些拗口，直白地講就是“鴛央”要以“茶咖”為切入點，開創一個全新的品類——“新中式咖啡”。

其實，“茶咖”的組合并非“鴛央”首創。早在清末十三行開埠的時候，嶺南地區的居民就創造出了一款“半為咖啡半是茶”的飲料，并取名為“鴛鴦”（不知道“鴛央”的命名是否由來于此），隨后便風靡了近一個多世紀，成為粵式飲品中的經典款。
近幾年來，“茶+咖”的組合也常見于各個咖啡或者奶茶品牌中，像一點點的烏龍拿鐵、星巴克的紅茶拿鐵、Manner的桂花龍井拿鐵等等，但“鴛央”確實是第一家喊出要做“新中式咖啡”的品牌，占坑的意圖明顯。
從目前開業的幾家店來看，“鴛央咖啡”無論是品牌定位、VI風格，還是門店裝修（國潮風）、店員著裝（武俠風）、菜單設計、產品命名（竹林深處、故人不散、空山新雨后），方方面面都嚴格地繼承了茶顏悅色的基因，滿滿的“國風感”。
除了在形式上對傳統的咖啡館進行“中式改造”外，“鴛央”最為重要的突破是圍繞“茶咖雙基底”打造的產品結構，茶不離咖，咖不離茶，這也是其品牌的靈魂所在。
目前，鴛央咖啡”一共有十余款單品，SKU略少，但卻包括了黑咖、奶咖、果咖、氣泡咖啡、手沖、冷萃、酒咖、Dirty等系列的產品，基本做到了不同人群、不同口味的全覆蓋。
“以茶見長”的茶顏悅色也把對茶的深刻理解傳承給了“鴛央”，在“茶”的選擇上，其既有傳統的紅茶，也有烏龍茶、梔香毛峰和茉莉綠茶；在咖啡豆上，則選用埃塞的耶加雪菲和巴西新世界搭配所有出品。
從一些專業咖啡師的評測里我們了解到，“鴛央”的產品，咖啡的口味較淡，茶的比重更多，這使得產品的利口感更強，更合適中國人的口味。也因此，我們觀察一些消費者的反饋發現，刨除部分茶顏的粉絲濾鏡之外，大部分消費者還是比較認可“鴛央”的。
消費者反饋截圖
分析到這，我們不難看出由“鴛央”喊出的“新中式咖啡”必須具備的三個條件：
第一，形式上的“國風化”。“鴛央”從里到外都透露著“中國風”，各種細節里也感受到“傳統文化”，“新中式咖啡”必須要長一張“中國臉”。
第二，“茶+咖”的雙基底組合。如同說到“新中式烘焙”，自然就會聯想到墨茉點心局/虎頭局家的麻薯一樣，“鴛央”也希望建立起“新中式咖啡=茶+咖啡”的品類認知，最終達到“品牌即品類”的目的。
第三，“風味飲品”。很明顯“鴛央”對于國人現階段咖啡消費的洞察還是非常準確的，因為最容易接受的一定是被改良過的“風味飲品、咖啡特調”，而非傳統的“美式、黑咖”。

“咖啡本土化”大勢，為新中式咖啡的發展創造了土壤

中國咖啡行業的“本土化”已是大勢所趨，其中，本土風味和場景的創新更是主導著行業發展的方向。不可否認，“用中國食材，表達中國風味”確實是一個好的咖啡細分賽道。
2021年堪稱“咖啡本土化的元年”，首先，整個大盤逆勢增長，市場規模達到89.7億元，較2020年增長41.71%，創五年來新高。
其次，本土咖啡品牌在資本的加持下全面爆發，Manner一個月開出200家店，幸運咖半年突破500家店，Nowwa一年破千店。瑞幸更是實現絕地反擊，不但在門店數量上一舉超過星巴克，還連續兩個季度經營利潤為正。
圖片來源：美團2022中國咖啡消費洞察報告
從量變到質變，中國的咖啡市場已經站在了的“變革”的臨界點上。隨著本土品牌的一路高歌猛進，“本土咖啡文化”的強勢崛起也變得水到渠成。目前來看，“咖啡的本土化”主要體現在以下三個方面：
第一、“本土風味的流行”。
2019年，“Dirty”的意外走紅拉開了“本土風味”的流行序幕；去年“生椰拿鐵”橫空出現，一年爆賣了1億杯，奠定了“風味特調”的江湖地位。如今，隨著“鴛央”推出更具“本土風味”的“茶咖”，本土咖啡在風味的創新上更是完成了“奶咖-果咖-茶咖”的進化，變得更加多樣和豐富。
第二、“無限場景”。
“打破第三空間的場景局限”是瑞幸對于行業最大的貢獻，如今“無限場景+線上/線下”已經成為行業標配。
Manner、Nowwa等本土咖啡品牌的“極致單店模型”更把“去場景化”發揮到了極致，“更小的面積、更少的人工、更高的坪效”，本土咖啡品牌對于“消費場景的本土化改造”，使得咖啡成為餐飲行業里為數不多仍在高速增長的品類。
第三、“文化的賦能”。
近幾年“國潮”的興起，為“新中式咖啡”創造了極為有利的發展條件。
如今，咖啡行業內的“中國元素”早已無處不在，包括本土的咖啡豆（以云南豆為代表的拼豆已經成為主流）、本土化工藝（中式燉煮咖啡）、本土化食材（以枸杞咖啡、羅漢果咖啡等為代表的“養生咖啡”）、本土化場景（茶館風、藥房風、寺廟風、書法風等）、本土創意配搭（咖啡配煎餅、咖啡配河粉、咖啡配鍋盔等）等等。
雖然目前“新中式咖啡”仍屬于小眾，但是“文化反向輸出”的功率正在變得越來越大。

新中式咖啡要走向流行，仍缺乏顛覆性的創新

說到“新中式咖啡”，我們也難免會拿它和其他“新中式品類”類比：
談到“新中式烘焙”，我們自然想到墨茉和虎頭局對傳統中式糕點的創新，比如場景零食化、產品無糖或少糖化、品牌國潮化等，讓一個嚴重老化的品類煥然新生；
談到“新中式烤肉”，我們想到的是柒酒烤肉和酒拾烤肉，將東北烤肉、湘派烤肉、北京炙子烤肉、川式烤肉等各式烤肉融合，“口味普適性更強+極致性價比”使得“新中式烤肉”的接受度更高；
談到“新中式茶館”，你想到的是像tea'stone和頑徒的極致美學，除了對空間的極致追求，“新中式茶館”對“茶、水、器、人、技”的改造，也成功讓年輕人對傳統的中國茶文化產生了濃厚的興趣。
但是，反觀以“鴛央”為代表的“新中式咖啡”，除了將“茶咖”作為主打產品之外，并沒有在產品、場景、人群上有太多的“顛覆性創新”。
大部分“新中式咖啡”還停留在口味的獵奇上，像是把黑芝麻糊、湯圓、豆腐花、龜苓膏、馬蹄爽等五谷雜糧、水果蔬菜加入咖啡中，實際來看“噱頭大于銷量”。
要知道像“Dirty和生椰”這樣的本土化風味之所以能夠大流行，主要源于“對風味的成功改造”，而非咖啡豆的“產地”亦或是獵奇的搭配。
從產品角度來說，未來“茶咖”能否達到像奶咖和果咖那樣的流行度尚不可知，畢竟“新中式咖啡”目前仍缺少像“dirty和生椰拿鐵”這樣的現象級產品引爆市場。
從場景上看，“新中式咖啡”的創新也十分有限。不管是在藥店里喝咖啡，還是在寺廟里喝，或者是邊看書法邊喝，這些門店更偏向“一次性打卡的網紅店”，坪效低、門店模型很難復制。
從模型來看，盡管我們相信“文化自信”帶來的溢價要遠大于產品本身，但“國潮風”已經在不少品類里顯出疲態。即便已經是“國潮優等生”的“鴛央”，依舊沒辦法給到我們“哇塞”的感覺。
所以總的來說，現階段下，與其說是本土消費者更渴望“新中式咖啡”，倒不如說是咖啡和奶茶品牌們更著急打造出下一個“瑞幸”，以解決增長放緩的焦慮。

寫在最后

過去一年，中國的咖啡市場迎來了井噴，根據《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，截至2021年，中國一線城市的咖啡的滲透率已經達到67%，人均咖啡消費杯量更是達到驚人的326杯，接近美韓等成熟咖啡市場的水平，去年上海更是憑借著6913家咖啡館登頂全球咖啡館數量最多的城市。
另一方面，咖啡市場的競爭也愈發激烈，尤其在新品研發上卷的嚴重，去年一年里，僅瑞幸一家的新品數量就有113款，相當于平均3天就上線一款新品。
此時“新中式咖啡”的出現顯得正當其時，這個概念極富想象力，“茶咖雙基底”的產品延展性大、創新天花板高，給市場帶來了一股新風。
但另一方面，“新中式咖啡”由茶顏先喊出來，又顯得有點諷刺。你可以看作這是茶顏在行業布局上的一個“高招”，但同時這無疑也是咖啡品牌在創新上的“集體失位”。可以想象未來一段時間，在“鴛央”的“鯰魚效應”下，各大品牌一定會在“茶咖”上重金投入。
未來，“新中式咖啡”到底是“新藍海”，還是“曇花一現”，只能交給市場來判斷了。
本文轉載自紅餐網（ID：hongcan18），已獲授權，版權歸紅餐網所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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