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11月24日，第一財經記者獲悉，國美電器將在全國各地門店陸續啟動直播，這是其在母公司國美零售上周公告終止向大股東收購物業和物流資產后、謀求現有業務轉型的舉措。

蘇寧易購、重百電器等家電零售商，今年也積極拓展直播業務，直播已成為線下連鎖店重要的引流手段。

國美放棄擴張、立足現有業務轉型

國美零售今年8月19日曾公告，擬向創始人、大股東黃光裕收購其旗下的物業和物流資產。11月18日，國美零售公告透露，終止該項收購，理由是賣方沒有得到相關物業承租人的同意。國美零售稱，終止收購不會對公司的財務狀況及營運造成任何重大不利影響。

放棄擴張的國美零售，立足現有業務轉型。其旗下的國美電器11月24日宣布將在全國各地門店陸續啟動直播，并深化“全員推手”戰略，積極發展直播帶貨的新模式。

當前疫情反復，直播帶貨成為主要的營銷手段之一?？ㄋ柺澜绫陂g，國美邀請足球評論員劉建宏，在國美零售旗下的真快樂APP打造系列直播節目，11月21日英格蘭對伊朗的比賽期間，吸引了近十萬人關注。國美電器門店也借助現場直播，提升了購物體驗。

據國美方面向第一財經記者提供的數據，截至今年11月，國美已累計發展社會推手超過33萬人。

目前，國美聯動線上線下，實現“直播常態化”，在自有平臺“真快樂APP”（含微信的真快樂小程序）上，開展多樣化直播。此次線下門店啟動直播，將由國美電器總部、各大區域上千家門店和加盟店、社會推手共同參與，計劃涵蓋家電、日用百貨、零食、美妝等商品。

國美將打造店長IP，并邀請小紅書UP主、大V、抖音網紅等共同直播，還會聯動物業、銀行、車友會、商超等進行跨界異業聯合直播，以及進行公益直播。在此過程中，國美將深化“全員推手”戰略。國美零售To C事業群運營體系VP何健表示，不僅內部職工，社會人員也可在小美幫幫平臺注冊成為國美推手，參與銷售、分享收益，推進口碑營銷、社交零售。

“直播對國美業務轉型主要有三大作用，一是新的營收增長點，參與直播間的產品會有較大優惠折扣，銷量高于日常；二是為線下引流，國美的直播多在各門店現場進行，也會介紹門店的實時營銷活動，起到引流作用；三是提升與廠商的合作關系，如國美和海爾超級直播、與美的的“美粉節”直播，均提升了雙方合作的緊密度。”國美相關人士向第一財經記者說。

門店轉型，直播作用幾何？

不只國美電器，蘇寧易購、重百電器、武漢工貿等連鎖店今年也積極發展直播業務。

面向縣鎮市場，蘇寧易購零售云為加盟商提供了“直播+社群+微店”的營銷工具。“網上購物對線下門店沖擊越來越大，我們要想辦法把網紅的東西引到門店。”福建省建甌市零售云的門店店長陳兵說。今年8月，他和店員客串起法海、白娘子，直播現場引爆了氣氛，他所在的南平芝山街道店當日某品牌小家電單品銷售額就達到4萬多元。

直播也成為今年雙十一蘇寧易購的重要陣地。重慶蘇寧易購組建了專門的直播團隊，截至11月11日晚7點直播結束，11場直播帶動了觀看人數5.6萬次、銷售額784萬元。

蘇寧還打造了線上、線下融合的實景直播基地，雙十一期間，聯合海爾、美的、海信、西門子、創維、老板、方太等家電品牌開展門店播、品牌播、工廠播；蘇寧易購全國門店、蘇寧易購APP、蘇寧易購天貓官方旗艦店、蘇寧易購抖音號等同步開展多元場景直播。

重百電器相關負責人11月24日向第一財經記者表示，尤其在目前重慶抗疫的特殊情況下，直播已經是主要銷售手段了。重百電器主要在私域自有平臺重百電器淘、多點、重百云購上做，然后在公域的抖音、支付寶也做。“我們聯合品牌方基于當前用戶的熱點需求產品及內容去營運，直播基于數字化、線上線下一體化轉型的主要工具平臺，發揮了較大作用。”

“直播已成長為一種非常重要的營銷、溝通和服務方式。”武漢工貿董事長李豐向第一財經記者說，武漢工貿組建了專業的直播團隊，培養了自己的主播、策劃及運營團隊，在視頻號、抖音、快手等平臺均設立了賬號，開展了多場基于品牌傳播、產品傳播、銷售達成的直播活動。如何構建契合家電品類特性的直播體系，建立自身競爭優勢，還需努力。“直播正在促進公司的傳播體系和產品運營體系逐步形成高度整合，并提升了團隊的營銷能力。”

中國家用電器商業協會理事長助理吳咸建向第一財經記者分析說，家電零售店的直播平臺大多以視頻號為主，在抖音、小紅書也有直播，還有在愛逛、有贊等平臺。一般由公司打造的IP人物做直播，也會邀請當地電視臺主持人、網紅等參與直播，主要有直播帶貨和直播宣傳兩個方向。直播對于線下實體店獲客引流有一定作用，尤其在疫情之下、封控時期有很大幫助，直播和秒殺等促銷幫助企業從零銷售的待機狀態，轉變為有銷售的主動出擊狀態。

今年雙十一，直播電商等新興渠道的規模漸成。據奧維云網（AVC）的線上監測數據，2022年雙十一抖音電商熱水器的零售額就已達1.32億元。“相比之下，家電零售店在直播方面的挑戰和不足就是專業度，以及流量池相比大V、網紅，差距較遠。”吳咸建認為，“但由于線下門店有老顧客的沉淀，尤其是會員系統支撐，受眾更精準，轉化率也相對較高。”