上市1年多，海倫司先后經歷了虧損、關店、尋求轉型……這家小酒館巨頭的生意，沒有因為世界杯的到來而更好一點。
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來源：19號商研社
作者：葉曼至
野心擴張變無奈關店
11月22日這一晚，本屆卡塔爾世界杯開賽以來最大冷門出現，沙特2:1擊敗阿根廷，演繹了足球賽場上的云譎波詭。
時間如倒流到12年前的北京，當時36歲的徐炳忠想必同球迷一道，也在自己開業剛滿一年的海倫司酒吧里看球。那一年是2010年南非世界杯，最大冷門是瑞士贏了西班牙。
沒有什么不可能。2021年，當年的海倫司搖身一變成為“小酒館第一股”，在港交所上市，一時名聲大噪。
上市之初，作為創始人兼董事長，徐炳忠曾立下目標，要“一年干出一千家”。如單從數據上看，海倫司的門店數巔峰時期在今年4月，擁有門店859家。
但是今年的世界杯，海倫司卻難言熱鬧。
作為球迷，世界杯期間，李樂（化名）都會和好友選擇在酒館看球。他告訴時代周報記者，21日晚，他與好友在成都某家海倫司觀看英格蘭對陣伊朗的球賽時，但店里根本沒坐滿。
“上一屆世界杯酒館都是滿座的，根本找不到位置。但今年有些意外，店里上座率大概只有50%。”李樂直言。
受疫情及消費趨勢影響，如今，這家主打“價格戰”、試圖以快速開店占領市場的小酒館巨頭早已不復上市時的風光。
上市1年多，海倫司先后經歷了虧損、關店、尋求轉型……這家小酒館巨頭的生意，沒有因為世界杯的到來而更好一點。
11月21日，針對海倫司的經營現狀及未來戰略，時代周報記者以郵件形式聯系海倫司，截至發稿未獲回復。
關閉近百家門店
談及徐炳忠，11月22日，一名不愿意透露身份的海倫司內部人員告訴時代周報記者，在他的印象里，徐炳忠為人低調務實，但敢想敢做。
“可能和他當過兵有關吧。但他的性格也不是硬邦邦的，他很感性，也很愛喝酒，而且酒品不錯。”上述內部人員透露。
海倫司的故事，要從13年前說起。
徐炳忠在接受媒體采訪時稱，自己曾是一名偵察兵，退伍回來后，先是做了3年的保安，后來不安于現狀，在戰友的鼓勵下去前去老撾開起了酒吧，賺到第一桶金后回北京開始了“海倫司征途”。
2009年，徐炳忠在繁華的北京五道口開了第一家海倫司小酒館，以價格低廉的酒水，吸引了一批年輕學生的追捧。在此之前，山西平遙、老撾萬榮、北京前門都留下過他開酒館的足跡。
2012年，海倫司重新定位為“年輕人的社交平臺”，并在徐炳忠的掌舵下迅速成長，順利上市。
上市后的海倫司，卻并沒有如愿地迎來“春天”。
據2022年半年報，海倫司上半年總營收為8.74億元，同比增長0.6%；凈虧損達到3.04億元，經調整凈虧損9990萬元，擴大超12.5倍。值得一提的是，海倫司2021年上半年凈虧損為2484萬元，經調整后盈利8060萬元。
除了增收不增利，海倫司門店的擴張計劃也被迫暫停，甚至開始關店。
財報顯示，2022年上半年，共有69家海倫司小酒館閉館；在6月底至8月中旬，海倫司又陸續關閉了25家門店。截至2022年8月21日，海倫司的門店數量為821家。
東方證券數據顯示，2022年全年，預計海倫司關閉門店數將達到130家。
關店有跡可循。
首先是單店業績正在下跌。財報顯示，海倫司同店單店日均銷售額已由2020年的1.09萬元，降至2022年上半年的9700元；單個直營酒館日均銷售額，則由2020年的1.09萬元，降至2022年上半年的7200元。
從細分城市來看，一、二、三線門店單店日均銷售額分別同比降低26％、46％、36％，門店數量占比最多的二線城市下降最多。
另一方面，原材料、房租與人工成本飆升，也是海倫司經營一大痛點。
財報顯示，2022年上半年，海倫司原材料、房租三項經營成本總計達8.6億元，占了總營收的99%。也就是說，這半年的總收入，基本都用在了交房租與發工資上。
經營重負下，海倫司只好“節衣縮食”。除了關店，海倫司還在門店人員進行收縮調整。據財報，2021年，海倫司在門店標配員工數量為13名，2022年之后調整為9名。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴時代周報記者，小酒館的營銷模式主要圍繞社交與酒水銷售，經營成本相對固定，疫情影響勢必會導致客流量不足，減少門店消費。“另一方面，海倫司在經營上并沒有應對疫情下客流驟減的商業打法。這也是一個很重要的影響因素。”
小酒館業態擁擠
海倫司正在嘗試轉型。
今年7月，海倫司宣布在湖北省利川市開出了首家大排檔店型“海倫司·越”，保留低價打法，將小酒館、燒烤店、大排檔融為一體，是夜間消費業態的縮影。
值得一提的是，與以往海倫司小酒館的直營模式不同，此次的大排檔店型采取的是加盟模式。
“海倫司一直沒有開放加盟，這和受疫情影響，門店生意不穩定有關，所以不能貿然在酒館門店上開放加盟。但如果在另一個領域上開放加盟，風險會降低很多。”11月22日，一名餐飲行業資深人士向時代周報記者表示，除了跨行轉型，海倫司此舉也是對經營模式的新探索。
與此同時，海倫司也正探索下沉市場。
據招商證券調研報告，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個類似縣城嘗試開拓新門店，以求對新模型進行規?；炞C，進一步打開下沉市場的開店空間；另一方面，海倫司計劃持續于全國門店分批增加燒烤元素，調整已有的門店模型，試圖改善單店盈利。
不難看出，海倫司正在積極轉型自救，但相關部署成效如何，仍是未知。
就在海倫司跨行轉型的同時，不少餐飲品牌卻在紛紛入局酒館賽道。
艾媒咨詢數據顯示，2021年中國小酒館行業市場規模約1280.4億元。中國夜間經濟規模持續上升，小酒館類業態持續發展，預計2023年中國小酒館行業規?？蛇_1487.8億元。
2019年2月，奈雪的茶(02150.HK)旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳開業，產品主打香水瓶的雞尾酒，主要面向年輕女性；2020年12月，呷哺呷哺(00520.HK)旗下的湊湊火鍋也在嘗試將火鍋、茶憩與酒吧相結合的業態模式：中午賣火鍋，下午賣奶茶，晚上賣小酒。
今年9月，呷哺呷哺推出新品牌“趁燒”，主打“燒肉+酒茶+歡樂”多元化模式。同月，Tims中國在上海開設了兩家Tims“Coffee & Beer”門店，店里除了賣咖啡，還提供多款啤酒與小食。
張毅表示，小酒館的商業模式非常清晰，酒的利潤相對較高，在經營小酒館時，要將如何穩定客流放在首位考慮。其次，如何擺脫小酒館與同類型酒吧、夜場等的同質化競爭，以及如何抓住客群的消費需求，也是經營小酒館需要努力思考的問題。
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