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一年虧16億、關店百家，海倫司的酒何時“醒”？

“小酒館第一股”在上市第一年，虧大了。

紀校玲開菠蘿財經2023年3月27日
雖遲但到，3月24日晚，酒館連鎖品牌海倫司（Helen’s）終于在預告日期的最后一小時，公布了2022年業績報告：“小酒館第一股”在上市第一年，虧大了。
財報顯示，2022年，海倫司收入為15.59億元，同比減少15.05%；年內虧損高達16.01億元，去年同期為2.3億元。公司解釋稱，如果剔除以權益結算的股份支付和可轉讓優先股的公允價值變動等影響因素，其2022年經調整凈虧損為2.45億元，上一年同期則盈利為1.11億元。
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圖源 / 海倫司財報
乘著年輕人消費的風，在資本的簇擁下，海倫司奔跑著上市，估值一度飆到300億港元。但誰也沒想到，疫情來了，首當其沖的線下餐飲陷入了一片哀嚎，海倫司也竭盡全力找尋新的出路，過去一年，海倫司轉盈為虧，但其對自己2022年“繼續下沉、開放加盟”的調整戰略給出了很高的評價，在業績報告中多次強調新戰略帶來的重要作用。
曾經的海倫司還可以憑借高性價比和強社交性，賺年輕人的錢，但現在，新品牌的入場，跨界品牌的參與，年輕人的江湖里已滿是酒館。被寄予厚望的新“加盟”模式和廣闊的下沉市場，還能等海倫司多久？

一年關店上百家，海倫司沒能止損

2009年成立的海倫司，以高性價比特色路線在年輕群體中站穩了腳跟。而后逐步打造自有產品、自有渠道、自有品牌，強化供應鏈能力，吸引著大批年輕人消費。
上市之前，其提交的招股書顯示，2018年至2021年，海倫司營收連續四年攀升，增長近16倍。上市后，海倫司當天市值就突破了300億港元。隨后便是借資本開始不斷擴張開店，財報顯示，截至2021年末，海倫司開店數量增至782家，一年瘋狂開店431家。
海倫司的“光芒”似乎也從上市那一刻開始，逐漸熄滅。疫情爆發，其“規?；?rdquo;的目標帶來了巨大成本壓力。2021年，海倫司營收為18.36億元，年度虧損達到2.3億元，經調整凈利潤約為1億元。
2022年是海倫司徹底轉虧的一年。財報顯示，收入同比減少15.05%到15.59億元，年內虧損16.01億元。而且調整后的凈利潤直接從2021年的1.11億元，變為凈虧損2.45億元。
海倫司強調，虧損的主要原因是疫情導致的門店關停，包括廠房及設備以及使用權資產減值虧損、出售廠房及設備的虧損、租賃按金預期信貸虧損，虧損金額分別約為7.13億元、1.42億元、0.17億元。
以量取勝的海倫司，在過去一年不得不瘋狂關店。截至2023年3月19日，海倫司有749家酒館，比2021年3月時的規模減少了105家，其中二線城市關掉了98家店。
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單店收益方面，2022年全年，海倫司日均銷售額從9200元下降至7000元，具體來看，在一線城市、二線城市、三線及以下城市的單個酒館日均銷售額分別降到了7600元、6600元、7300元。
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圖源 /海倫司財報

而之所以利潤“轉盈為虧”，疫情是主因。和整個線下餐飲業一樣，海倫司在疫情的關店潮中“潰不成軍”。
資本市場也很難看好海倫司，其市值從上市時的最高值300億港元，近乎腰斬到現在的189.27億港元，截至3月24日收盤，股價報收于14.94港元。
一位新消費投資人向開菠蘿財經表示，主要原因是疫情之下，海倫司的商業模型自帶矛盾，定位于低價市場就需要大量的門店支撐營收，但當門店數量不斷增加后，形成了巨大的成本壓力。尤其在疫情線下經營受阻的情況下，虧損會越來越多。

繼續下沉、開放加盟，救不了海倫司

面對“轉盈為虧”的危機，海倫司在想一切辦法尋找新的出路。在此次財報中，調整的效果開始初露，只是略顯杯水車薪。
海倫司通過關店，及在2022年四季度暫停營運部分門店，以減少開支，集中資源發展受影響較小的更下沉的市場，同時積極探索轉向特許經營的新型合作模式。簡單來說，海倫司自救的方式就是“下沉式”降本，關店的同時向三四線市場進軍，告別單一的直營模式，開放“加盟合作”，試圖提升盈利能力。
關店，也是大部分線下餐飲疫情期間緊衣縮食的主要方式，對于“重資產直營模式”下的海倫司來說，關店能減少租金、水電、人力等很大一部分支出。
但與關店立馬見效的降本效果不同，其余部分的調整，目前來看還不能讓海倫司大幅提效。
首先是下沉市場的拓展。和普通的酒吧、KTV等注重地段、流量等需求不同，高性價比的海倫司優勢是，可以將小酒館開到下沉城市，理想情況下，“差地段，但靠低價帶動流量”的選址，能將海倫司和小鎮青年、打工人等年輕群體綁定在一起。
目前，三四線城市的小鎮青年，依然貢獻著海倫司的絕大部分營收。但繼續下沉的策略沒有為海倫司的業績帶來改觀。財報顯示，其三線及以下城市酒館的門店數和單店日均銷售額，都低于2021年。
2022年，海倫司在三線及以下城市有308個門店，開店的同時，總門店數還是凈減少的；單個門店日均銷售額為7300元，相比2021年的9400元大幅減少。
其次是業績報告中多次提到的，2022年快速發展的加盟模式。2022年，來自客戶合約的收入中，“加盟店”為公司帶來了0.11億元的收入，營收占比只有0.7%。目前為止，加盟效果沒有體現，海倫司還是得靠直營收入。
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圖源 / 海倫司財報

財報中提到，加盟模式的開啟是為了打開更廣闊的市場，也就是在三四線城市開店。不過，如何保證新增門店從產品到服務，再到流程和品牌、人才培養，均能復刻總部，是外界關心的，而目前，海倫司的具體管理模式并未詳細呈現。

被圍攻的“小酒館”

三年前，年輕人紛紛涌入海倫司打卡。三年后，同一批人在小紅書里寫下：“海倫司還在，我還以為它倒閉了呢！”
如果說虧損的主因是疫情，那么當疫情逐漸散去后，為什么海倫司的下沉及加盟策略暫時沒有明顯起色呢？因為海倫司的對手越來越多。
艾媒咨詢數據顯示，2021年中國小酒館行業的市場規模約1280.4億元，預計2023年中國小酒館行業規模達1487.8億元?，F在的小酒館行業早已不是五年前的樣子，酒館市場吸引著越來越多的參與者。
第一批崛起的競品是獨立酒館，它們數量最多，和街邊的夫妻店一樣，雖然這類小酒館沒有形成品牌化和連鎖化，但隨處可見。
而進入下沉市場后，原來的本地小酒館和新生力量也在“圍剿”海倫司。一位小酒館創業者對開菠蘿財經說，在一二線城市開小酒館的前期投入可能要在80萬元-100萬元左右，但在三四線城市開一家80平米的小酒館，投入15萬左右就可以了，3到4個月之間就能夠收回成本，現在很多年輕人會選擇小酒館作為自己的主業或者副業。
數據顯示，截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%以上為獨立酒館，按收入計算，中國酒館行業前五大品牌的市場份額合計僅占比2.2%，其中海倫司的市場份額為1%，這還是它的高光時刻，目前份額只會更少。
第二批崛起的競品是新興小酒館品牌，如TAPS、貓員外、胡桃里音樂酒館、貳麻酒館、COMMUNE公社，因為品牌特點和產品豐富性上趨向于多元化和細分化，逐漸成為年輕人的新寵。
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小紅書中北京小酒館打卡攻略

最后一批是不斷卷入小酒館生意的的跨界品牌們。除了同樣是酒飲界的江小白，還有餐飲界的海底撈、和府撈面、老鄉雞、湊湊、呷哺呷哺、喜家德、眉州東坡；茶飲界的奈雪的茶、Tims咖啡、Seesaw等品牌們，都試圖在小酒館里分一杯羹。
在這層出不窮的競品中，海倫司的特色似乎不再明顯。曾經，海倫司可以被稱為“夜店拼多多”、“酒館星巴克”，比的是性價比，搶奪的是年輕人的“第三空間”。
而現在，一方面海倫司因原材料上漲壓力，此前已經宣布了一輪漲價，漲幅在2毛到9毛之間。但是財報顯示，海倫司自有酒飲的貢獻毛利率開始降低，從2021年的80.2%降到2022年的75.6%。
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圖源 / 海倫司財報

另一方面，新銳小酒館品牌們，多數也是在年輕人社交場景中做文章，網紅打卡不再只屬于海倫司，海倫司也并未形成如星巴克一樣的空間認知。
國海證券研究所所長楊仁文在文章中分析指出，海倫司新店型的擴張與新商業模式探索都已經上路。同時，加盟+輕資產、“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”門店，可以進一步幫助海倫司開拓下沉市場，強化品牌力。他認為，隨著客流的復蘇，線下消費場景恢復，海倫司有望迎來業績增長復蘇。
在海倫司發布盈警公告后，其股價在3月1日與3月2日連續兩日上漲，一度拉升逾11%。業內人士表示，這是市場對不斷調整的海倫司未來發展看好的表現。
2022年5月底，海倫司創始人徐炳忠在其朋友圈寫道：“就算疫情不在，天性愛折騰的我，也再次迷惑于奮斗的意義”。隨著疫情影響的消除，不知道海倫司在招股書里寫下2023年底開出2200家店的目標，是否能完成？現在看來，在大規模虧損狀態下，這一目標實現的幾率變得很小，而未來海倫司能否逆勢翻盤，還需要更多的調整。
本文轉載自開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），已獲授權，版權歸開菠蘿財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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