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年輕人都不愛結婚了，婚戒還能賣得動嗎？

當消費理念變化、鉆石不再意味著珍稀與保值時，DR的真愛故事還能講多久？

李馨婷19號商研社2022年12月9日
圣誕元旦求婚季將至，鉆戒品牌也迎來各顯神通之時。
要吸引戀人消費，“好故事”必不可少。在這方面，過去，最膾炙人口的，莫過于全球最大的鉆石礦業公司戴比爾斯（De Beers）發明的那句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”；如今，圍繞著“一顆”的營銷，則有國產求婚鉆戒品牌DR（Darry Ring）的“男士一生僅能定制一枚”。
一定程度上，正是靠著將鉆戒與“真愛”和“唯一”進行深度綁定，才造就了DR品牌母公司迪阿股份的上市之路。
不過，從如今的市場情況看，曾靠著“好故事”業績一路高升的DR，也需承受高調真愛營銷效果的反噬。
近年來，盡管已作出澄清，但關于DR求婚鉆戒購買記錄可偽造、可刪除的非議聲仍時常出現。
此外，今年以來，迪阿股份的業績下滑，也暴露出了如今鉆石消費增速放緩、鉆石消費氛圍逐漸冷卻的行業困境。DR的真愛故事，正面臨多重考驗。
就DR經營問題，12月3日、6日，時代周報記者聯系迪阿股份相關負責人，截至發稿未獲回復。

僅此一顆的營銷

1947年，在經歷了兩次世界大戰和經濟大蕭條后，為挽救業績，戴比爾斯推出了“A Diamond is Forever”（鉆石恒久遠，一顆永留傳）的廣告語，將鉆石的稀缺與愛情的永恒掛鉤。這句話，在后來被《廣告時代》評為二十世紀最偉大的廣告語。
追隨著鉆石珍稀的營銷概念，DR在12年前成立。
招股書顯示，DR母公司迪阿股份，源于2010年成立的深圳市茵賽特企業管理咨詢有限公司。成立之初，公司的經營范圍為 “市場營銷策劃”，主要從事咨詢服務，但由于經營狀況未達預期，且公司創始人之一張國濤在創業過程中接觸到珠寶行業，認為該行業前景較好，于是，公司經營業務從市場營銷策劃轉向珠寶首飾業務。
或許是因為公司的市場營銷“基因”，DR創立之時就定位明確。在主營產品方面，DR聚焦于幾乎所有婚戀人群都繞不過的求婚鉆戒產品，而在銷售策略方面，DR則堅持“一生只送一人”的購買規則。
所謂“一生只送一人”，即為寓意“一生唯一真愛”，DR的求婚鉆戒系列產品，男士一生僅能購買一枚。只有經過官網查詢驗證，姓名沒有與之綁定的求婚鉆戒編碼，消費者才可以進行購買。
而消費者在首次購買求婚鉆戒時，需要填寫贈送人真實姓名及身份證信息，并在簽署DR真愛協議時，綁定受贈人真實姓名，終生無法修改及刪除。已購買過DR求婚鉆戒的男士，憑姓名和身份證號碼，即可查詢該定情信物和贈送的求婚對象信息。
此外，有別于傳統珠寶企業現貨為主的產品模式，DR選擇了定制化銷售為主的銷售模式。
靠著頗具辨識度的營銷策略，DR鉆戒業績連年增長。
招股書與財報顯示，2018年—2021年，迪阿股份營業收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元與46.23億元；同一時期，公司歸母凈利潤分別為2.73億元、2.64億元、5.63億元與13.02億元。
求婚鉆戒與結婚對戒是支撐起迪阿股份業績的核心產品。2018年至2021年1—6月，上述兩大產品占主營業務收入比例均超過98%，其中，求婚鉆戒比重均超過75%。
迪阿股份的綜合毛利率也高于同行。招股書顯示，迪阿股份的同行業可對比公司為萊紳通靈）、恒信璽利、周大生等。
2018年—2021年上半年，上述同行業公司綜合毛利率平均值徘徊在40%左右，而迪阿股份的綜合毛利率則都在約70%。即便是剔除銷售模式以及聯營收入確認政策的差異影響，迪阿股份細分產品的毛利率也比同行業可比公司略高出約3%~5%。
“一生只送一人”品牌內涵帶來的溢價空間，以及產品定制化經營特點所降低的消費者價格敏感性與庫存壓力，都是迪阿股份毛利率的有效加持。

“真愛營銷”副作用

“一生只送一人”無疑是撬動DR求婚鉆戒營收的核心口號，但長期高調宣傳，也招致不少非議。
今年9月，DR求婚鉆戒“800元可刪購買記錄”的傳聞沸沸揚揚；2021年11月，則傳出了粉絲非法獲取明星身份證號購買DR求婚鉆戒的新聞。此外，黑貓平臺上，也時有消費者自稱被冒用身份證購買求婚鉆戒的投訴。
盡管DR已多次對“刪除購買記錄”與“冒用身份證可購買”等聲音作出澄清，但隨著負面事件累積，曾經獨樹一幟的營銷口號，如今也讓DR口碑毀譽參半。
從業績層面看，DR的真愛故事，已經有些失靈。
2022年前三季度，迪阿股份營收30.43億元，同比下滑10.79%；歸母凈利潤為7.73億元，同比下滑22%，而2022年上半年，迪阿股份的營收與歸母凈利潤也已雙雙下滑。
因受疫情影響門店客流下降與消費者延遲購買，是迪阿股份業績承壓的一大原因，這一點在同行業公司的業績中也有所體現。擁有“I Do”品牌的恒信璽利，2022年上半年營收6.28億，同比下降41.99%，歸母凈利潤僅704.44萬元，同比降低88.62%；周大生上半年營收雖然增長，但歸母凈利潤卻同比下降了4.07%。
但迪阿股份所需面對的更嚴峻考驗，來自鉆石市場的降溫。
2018—2020年，我國結婚登記對數分別為1013.94、927.33、813.10萬對，呈逐年下降趨勢，國內結婚率的下滑，也將為婚慶鉆飾行業發展帶來增速下降的風險。
此外，隨著近年來珠寶行業市場更加開放、相關科普內容逐漸增加，消費者對紅、藍、綠寶石等天然寶石都有了一定的認知度與接受度，再加上近年培育鉆石風起，對于相當一部分消費者來說，鉆石已然不是消費必選項。
各大珠寶企業的鉆石產品營收均出現明顯下滑。
周大生半年報顯示，在作為品牌營收主要來源的加盟業務中，鉆石鑲嵌產品的銷售收入同比下降47.94%，與此同時，黃金產品的銷售收入則同比增長693.44%。周大福財報則顯示，截至2022年9月30日止6個月，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及k金首飾產品營收同比下降11.1%，而黃金首飾及產品的營業額則增長12.7%。
當消費理念變化、鉆石不再意味著珍稀與保值時，DR的真愛故事還能講多久？

 

本文轉載自19號商研社（ID：time_biz），已獲授權，版權歸19號商研社所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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