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一人食再度翻紅，9000萬獨居人群能帶來哪些新商機？

“一人食”如何創新，才能滿足數千萬獨身人群的味蕾？

Ruby ChenFoodaily每日食品2022年12月23日
2021年，中國的獨居人口達到9200萬。在過去兩年的新消費浪潮下，眾多消費機遇被挖掘，也催生出“單身經濟”的繁榮。
尤其在食品行業，眾多產品指向單身人群，如懶人速食、預制菜等，隨著各類品牌下場布局“一人食賽道”，針對“懶癌患者”與“一人食”的創新產品如雨后春筍般出現。
如今，單身經濟的消費趨勢并未隨著新消費勢頹而下滑，Foodaily每日食品發現，在抖音“一人食”相關話題的視頻播放也超過了數十億次，“一人食”已成為現今獨居青年重點關注的話題之一，“即使是一個人也要吃點好的”，成為眾多年輕人的生活態度。

圖片來源：抖音

那么發展至今，國內“一人食”面臨著怎樣的機遇與挑戰？和老齡化、單身趨勢也較嚴重的日本市場對比，“一人食”產品還能有哪些謀求創新的方式？

在家做飯，捧紅一人食調味品賽道

艾媒咨詢數據顯示，超過50%的一人食消費者年齡在19-30歲，有30.3%年齡分布在31-40歲。這群人的畫像也非常清晰，中青年，一二線城市，疲于生活和工作的職場人士居多。
盡管外賣為不愿開火做飯的“一人食”消費者提供了更方便、更多元的美食選擇，但無論是出于健康、性價比還是儀式感維度的考量，在家煮個面、簡單做做飯對于很多獨居青年仍舊是常見的場景。
簡單烹飪的方便類速食的快速增長就是典型的案例。京東數據顯示，2021年，米線米粉、高端面食分別同比增76%和62%，輕烹意面類產品也受到了許多消費者的歡迎，空刻意面、西廚貝可意面2021 年銷量同比增長 126%、79%。
在方便速食之外，我們發現，針對一人食場景的調味品也開始走紅。
“高熱”的“一人食”底料：萬能調料是未來趨勢？
在抖音，一人食底料賣爆了。
根據抖音電商排行榜中火鍋底料爆款榜的相關數據：前4位均為一人食火鍋底料，前10中有7個底料產品為“一人食”火鍋底料。并且在抖音中銷量排名第一的小包裝火鍋底料產品單價低至1.5元，且目前已售1618.8萬，“一人食”的小包裝底料熱度可見一斑。

單價低至1.5元的小包裝火鍋底料已售1618.8萬圖片來源：抖音

作為火鍋底料的細分品類，“一人食”火鍋底料火起來的原因也非常明顯：無論是煮飯、煮面、煮湯、炒菜，火鍋底料都可以輕松調味，可謂是萬能調料。
查看抖音的消費者評價，“小包裝”、“方便”、“用途廣泛”等都成為了消費者購買它的原因，不少購買了“一人食”小包裝底料的消費者表示“很方便”，“使用方式簡單”，“除了火鍋還能做燴菜、炒菜等，可以有多種烹調方式”等。
一人食底料的走紅，充分表明消費者對于可以簡單方便、輕松應對多種做飯場景、一料多用的萬能調味品的剛需。而目前這個趨勢更多被火鍋底料占據。誠然，受益于餐飲端的發展，我國火鍋底料市場擁有龐大的規模，并且已經演化出非常多經過消費者口味驗證的的細分品類，這無疑為“一人食”底料的未來發展提供了充分的想象空間和可能性。
但目前包裝底料產品，無論從口味豐富度，還是使用體驗感，都還有極大的優化空間，而這些恰恰是一人食底料創新進化的方向。比如從包裝上，大部分的“一人食”底料都是簡單直接“以大化小”，仍舊會帶來單次無法用完、后續的保存等問題，一些包裝還存在“無法輕易撕開”等使用不便捷的痛點。
中式“復調”與“一人食”：小白也能輕松變大廚
除火鍋底料以外的另一個值得一人食場景關注的賽道便是復合調味料。
相比單一調味料，復合調味料的優勢在于能使消費者足不出戶就輕松烹制各式菜肴，對消費者烹調技術的要求也降低了很多。因簡單、方便快捷的特性，更適合“懶宅急忙”但想要自己做飯儀式感的“一人食”消費者。
復合調味料中的細分品類中式復合調味料，是針對中餐研制開發的方便型復合調味料，常見的包括粉蒸肉調料、紅燒肉調料、水煮魚調料等。因更加復合中國消費者的飲食傾向與喜好，因而近幾年發展的勢頭十分迅猛。根據智研咨詢發布的相關數據，2021年中國中式復合調味料市場規模達302億元，同比增長12.27%，未來將繼續保持增長。
越來越多的品牌開發出了針對一人食場景的復合調味品產品：百年調味品品牌家樂旗下的中式“復調”產品，主打中式傳統風味，如“廣式”、“潮汕式”、“陳皮糖醋”、“桂花紅燒”等獨具中式特色的產品風味，憑借方便快捷的烹調方式與風味創新滿足“一人食”消費者“一個人也要吃得講究點”的需求。新銳調味品品牌“小野輕煮”：產品主打低卡無負擔、快速成菜，推出了諸如酸湯肥牛、紅燒醬汁等中式復合調料，并且針對這些口味接受度較高的產品進行“健康化”、“輕食化”處理，并且提出一周餐的場景，貼合“一人食”消費群體的需求，以美味又健康的產品定位迅速占領市場。

重合的發展軌跡與痛點，日本如何針對“一人食”產品創新？

“一人食”概念最先起源于日本：20世紀末，日本經歷了“泡沫經濟”時期，根據日本官方發布的統計數據：在1995~2015年間，日本家庭平均規模構成從2.82下降到2.39。此后日本的少子化現象逐漸嚴重、國民的結婚率與生育率逐年降低，獨身青年以及“一人食”的現象便由此出現。
日本的各類食品飲料廠商也積極應對人口結構的變化，開發出適合單身或少人數（1-2人）家庭的產品。在眾多一人食細分品類中，Foodaily認為，有兩個非常值得關注的賽道，即“一人食”調味品和微波食品。
微波爐成“一人食”重要烹調媒介
用微波爐烹飪食物，因具有方便快捷等特點，幾乎不需要進行事前準備，從而深受日本消費者的喜愛。日本廠商也針對“一人食”群體的特點，將微波食品玩出了各種花樣。
以日本消費者非常喜愛的食品咖喱舉例，傳統的咖喱多是袋裝，只能水浴加熱或將內容物倒出后加熱，直接放進微波爐可能會爆炸。
針對這一痛點，2003年9月，日本大冢食品公司推出世界首款“可以用微波爐加熱的速食咖喱”，研發出特殊的AOP (Auto Open Pouch)包裝：當包裝內壓力達到一定的程度，包裝附帶的片狀物會自動打開以釋放蒸汽。
可微波袋裝咖喱最大的優勢在于，相比之前的加熱方式不僅縮短了時間還簡化了步驟：只需將包裝盒打開，放入微波爐加熱，熱好的咖喱放入主食或當成配菜享用即可。但不想讓消費者動手的廠商并未停下對微波食品的探索。
為了讓不擅長烹飪”、“厭煩洗碗”的消費者可以免除吃什么、清洗容器的繁瑣，越來越多的廠商推出了相比普通微波食品更加方便的自帶容器式“單人份”微波食物。
比如，日本廠商伊藤火腿推出的針對“懶人”的“一人食”產品：推出了不需要烹飪和食器就可以輕松享受的微波爐速食燉菜咖喱：「レンジでごちそう」。
產品自帶特殊的微波爐對應容器，可以直接當盤子用，將包裝內的食材轉移到附帶的容器中，蓋上蓋子放入微波爐加熱即可，不需要烹飪、不需要任何材料，省去了洗盤子的煩惱，任何人都可以輕松烹飪，非常適合疲于刷碗或追求高效率的“一人食”群體，針對需求的創新也獲得了不錯的市場反饋，在發售之后便深受消費者喜愛，根據日本nikkei的方便燉菜銷售情況表可見，在發售一段時間，伊藤「レンジでごちそう」位列第一，可見其受歡迎的程度。

方便燉菜銷售情況對比，伊藤「レンジでごちそう」位列第一圖片來源：nikkei

“一人食”鍋底，小體積，大潛力
日本“一人食”場景的另一個關鍵品類是湯底。此前的日本也同國內一樣，鍋底調料多為大包裝的家庭用量產品：主要是4 ~ 5人份裝的即用型湯底和瓶裝濃縮型液體，但隨著日本人群結構的改變，消費者中反映“大包裝無法一次用完，會造成浪費”“大容量太重了”的負面聲音逐漸變多，廠商們自此開始積極求變，研發出了適合“一人食”的小包裝底料，開辟了全新的細分品類。
日本知名廠商味之素便是領先于業界，在2012年推出了日本首款名為「鍋キューブ」的無水分固體型的“一人食”鍋底的品牌，開創了日本“一人食”底料的先河。普通一人份的鍋底通常為180g的重量，重量較重且為液體，占據的存儲空間也較大，而被輕量化到“一人份7.3g”的“鍋キューブ”，除了“一粒”即成一鍋糖以外還非常適合“一人食”的飲食場景：輕巧方便的糖果型包裝擁有較小的體積，不占空間，可常溫存放，憑借「輕巧的糖果包裝，與較小的不占地的體積」，非常適合獨居青年較為緊湊的生活空間。
之后的2013年，日本廠商“エバラ”也緊隨其后，發售了旗下的單人火鍋底料「プチッと鍋」，產品大受歡迎的原因，不僅在于符合需求的“一人食”迷你包裝，還在于采用了簡便又新穎的容器。
「突破性創新包裝，“奶精球”妙用」：當時日本較多廠商在設計“一人食”產品的容器時通常都采用小袋和棒狀的包裝，“エバラ”為了突破這一包裝同質化的趨勢，決定采用特殊的容器——小型塑膠容器，特點是密封性高，且抓住包裝凹槽的部分就能簡單地打開封口，方便快捷。這種容器當時傳入日本已經有幾十年了，卻只被用作于咖啡糖漿或咖啡伴侶的容器，幾乎沒有被用作調味料的盛放容器使用過。
憑借易撕的方便性和前無僅有的獨特包裝，產品一經推出便給市場和消費者帶來了足夠的沖擊，市場表現驚人：發售的第一年（2013年）其銷售額就達到9億日元，第二年則直接翻倍達到18億日元，成為不折不扣的熱門產品。
相比大包裝產品，“一人食”鍋底的容量正好滿足獨居群體的飲食需求，不必擔心用不完后的保存問題，除此之外體積小、重量也更加輕便，方便存放與攜帶，因而潛力十足。根據日本東洋經濟的數據，自2012年首款“一人食”底料推出以后，“一人食”鍋底產品的形式也更加豐富，風味的種類也更加廣泛，到2020年，“一人食”火鍋底料的商品種類將過100種，并且市場規模在2020年已增長至82億日元，為2012年的16倍。
在口味、包裝、體驗等層面，不斷有廠商根據消費者持續更迭的需求進行優化，持續擴大“一人食”鍋底產品的陣列。
比如，隨著消費水平的提升，越來越多的“一人食”群體開始追求更高級的產品品質，2021年マルトモ推出了「だし小鍋」（“高湯小鍋”），除了使用了講究的三大高湯材料：海帶、柴魚、干香菇構成產品的基礎“鮮味”成分，還在此基礎上添加海蟹、帆立貝、海藻鹽等奢侈成分，使得產品具有更加奢華的味覺體驗。
細分人群，一人食有各種姿態
觀察國內市場，目前針對“一人食”群體的產品創新較為“粗放”，多為針對“獨身群體”這一大類群體的產品創新，但不同的細分人群對于一人食的需求有明顯不同，比如男、女性在飲食習慣上就有很大偏差，男性更傾向“大快朵頤的暢爽感受”，女性更注重“小分量、低脂低糖”；
同時，不同收入的群體對于餐食的需求各不相同：初入社會的青年多追求簡單質樸的美食體驗，而商務人士多追求的是高端精致，高齡獨居人群，則考慮的是健康功能和便捷體驗感，因此如何針對不同群體的不同需求，開發出適合他們的產品是各個品牌需要思考的方向之一。
在日本，從年輕群體到獨居中年、老人，從職場人群到運動健身人群，針對不同年齡段，不同職業背景，不同興趣愛好等細分人群的一人食產品已經非常成熟。
比如，日本廠商kagome針對特殊群體，諸如有抑制碳水攝入等需求的消費者開發的“一人食”低碳水微波焗飯，用長時間慢燉制成的的肉醬和利用濃香的大豆奶油烤出來的低碳水糯麥焗飯，只需要用微波爐加熱即可輕松享用美味。因為是100%使用了糯麥的焗飯，所以每一碗的碳水化合物含量只有普通白米飯的2/3，雖然碳水降低但是吃起來仍然很滿足?！c一碗150g白米飯所含糖質53.4 g的比較。

反復翻紅的“一人食”堂食：機遇還是挑戰？

在外獨自用餐對于一人食來說也是典型場景。實際上一人食堂食這個業態也并不新鮮，從幾年前就一直持續受行業關注。
目前的“一人食”堂食餐飲店大致可分為兩類：一類是強調菜品的“單人份”分量，比如小份菜/小碗菜、單人份水餃等等，單人餐、小分量是其特點，商家也會通過增設小桌來滿足一人食消費者的訴求。另一類則是注重環境和氛圍的打造，比如通過隔斷劃分空間感，強調單人用餐體驗感的一人食專門店。
話題度比較高的是一人食火鍋，海底撈早在20年就推出單人套餐，針對一個人前去吃飯的顧客，服務員還會貼心送上陪伴玩偶。掀起了孤獨指數最高的“一個人吃火鍋”的流行話題。2021年巴奴旗下首家小火鍋店“桃娘下飯小火鍋”開業，小龍坎推出子品牌小龍坎mini火鍋菜。
除此之外，近幾年，打出一人食概念的餐飲門店并不在少數，在社交平臺上，一人食拉面、烤肉也頻頻成為達人熱門探店目的地，但這些似乎并沒有讓一人食堂食形成真正意義上的大眾風潮。從14年一人食文化從日本傳入中國，盡管各大品牌紛紛試水，但在餐飲市場并沒有跑出以一人食為主要業務的規?；放?。

圖片來源：抖音

一方面，普及度高、性價比更高的小吃快餐的快速發展，讓小分量、單人套餐似乎已經成為“理所當然”，也進一步影響了一人食餐廳的生存空間。一個人工作日午餐晚餐、周末一人出門覓食，遍地可見的米飯粉面、麻辣燙、水餃餛飩等快餐小吃似乎是更為常見的選擇。
而針對一個人在外想好好吃一頓大餐，比如火鍋、烤肉、中式正餐等的場景，雖然的確有這樣的需求，不少一人食特色餐廳也是主打這樣的概念，針對傳統社交屬性的正餐品類，從空間和體驗感上進行優化，比如設置單人隔間，單人座椅，從門店氛圍上打造，確實可以避免一人吃飯的尷尬情緒，但這類餐廳更多只是造成了短期的交媒體熱門話題，但相對來說因為環境的成本，往往這些餐廳會以更高的價格提供菜品，并不容易讓消費者形成穩定的長期用餐需求。
業內人士對于一人食餐飲的態度也是眾說紛紜，有些人認為是商機和風口，單人吃飯的情緒需求和價值的確應該被看見；但有人認為是陷阱，只是玩概念，對于重社交的中國人來說場景太小眾。
更多品牌則是以折中的方式，在不影響原本多人餐的主業下，從線下空間或者外賣、零售等場景新增一人食的產品線，探索更多元的一人食商業模式。
參考日本，龐大的單身青年的確有可能推動“一人食”餐飲行業的快速發展：根據日本市場調查公司矢野經濟研究所公布的相關數據，2018年日本國內“一人食”堂食的市場規模達到7兆9133億日元。但對于中國來說，“孤獨的美食家”文化能否盛行，是機遇還是挑戰，還有待更多品牌去驗證。

小結

總的來看，無論是抖音賣爆的小份底料、小包裝調味品，還是日本已經形成成熟賽道的微波食品和湯底。各品牌想要在一人食市場謀求商業機遇，基于一人食消費者生活場景、情緒洞察的產品創新是必不可少的。前面提到的這些創新無一不透露出廠商對消費者需求與喜好的把握，對他們功能和情感需求的理解。
民政部2020年公布的統計數據顯示，2019年中國的單身成年人口數量高達2.6億人。越來越多年輕人選擇不戀愛、晚結婚，中國的小家模式正在逐步成為主流。這意味著， 雖然相比日本，針對一人食場景的探索的確還在萌芽期。但在未來，一人食很可能會變成社會普遍問題與痛點，相信也勢必在中國食品商業生態中掀起更大的波瀾。


本文轉載自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已獲授權，版權歸Foodaily每日食品所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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