當我們談論一家公司的“基因”時，也在談論路徑依賴。而上美要扭轉困境，必須擺脫路徑依賴。
圖片來源：視覺中國
三戰IPO，韓束、一葉子背后的母公司上海上美化妝品股份有限公司（下稱“上美”）終于在12月22日成功登陸港交所。但它出師不利，發行價每股25.2港元，已是區間下限，可上市首日依舊遭遇破發。12月23日收盤價為25.15港元，總市值99.83億港元，約89億元人民幣。
盡管號稱“港股國貨美妝第一股”，但在整個國貨美妝上市公司中，這一市值體量，高于完美日記、水羊股份（御泥坊母公司），還遠比不上珀萊雅和上海家化。
2021年，上美收入36億元，同比增速放緩至7%，經調整年利潤3.9億。但今年上美預計營收、利潤將大幅下滑。到2022年10月，其收入同比減少了28.8%至20.8億，而雙11的線上整體GMV同比也有下滑。
對上美來說，疫情的沖擊只是一部分，其產品、營銷、渠道上的問題正在加速暴露。
在上海闖蕩20年后，來自廣東汕頭的44歲潮商呂義雄終于把上美送入資本市場。作為創始人，他直接、間接持有上美82.77%的股份，擁有絕對控股權。按最新市值計算，他的身家超過70億元人民幣。
提到呂義雄，行業人士往往會提到幾個詞：狼性、賭性。“上來先砸幾個億”“我不做藍海，只做紅海”……據媒體報道，早年間參觀上美公司，可以看到墻上掛著一張“員工表現池”，“優秀池”和“奮斗池”，連續兩個季度進入奮斗池的員工將會被辭退。各個渠道業務部門的辦公墻上，則有年度銷售任務及獎金。
也因此，長期以來，上美的打法都以快速轉化為目標，這讓韓束憑借“電視購物之王”“微商之王”“綜藝冠名之王”的流量收割術打下一片天，但在更強調產品、人群、精細化運營的當下，遭遇了瓶頸。
當我們談論一家公司的“基因”時，也在談論路徑依賴。而上美要扭轉困境，必須擺脫路徑依賴。
“營銷戰神”的流量收割術
呂義雄有過一句名言：有廣告不一定能做出品牌，但沒廣告一定很難。
廣告轟炸戰術，是上美集團一貫的打法。從2019年-2021年的數據看，其銷售及分銷開支分別為13.2億、15.3億、15.7億，占總收入比重超過主營業務成本。具體到營銷及推廣開支，過去三年一共花了29億，其中有8000多萬花在明星代言上。
呂義雄做化妝品批發出身，創立于2003年的韓束，起初也只是窩在三四線城市數千家化妝品專賣店里的品牌，避開了一二線城市的激烈競爭，悶聲發大財。
某種程度上，韓束的成名史，也是中國美妝護膚品牌的營銷進化史。
它的出圈，自大手筆簽下明星開始。從2009年“蹭”韓流簽下韓國明星崔智友，到林志玲、郭采潔、景甜等，乃至后來入獄的吳亦凡，韓束選擇代言人的核心策略主要是兩個字，“流量”。重金砸向廣告，邏輯也是這兩個字，“流量”。
因為舍得花錢，韓束一度是各大地方電視臺的“標王”。2014、2015年，韓束先后以2.4億元、5億元拿下當時的綜藝收視之王《非誠勿擾》的冠名。據媒體報道，因為《非誠勿擾》等節目在網絡平臺播放時，把韓束的硬廣都給剪掉了，呂義雄又斥資一兩千萬，在網絡平臺上鋪設了一輪廣告。2015年，韓束在廣告上一年的投入就已超10億元。而2019年，韓束整個品牌的收入才剛9億元出頭。
在呂義雄的策劃中，密集的廣告投放是為了刺激全渠道銷售。在渠道上，韓束可謂“無孔不入”。2008年，電視購物大火，它一口氣簽下30多個電視臺的購物頻道；2010年，電商初興，它立刻開出淘寶店；2014年，微商勢頭漸起，它扭頭成了“微商之王”，40天回款1個億；2019年，韓束又瞄上了小紅書、直播……在線下，它沒有走專柜門店的路線，而是進駐超市、化妝品連鎖店或者其他分銷渠道，省下了大量基礎投入。
不止韓束，上美旗下其他品牌，如一葉子、紅色小象等，大抵如是。
在營銷上，上美慣用的是高舉快打、快速收割，而在渠道上，則通過“借力”，低成本快速鋪開全國市場，特別是下沉市場。如此，一輪集中轟炸式的廣告后，品牌能夠在極短的時間內獲得大量曝光，讓消費者感覺韓束“無處不在”。這一策略下，上美必須快速搶占流量洼地，因為在存量競爭中，廣撒網式的粗放投放效率會明顯下降。
再戰“多品牌”，破局高端化
過去，上美靠著“廣告——銷量——品牌”的路徑，在主品牌韓束之外，捧出了面膜賽道的一葉子和母嬰賽道的紅色小象兩個新品牌，它們都誕生于2014、2015年，此后七八年間，上美至少嘗試過數十個新品牌，既有自主孵化，也有并購，基本都宣告失敗。
2019年至今，韓束、一葉子、紅色小象三大主力品牌收入占整體的比例在不斷提高，而包括高肌能、安彌兒等在內，“其他品牌”的收入份額則在不斷下滑。到2022年6月30日，三大主力品牌收入占比93%，而其他品牌只有7%。
對上美來說，多品牌戰略可以覆蓋不同層次的客群。目前的三大主力品牌都集中在“大眾化商品”這一層次，而上美迫切地渴望通過新品牌切入高端市場。在失敗多次后，它又開啟了新一輪的嘗試，在護膚、母嬰、洗護板塊分別推出高端品牌高肌能、TAZU(山田耕作)、安敏優、安彌兒、一頁、極方等，均價相比現有品牌提升不少。
多品牌戰略前途尚不明朗，而上美更迫切的問題在于，主力品牌面目依舊模糊。真人秀《所有女生的offer2》中，李佳琦曾直言不諱：“目前我提到韓束能夠想到的，就是價格和無數贈品。”
過去這一套以快速轉化為第一目標的輕量化打法，做大了韓束，也成為它的桎梏。“下沉市場”的烙印一旦打上，再想摘掉可就沒那么容易；線下自建渠道有限，也導致品牌形象缺少一個有力的窗口——畢竟，在美妝護膚行業，開架產品與專柜產品之間，有條“鴻溝”。
上美顯然也意識到了這一點。長期以來，“重營銷、輕研發”是上美難以繞過的話題，但近年來，它開始發力產品研發、基礎研發，從資生堂、寶潔、聯合利華等挖來一批科研人才組建研發團隊。2019-2021年，上美的研發投入分別為8190萬、7750萬、1.05億，占總體收入的比例接近3%，雖然相比動輒10億的營銷費用還比較少，但這一占比已高于行業平均水平。
只不過，產品研發，特別是基礎研發是個慢功夫，需要長期大量投入，上美“熬”得住嗎？
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