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奶酪漸入中餐，會成為乳業的新增量藍海嗎？

以妙可藍多為代表的固態奶出現，意味著中國乳業已邁進新競爭階段。

憐舟、白露新腕兒2022年12月29日
不覺中，我們生活中充斥著舶來品。
除了咖啡，奶酪的出現，于國內乳業而言，意味著一次新的轉機。
結合消費升級來看古老的乳業，從調制奶到低溫保鮮奶，也就是巴氏奶，國人從“能喝上奶”過渡到“喝好牛奶”，個中變化意味著，國人對乳制品的高營養品質追求。
奶酪棒的出現，也得益于這個消費風口。
2018年，妙可藍多奶酪棒的出現，觸動了創投圈的敏感神經。大家初次注意到，奶酪的商業價值。
相對于液態奶，包括酸奶和純奶等，各類產品已經非常豐富，消費者對酸奶和奶酪產品已經出現鈍感。而奶酪屬于固態奶，其豐富的食用方式能喚醒消費者對乳制品深層次的需求。
奶酪屬于重資產投入，只有具備乳制品生產力的企業才有能力和乳品巨頭正面抗擊。
目前，公眾對奶酪的認知還只是零食，隨著品牌逐漸增強對消費者的認知品類教育，奶酪有可能由零食轉向佐餐化趨勢。另一方面，放眼奶酪在世界的食品方式和發展歷史，國內市場尚處于空白。
就發展歷史悠久的乳業來講，奶酪是個為數不多的藍海。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍奶酪認知待提升

在人們以往的印象中，奶酪是個舶來品，公眾對奶酪的食用方式，還比較模糊。直到兒童奶酪以零食的形象出現，我們對奶酪才有了新的理解。
從日常生活中，奶酪棒是我們最常見的一類奶酪產品，常見的品牌有妙可藍多、奶酪博士和伊利的兒童奶酪棒等，這些品牌常常賦予自己有營養、高鈣等標簽。
的確，傳統意義上的奶酪，營養成分是其一大優勢。
奶酪的制作工藝決定了其營養價值。
如果要制作100千克奶酪，需要將1噸牛奶經歷發酵、凝乳等一系列復雜工藝，經過濾加工、壓縮后的奶酪，富含酸菌含量、蛋白質、鈣、磷等營養成分，口感更加綿密濕潤，有了奶香濃郁且清香的發酵味。
口感及營養價值的優勢，使奶酪受一眾消費者喜歡。
我國奶酪銷量主要分為餐飲和零售兩方面，其中餐飲占比較大。歐睿數據顯示，2021年餐飲奶酪銷量達15.56萬噸，占總銷量的66%，零售奶酪占比34%。
餐飲奶酪是指用于佐餐的奶酪，常見的有芝士片、芝士碎等。零售奶酪主要是指以奶酪棒為代表的，例如手撕奶酪條、奶酪塊在內的零食類奶酪。
而像奶酪棒、奶酪片這類產品，都屬于再制奶酪產品。
再制奶酪經歷二次加工，就是在原有奶酪基礎上進一步調制，脂肪含量會進一步增加，其營養成分相對于初制奶酪，要大打折扣。
因此，相對于營養成分，奶酪零食類產品的口感會更受兒童喜歡，時下的奶酪產品普遍也是零食思路的打法。
反觀國外市場，奶酪發展思路截然不同。
20世紀初，美國人將天然奶酪與牛奶、乳化劑、穩定劑等添加劑混合，生產出了再制干酪。兩種以上的天然干酪，經過粉碎、加乳化劑、加熱攪拌、充分乳化等步驟，形成再制干酪。
再制干酪復雜的加工過程包含熱處理，使得細菌含量較低，保存時間偏長。同時，再制干酪能夠添加不同輔料形成不同風味，產品品類更加豐富，這種生產方式適合做工業化生產，能夠實現規模化產出。
目前，再制干酪消費占全球干酪消費的60%-70%，正將朝著營養化、多樣化的方向發展。
再制干酪的工業化普及，使得奶酪棒成為熱門產品，帶動了奶酪零售銷量的大幅增長。
歐睿數據顯示，零售奶酪2007-2021年的復合增長率達20.6%。2021年零售奶酪的8.16萬噸銷量中，再制干酪產品占7.47萬噸，占總零售奶酪銷量的91%。預計2022年將達92%。
綜合來看，奶酪棒市場的快速成長得益于多個方面。
首先來源于需求端，兒童數量的增長，帶來奶酪行業旺盛的購買需求。據研報數據顯示，國內兒童的數量已經成長到近7000萬，就在2020年，兒童奶酪的消費占比達64%。這些參與調研的人群中，有52%的消費者只購買兒童奶酪。奶酪的零食價值再一次被肯定。
對應的生產端，奶酪屬于重資產投入，進口奶酪生產線成本為2000萬元（產能37,500-75,000支/h），國產后成本為300-500萬元（產能7,500-9,000支/h），兩者差距較大。
在行業發展趨于穩定后，國內奶酪生產線趨于穩定，品牌端競爭也在加劇中。
瀏覽各大電商平臺發現，妙可藍多、奶酪博士、伊利、妙飛、小酪神等品牌的奶酪棒品牌比較常見。在產品種類區別不大，不易形成自身品牌調性的同時，奶酪棒的營養成分和添加劑含量成了走出差異化的關鍵。
今年6月，新國標規定，再制干酪產品中的干酪比例應大于50%，干酪比例在15-50%區間的產品只能稱為“干酪制品”，于2022年12月30日起實施。
即便一眾品牌試圖靠清潔的配方走出差異化，不過，目前常見的奶酪棒產品，其營養成分和添加劑的種類、含量差異并不明顯，甚至多數產品的干酪含量并未明確標注。
現階段，國內奶酪市場還處于同質化階段，奶酪棒類產品更多是在兒童食品的方向發展。
問題在于，奶酪品類本身具備可觀的天花板，兒童食品的品類教育，看似使奶酪走進人們的生活，本質上，限制了奶酪品類發展的天花板，于產業本身而言，并非是一件好事。
而成人的奶酪市場中，奶酪有了更大的價值和用途，一旦能借以合適的形態打入成人市場，奶酪將引來新增量的機會。

還需要時間成長

我國的奶酪消費認知，最初起源于奶酪棒，即妙可藍多旗下的奶酪產品。
這個品牌帶動的奶酪棒銷量有多火呢？
據妙可藍多財報顯示，2021年全年營收44.78億，同比增長57.31%，扣非凈利潤1.22億，同比增長173.72%。
而在2022年上半年，妙可藍多營收25.94億，較去年同期同比增長25.48%。扣非凈利潤為1.16億，同比增長4.29%。
奶酪品牌妙可藍多的業績增長效率很高。
妙可藍多的業務分為三大板塊，分別是奶酪、液態奶和貿易產品。
據妙可藍多介紹，貿易業務是指與公司乳制品相關的原材料貿易，包括原材料采購，隨后公司的貿易業務將主要轉向奶酪和黃油類產品。
2021年，妙可藍多的奶酪業務為公司貢獻了33.35億，占總收入比重74.62%；液態奶收入4.3億，占總收入比重9.62%；而貿易產品收入為7億，占總收入比重15.75%。
圖片
奶酪是妙可藍多主要收入來源，2021年的業務占比相對于上個報告期，增加了不到2個點。
他們的奶酪業務內容分為三類，分別是即食營養系列、家庭餐桌系列和餐飲工業系列。
圖片
即食營養系列就是奶酪棒，這塊業務收入為25.14億，占奶酪業務總收入的75.37%。
一個細節是，妙可藍多的奶酪棒產品在為公司帶來可觀的收入同時，家庭餐桌系列和餐飲工業系列的收入也在上漲，兩塊業務收入分別為3.51億、4.7億，前者同比增長6.31%，后者相對于去年同期4444.13萬收入，增長了72.74%。
據妙可藍多財報解釋，2020年疫情導致家庭烹飪熱情高漲，家庭餐桌系列實現較大的增長。
也就是說，奶酪的佐餐場景得到進一步深化，而妙可藍多的佐餐奶酪收入情況，能看出國內奶酪佐餐消費場景正處于上升中。
如果不是疫情，可能不會有太多國人注意到奶酪的佐餐功能。而我們的奶酪消費量相對于其他國家，有明顯的滯后性。
據USDA數據顯示，2021年消費還原后，我國奶酪的消費量僅占液態奶的4.02%，但這一數據在日本、美國和韓國，分別達到了36.40%、46.48%、76.80%。
會明顯看出，國內奶酪市場尚未飽和，無論是滲透率還是市場認知、品類教育等，都還需要很長一段成長空間，這是一眾品牌都需要面對的問題。
日本的奶酪行業發展路徑，于中國品牌而言，具備一定的借鑒意義。
奶酪消費的發展契機發生在1964年的東京奧約會。
日本當年為了滿足世界各國運動員的飲食營養需求，從全國征調了3000名西餐廚師，為運動員每日的飲食服務。
當時，奶酪的佐餐優勢得以顯現。
奧運會上受歡迎的“法式牛排”采用奶酪作為輔料，在日本電視臺傳播時，被公眾注意到。不久后，奶酪的口感優勢和營養價值被日本消費者認可，為奶酪在日本而后的發展奠定了基礎，也確定了奶酪高營養價值的公眾形象。
相對于中國，奶酪在日本品牌方可能不用進行太深刻的品類教育，公眾就已經認可了奶酪的佐餐價值。
70年代，大量平價西餐連鎖品牌進入日本市場，奶酪得以進一步滲透。
到了二十世紀90年代，隨著“披薩”、“意面”等食物走上主流市場，奶酪也成為了日本消費者日常生活中經常食用的產品。
據報告中的調研數據顯示，在奶酪的各消費頻次占比中，每周消費一次占比高達16.3%，每周一次及以上占比高達54.5%。這表明，一半以上的日本消費者一周至少購買一次奶酪產品。
日本奶酪公平貿易協會頒布的《天然奶酪、再制干酪及奶酪食品的公開競爭規則及有關規定集》規定，再制干酪的乳固形物含量必須在40%以上，而奶酪食品的干酪含量必須在51%以上。該規定促進了奶酪產品的高質化，并保留部分添加劑比例，保證了產品的創新空間。
奶酪在日本市場的大眾化地位，決定了奶酪工業化發展的未來。
日本市面上常見的奶酪分兩種，一種是天然奶酪，一種是再制干酪。
天然奶酪含有較多的活性菌群和活性酶，這些菌群能夠保持在冷藏環境下的代謝，使天然奶酪的形態和口感不斷發生變化，營養成分更高，風味感更強，主要是進口為主。
而再制奶酪屬于基于奶酪的進行二次加工，一般是國產。
兩種奶酪相比，在日本的天然奶酪消費量增速較高，2020年，最終消費的天然奶酪進口量高于國產的再制奶酪生產量。
數據顯示，天然奶酪在2009年的消費量為14.04萬噸，2020年增至21.72萬噸，年復合增長率為4.0%，其市場增速和消費量占比超再制奶酪。
從品牌端看，在日本暢銷的奶酪品牌中，雪印、六甲黃油、明治奶酪等品牌市場份額占比較高。
例如雪印旗下的“雪印手撕奶酪條”是一款天然奶酪產品，產品出現于1980年代，憑借著北海道優質奶源的成分和手撕的形態暢銷多年。
據歐瑞數據，雪印的奶酪零售份額位居第一，常年穩定在30%，公司奶酪業務營收在740 -770億日元之間波動。
另一款名為六甲黃油的日本再制奶酪，在日本的市占率排名第二。
日本的奶酪品牌集中度相對比較高。據TrueData ID-POS的零售統計，市占率前十位的產品中，只有“雪印手撕奶酪條”一款天然奶酪產品，而六甲黃油品牌旗下，有6款再制干酪產品位列前十榜單中。
奶酪在日本的普及率會高很多。
據日本樂天的一項調查數據顯示，面對眾多的乳制品產品，消費者選擇奶酪為“自己最喜歡的乳制品產品”的數據占比為72.9%，即便是酸奶、牛奶、黃油等常見的產品，受歡迎程度與奶酪相比，仍稍遜一籌。
通過產品定價和成交價對比分析發現，再制干酪和天然奶酪屬于兩個賽道的產品。前者市場占有率高的同時，折扣力度也更大些。但天然奶酪價位比較高，產品成本高，且折扣力度比較小，屬于高端產品，與再制干酪形成差異化競爭。

國產佐餐奶酪難破局

通過日本和中國的奶酪發展路徑，會發現一個細節是，日本奶酪的普及，本質上是作為佐餐式的消費習慣帶動下，完成迅速品類普及和認知教育。
中國則主要是以零食切入，做奶酪認知教育。
妙可藍多創始人曾柴琇當時發現，全球乳業發展都是“奶粉——液態奶——奶酪”的邏輯，她當時對乳業的預判是，奶酪未來一定會滲透中國市場。
新腕兒曾接觸過某高端酸奶品牌創始人，他們的酸奶采用了濾乳清技術，將液態奶制成了類似于奶酪的酸奶，與奶酪的制作和消費者對乳制品的需求，呈現出極為相似的邏輯。
而曾柴琇之前也公開表示，世界有上千種奶酪，吃法各異，中國經濟發展到了一定階段，人們對美食會出現新的需求。
以如今來看，曾柴琇當時的判斷是準確的。
國內的奶酪以兒童食品這樣的輕切入口進入，大面積覆蓋后，逐漸發展向功能性。而國外的奶酪最開始便具備日常食用價值，也就是佐餐屬性。
兩種打法邏輯，是因本土市場環境而造就的。
相比較而言，國內的市場教育成本會高出不少。
換個角度看，公眾還未習慣將奶酪作為家庭常用的佐餐材料，這導致奶酪在國內不容易以佐餐形態打開市場。
韓國是個典型的例子，當地以烘焙、漢堡、披薩為代表的西式快餐占據了韓國快餐零售額72.3%，尤其是韓國特色飲食部隊火鍋、芝士年糕等菜肴，需要大量使用奶酪，這決定了奶酪在韓國的大眾性。
雖然日本不像韓國當地有大量奶酪類食品，但奶酪在日本的發展歷程，為如今的市場規模提供了土壤。
由妙可藍多的奶酪佐餐產品收入發現，中國市場已經對奶酪的佐餐屬性到了覺醒的時刻。
不僅在很多中式餐廳中出現奶酪類菜品，還有新茶飲店，也會圍繞奶酪做產品創新。
奶酪正在以佐餐的角色，逐漸由西餐向中餐形態演進。
這種演進變化路徑，類似于咖啡。同樣屬于舶來品，在剛剛進入中國市場，國人對這一產品的口感和使用方式并不能接受，隨著兩種產品都選擇了從輕切入的方式，例如咖啡飲料化，奶酪先是作為零食出現，后來又可以用于做中式菜品，人們對舶來品的認知發生了變化。
消費端對奶酪的態度正越來越開放，而生產端的品牌方們，已經嗅到了奶酪風向性變化及變革的時機，已然到來。‍‍
20世紀90年代，蒙牛、伊利、君樂寶等中國標志性乳業品牌誕生后，即便后來出現了不少乳制品品牌，例如認養一頭牛、簡愛酸奶等液態奶新品牌。以妙可藍多為代表的固態奶出現，意味著中國乳業已邁進新競爭階段。
疫情三年內，在外部環境刺激下，固態奶，也就是奶酪，已經出現了佐餐化趨勢。
歷史輪回總是驚人的相似。隨著固態奶在人們生活中的滲透率進一步增加，中國古老的乳業將迎來新一次增長。這片尚未深度挖掘的固態奶藍海，將會重演液態奶在中國發展的前30年。

 

本文轉載自新腕兒（bosandao），已獲授權，版權歸新腕兒所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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