近年來中國奶酪市場的快速發展，離不開奶酪棒。
圖片來源：unsplash
曾經被視作乳業增長點的奶酪，怎么突然就不香了？老少咸宜，即可作為零食又可作為早餐的奶酪制品，怎么突然就走上了“下坡路”？
本周，基于馬上贏線下零售監測網絡中的數據，馬上贏帶您數讀「奶酪」。
一、奶酪類目概況
1、“行業升級”旗手面對多重挑戰
基于馬上贏線下零售監測網絡中的數據，從2022年1月至今，奶酪類目的整體銷售額呈現較明顯的階梯性下滑趨勢。從銷售均值來看，2022年、2023年以及剛剛過去的2024年第一季度，均值均在下降通道中。即便在2023年1月和2024年2月兩個春節月中銷售出現了明顯的上升，但是整體下落趨勢不變。
結合奶酪在乳制品類目中的市場份額變化，奶酪類目面對的情況或許更加嚴峻：奶酪在乳制品類目中的市場份額占比從2022年1月的最高點5.92%滑落至2024年第一季度的3.5%左右，下滑幅度約為40%。
值得關注的還有奶酪類目在兩個春節月的不同表現：雖然在2023年和2024年的兩個春節月銷售額環比都有明顯的上升，但是奶酪類目在乳制品類目中的市場份額變化卻呈現出了不一樣的趨勢——在2023年，奶酪的市場份額在春節月也有明顯的上升；而到了2024年，卻是明顯下降。
結合此前馬上贏發布的《2024春節食飲零售觀察》中的部分信息，對比2023年春節與2024年春節消費數據，乳制品類目本身占食品類目市場份額相對穩定，純牛奶類目還有0.57%的微漲。奶酪作為過去乳制品類目中“消費升級”的典型代表，如果在春節大家購物升級意愿更濃、禮贈場景更多的時間節點出現類目份額回落的情況，恐怕更多面對的是品類心智的動搖。
2、產品形態：奶酪棒是真“頂流”
在2023年銷售TOP25的奶酪類目產品中，奶酪棒絕對是“頂流”——除了一款妙可藍多的芝士片和一款百吉福的奶酪杯以外，其他都是各式各樣的奶酪棒。妙可藍多共有14款產品上榜，其次是伊利（7款）、妙飛（3款）、百吉福（1款）。
除此以外，在奶酪類目2023年TOP100新品的產品類型分布上，奶酪棒也是大熱門，—共有44款產品上榜，是市場上最受歡迎的奶酪新品類型；其他奶酪制品新品達到56款，雖然高于奶酪棒，但其中包含了多種形態的奶酪產品，包括切片奶酪、涂抹奶酪、杯裝奶酪等形態，也包括布拉塔奶酪、藍紋芝士、馬蘇里拉芝士等細分奶酪品類，表明企業也在推出更加多元的奶酪制品滿足消費者的需求。
從規格上而言，TOP100新品集中在200g及以下，這可能與消費者對于嘗試新產品或便攜式零食的需求有關。
3、價格分布：20元及以下產品貢獻85%的銷售額
觀察奶酪產品的價格帶，20元及以下產品SKU數量占比超過75%，同時貢獻了85%的銷售額。除此以外，值得注意的是40元以上產品SKU占比為5.67%但是貢獻了8%的銷售額，這有可能來自于“小而美”的高端奶酪產品，也有可能來自于容量更大、單價更低的奶酪棒產品。相比來說，在20~40元這一價格帶內，雖然存在將近20%的SKU，但實際的銷售額占比較低，這一價格帶似乎已經超過了消費者對于品類的價格心智范圍。
觀察TOP100新品情況，20元及以下產品也占了大多數，共61款；其次是30-40元區間，共20款。奶酪在國內依舊屬于新生品類，相對較低的價格，對于拉新而言，門檻更低。
4、地區、業態分布：大業態顯著更高，區域差異不明顯
觀察奶酪在乳制品類目中不同大區市場份額占比情況，華北、華南地區略高，西南地區相對較低；但是整體而言，地區上并沒有顯著差別，奶酪在乳制品中的消費份額與經濟發展水平的相關性并不強。
在業態表現上，奶酪在不同銷售業態的占比表現出了比較顯著的差異?？梢钥吹?，大賣場、大超市等大業態對于奶酪在乳制品中的銷售占比顯著高于小業態，這或許也與消費場景相關，大業態會包含更多的家庭采購，奶酪則常在家庭采購中出現。相比小業態則以個人即時消費更多，該場景下奶酪的消費占比較少。
二、成也奶酪棒，敗也奶酪棒？
事實上，近年來中國奶酪市場的快速發展，離不開奶酪棒。
最開始，奶酪棒作為一種乳制品零食，既滿足了孩子們對口味的喜好，又滿足了父母們對健康和營養的需求，乘著消費升級的東風獲得了快速的增長；又恰逢液奶增速放緩，上游成本上升，中國乳業急需結構轉型——供需兩端一拍即合，涌現出了妙可藍多、妙飛、奶酪博士等品牌。
當時的奶酪棒曾經是中國乳業升級的希望，是中國奶酪普及的開端，是奶酪制品口味導入的必經之路。
然而，主打兒童零食場景的奶酪棒似乎很快摸到了概念和增長上的天花板，特別是在消費者越來越懂行、性價比越來越重要的當下，一半是奶酪，另一半是牛奶、糖、卡拉膠等其他配料的“混血兒”奶酪棒，似乎很難帶領奶酪整個類目突圍，更遑論在成人和兒童的日常消費場景中占據穩定的“一席之地”。
1、產品：“干酪、再制干酪與干酪制品”傻傻分不清？
這是一張很典型的奶酪棒配料表：干酪添加量不少于51%，加上牛奶、糖、卡拉膠等其他配料調味、塑形，最終成為一支孩子們喜歡的奶酪棒。不少企業期待用這樣一款價格門相對檻低、口味大眾化的產品開啟奶酪的市場，然而在消費者心中，特別是孩子們眼里，這樣一款產品到底是奶酪，還是奶酪味的變種甜果凍？
圖片來源：某奶酪品牌官網
我國食品安全國家標準GB 5420-2021《食品安全國家標準 干酪》中對相關類型產品有明確定義：干酪也可稱為“奶酪”，并將干酪定義為：成熟或未成熟的軟質、半硬質、硬質或特硬質、可有包衣的乳制品，其中乳清蛋白/酪蛋白的比例不超過生（或其他奶畜）乳中的相應比例（乳清干酪除外）。
從產品本身而言，如果根據國家標準中的定義，所謂奶酪制品中“真正的奶酪”其實只有配料表第一位的干酪。之所以標注了添加量不少于51%，并不是企業在秀肌肉，而是根據國家衛生健康委、市場監管總局聯合發布的GB25192—2022《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》（以下簡稱新國標），只有添加50%以上干酪的產品才能明確為再制干酪，再少就只能是干酪制品。
明確標識＞51%干酪含量，圖片來源：妙可藍多官網
以國家標準回頭看上文中的奶酪類目的TOP25 SKU，所有產品全部都是“再制干酪”或“干酪制品”。所謂的奶酪，其實只是添加物和概念名稱而已。
另一個在產品層面常被提起的則是奶酪棒的補鈣、補鐵、蛋白質充足等特性，似乎作為固體的奶酪棒或奶酪類產品相比其他形態的乳制品（液態奶、發酵酸奶等）有更高的營養補充效率。我們截取了市面上某兩款乳制品產品，一款為奶酪棒類型產品，另一款則是常見的純牛奶，通過其營養成分表來比較其蛋白質、鈣的含量。
對比奶酪棒和純牛奶的營養元素，我們發現：從奶酪棒中獲取蛋白質和鈣，性價比并不高。更何況，奶酪棒里的蛋白質和鈣來源，并不一定全部來自于干酪，也有可能是添加的濃縮乳清蛋白、磷酸三鈣。
2、越來越務實的消費者
這些信息對于從業者而言屬于常識，但是對于剛開始接觸奶酪的消費者而言卻有一定門檻。
奶酪棒最初主要面向的是那些更加關注孩子成長營養的中產階級父母，他們有能力支付溢價，并且愿意嘗試標榜為‘更好’的產品。這部分人群通常受教育程度較高，能夠迅速獲取到相關的專業信息。因此，他們對奶酪產品的認知可能會飛速的更新迭代，當他們意識到奶酪棒并不是足夠“好”的奶酪產品時，自然會減少對奶酪棒的消費。
除了消費群體本身的一部分特殊性，整體消費大環境的變化也正在迫使中產父母們越來越精明，每一分錢都要花得明明白白。中產正在面對越來越多的現實壓力，被消費主義包裝的夢境逐一被戳破，何況是小小的一根奶酪棒。
奶酪在中國發展的理想狀態是從奶酪棒開始持續升級過渡到更豐富多元的奶酪及相關產品，但這些尚未成為必需品的產品升級都需要大環境做支撐。奶酪（確切的說是奶酪棒）誕生于需求疲軟的“潛伏期”，沒能完整經歷消費升級的好時光，消費習慣的底子還比較薄弱就迎頭撞上了消費降級，才會在半山腰不上不下。
三、一鯨落，萬物生？
雖然奶酪棒在當前是奶酪類目中的主力產品，但是奶酪棒的未來或許并不能代表奶酪類目的未來。
基于馬上贏線下零售監測網絡中的數據，2022年至今，奶酪口味的SKU數量在多個品類都呈現出上升趨勢，這說明奶酪產品正在確確實實被更多人知道和接受；在山姆、Ole等大型商超，我們也看到了奶酪專柜，向消費者展示著來自于全球各地獨具特色的奶酪產品。
如果說奶酪棒的爆發是乳制品行業的結構升級，那或許奶酪棒的回落是奶酪行業的結構升級。在未來，奶酪行業還有哪些機會？
- TO B業務：餐飲連鎖化率進一步上升，奶酪在西式快餐、烘焙輕食、新茶飲門店都有很不錯的產品呈現，TO B業務依舊有很多機會值得嘗試；
- 更多元的產品消費場景，從高頻場景找需求：可以是價格相對較低但是并不影響美味的干酪制品芝士醬，打開輕食、烘焙場景；也可以是風味各異的奶酪搭配各種酒類，開拓社交場景；也可以是芝士碎等再制干酪，點綴家庭烹飪場景……
- “小而美”暫避風頭：奶酪棒產品同質化嚴重，競爭也越發激烈，越來越多的消費者也在“祛魅”。相對而言其他的奶酪制品，依舊有機會做小而美的中高端生意，維持品類心智，暫避風頭，待春暖花開。
做好吃的兒童零食+營銷大力出奇跡，這是一條容易的路，即便不是奶酪棒，其他類目也有機會可以快速獲得市場；但是用好產品為消費者提供新的價值，通過傳遞價值提高消費，順道培育新的乳制品市場，這是一條漫長的路。
中國人均乳制品消費量與世界平均水平相比還有不少空間，回顧歷史，在國家的支持和企業的努力下，中國用了30多年才讓國人逐漸養成喝牛奶的習慣；奶酪消費要想向歐美國家看齊，或許也需要更多的時間與空間。
參考資料：
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
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