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效仿古人，暖爐煮茶、冬日品茗，這個冬天，追逐潮流的年輕人們一定知道這樣的“快活”。從夏日的露營、飛盤里承接過消費熱點，冬日圍爐煮茶迅速風靡社交平臺，點燃冬日線下消費的第一把火。打開小紅書、抖音，圍爐煮茶的話題下不難看到這樣的標配畫面：二三好友圍爐共敘、泥爐炭火一柄茶壺，鐵絲網盤冬日烤物，水墨潑畫竹編卷簾，或是遠郊鄉野小院落，或是商圈一隅新茶室。喝茶不再是中年商務局和老年養生局的專屬，中式審美+古人意趣如今成了“潮人們”的新歡。

圍爐煮茶何以打動追新求異的年輕人，成為席卷社交平臺的現象級熱點？在這背后透露出怎樣的消費趨勢？“圍爐經濟”下品牌有哪些入局可能？今天，魔鏡基于豐富的輿情和消費數據為您一一道來。

在這些互動里我們可以發現，圍爐煮茶不再局限于年輕人的網紅打卡，這一活動的覆蓋人群更加豐富并且有向中年代際遷移的趨勢。以抖音平臺為例，近一個滾動年內，圍爐煮茶相關發聲用戶橫跨青年、中年代際，既有短暫抽離都市競爭的年輕打工人，也有偷得浮生半日閑的中年養娃一族，圍爐煮茶儼然開始具有大眾消費的屬性。從性別角度而言，女性發聲用戶依舊占據主流，拍照出圈的新中式風格是精致女性群體社交氛圍感營造的利器。

除了煮茶的人群越來越豐富，消費者對圍爐煮茶的場景也在不斷發散。圍爐煮茶不再局限于咖啡館、新式茶室菜單上單價過百的組合套餐。露營基地也開始架起火爐支起茶攤，露營和圍爐煮茶的結合讓冬日下的戶外經濟有了更多新鮮元素。最值得線上市場關注的是，家庭版圍爐煮茶的興起。小紅書、抖音平臺不乏用戶分享自己的圍爐煮茶裝備，炭爐、茶壺成宅家煮茶標配。

線上商家敏銳捕捉到了家庭圍爐煮茶這一熱點。據魔鏡市場情報，淘寶天貓平臺22年9-11月標題中含有“圍爐煮茶”關鍵詞的爐具、爐具茶壺搭售產品銷售額達到3838.5萬元，相較去年同期增長超十倍。尤其是11月，銷售額、銷量大幅增長。隨著入冬漸深，圍爐煮茶的流量將會更明顯地反哺銷量。

目前該賽道尚未有大品牌入局，品牌效應不強，但就產品本身而言，功用與外觀兩方面的不同帶來了價位段的差異。從功用而言，部分產品在加熱方式上更為安全，采取電加熱方式模擬炭火加熱；部分產品則對形態、尺寸、功能進行全面升級，打造多人場景下的多功能爐具。就外觀而言，部分產品以仿古和文玩為設計方向，循古復刻精致爐具。這三類產品價位普遍在600元以上，與均價200元上下的小陶爐套裝形成差異化定位。

有趣的是在淘寶上搜索圍爐煮茶，搜索結果基本是清一色的爐具及配套茶壺產品，爐火了，那茶呢？

爐火雖旺，但如果只局限于“爐”，對于大多數品牌而言價值有限。圍爐經濟下究竟有多少入局可能？如果要回答這個問題，可能還得聊聊圍爐煮茶為什么會火。歸根結底，其滿足了消費者兩方面的訴求，一是情緒價值，二是社交需求。

圍爐煮茶帶來的情緒價值主要體現在兩方面，一是應季而生的冬日取暖。暖爐生火，茶湯正熱，炭火+熱茶+烤物不僅能帶來直接的物理溫暖，還能給予消費者寒冬之下的溫暖聯想，使其獲得精神上的關懷與安撫。熱紅酒、圍爐煮茶都恰好踩在了冬日取暖的季節性痛點上，冬日消費市場里需要的是溫暖，不僅暖身還要暖心。

二是短暫抽離的精神避世。與辦公寫字樓、都市商圈截然不同的清幽環境、親自動手泡茶烤物的新奇體驗，圍爐煮茶從環境的搭建到過程的體驗都能與現代城市生活瞬間拉開距離，讓困走于忙碌與焦慮里的都市人獲得片刻抽離，感受到慢節奏的寧靜和松弛感，不啻為鋼筋叢林里的一場“精神隱居”。

圍爐煮茶滿足的社交需求主要體現在兩方面，一是滿足了疫情居家、出行受限時的短距離線下社交需求。12月前，受制于疫情封控影響，人們居家時間變長，一方面渴望回歸線下社交，一方面長途遠行依舊受限，二三好友共聚茶館、露營地來圍爐煮茶成了恰合時宜的“社交局”。從這一層面來說，和密逃劇本殺、飛盤露營等活動類似，對線下社交的渴望點燃了人們對圍爐煮茶的熱情。

雖然從目前的線上市場來看，這把爐火只在極小范圍內點燃了部分爐具、茶壺產品，但從營銷角度看待圍爐煮茶的“流量密碼”，包括茶飲在內的眾多食品飲料品牌依然具有多角度可以切入這一風口。

正如上文提到的圍爐煮酒、圍爐煮咖啡、圍爐煮奶茶等一系列圍爐煮茶花式玩法，任何加熱不會敗壞口感的沖飲、即飲都可以抓住這一場景進行場景化營銷。一方面可以在產品宣傳中“蹭熱點”，通過“萬物皆可圍爐煮”的形式渲染冬季氛圍，增加新奇體驗，激發消費者購買興趣。另一方面，可以參考近年來流行的快閃活動，發起線下“圍爐煮+”的快閃主題活動，通過線下體驗感和體驗感的增強吸引消費者購買，同時還能加強線下私域社群的運營。

圍爐煮茶除了熱飲，豐富多樣的能烤食的小物也是其必不可少的元素。“茶飲+茶點”、更為延伸的“飲品+點心”的產品組合形式值得關注。以圍爐煮茶作為場景，品牌或可推出具有冬日特色、新中式風格的組合套裝產品，不僅在口味上發掘中式風味、冬季時令風味，還要注重產品內核表達與外形審美，用熱門場景觸達消費者、用審美風格破圈消費者，用情緒價值打動消費者，用風味口感留住消費者。

爐火生煙暖冬日，茶香氤氳慢生活，兼具顏值力與體驗度的圍爐煮茶燃起了冬日線下消費的第一把火。從圍爐煮茶到圍爐煮奶茶、煮紅酒、煮咖啡，從烤盤上傳統的烤紅薯到烤棉花糖、烤芝士條，消費者在各種花式玩法中將現代風味元素融入到這一仿古意趣中，不斷探索都市生活下的休閑生活方式。這樣的生活方式下，潛藏的是時下都市人、尤其是都市年輕人對于消費中的情緒價值和社交需求的追求。

圍爐煮茶或許只是一個短暫的季節風口，對于品牌而言，風口易變，透過這場現象級熱點深度感知時下消費者的消費情緒和消費心理，在易變的風口中把握不變的消費趨勢或許才更有價值，圍爐煮茶這把火才能不止旺于此冬，也不止點燃一爐，能具有更廣泛的意義。

本文轉載自魔鏡市場情報（ID：gh_4cb26cb5ab0a），已獲授權，版權歸魔鏡市場情報所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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