高速增長的細分品類背后，深層次展現的是消費者追求健康、自由、多元、精致、獨特的生活態度。
2022年消費市場遇冷的聲音不斷傳出，行業投融資數量銳減，新消費品牌估值下跌，消費者信心指數降到低點。前一年還爆火的消費市場在2022年被踩下了急剎車。在此背景下，2022年消費行業大盤究竟表現如何？是否還有品類或賽道在逆勢增長？本篇系「先行者2023」系列觀察第二篇，CBNData將通過梳理過去一年的宏觀消費重要指標和線上消費品類數據，為大家盤點總結2022年消費市場情況，挖掘5大逆勢增長賽道。
消費大盤穩定，市場韌性體現，線上渠道重要性提升
根據國家統計局數據，2022年社會消費品零售總額累計增長率相較2021年整體略有下降。此前，多月份社會消費品零售總額增速的負增長，也曾引發不少人對消費市場的擔憂。不過從數據結果來看，11月底社會消費品零售總額與2021年同期基本持平，消費市場的韌性體現，消費大盤基本穩定。
從渠道端來看，2022年線上渠道的消費重要性持續得到提升，網上零售額、實物商品網上零售額均超去年同期。網上零售額對社會消費品零售總額的貢獻度在2022年11月達到近兩年的峰值39.0%，沖擊40%關卡。同時2022年全年實物商品網上零售額的同比增速均高于網上零售額增速，網上零售額中的實物消費占比也由2021年11月的87.3%提升至2022年11月的90.4%。
線上保健、戶外、母嬰、美發、寵物，5個相關一級品類逆勢增長
2022年實物商品網上零售額的提升，離不開線上高增長的相關品類。以線上天貓平臺為例，根據任拓天貓消費數據，2022年線上多數一級品類銷售額同比下降，但仍有“保健食品/膳食營養補充食品”、“戶外/登山/野營/旅行用品”、“奶粉/輔食/營養品/零食”、“美發護發/假發”和“寵物/寵物食品及用品”5個一級品類逆勢增長。本次CBNData將著重研究這5個一級品類中銷售額同樣增長的細分品類，聚焦新銳賽道，探究其市場變化情況。
保健 | 疫情推動呼吸道保健品熱銷，免疫力產品件單價提升超2倍
疫情催生了龐大的保健消費需求。在過去兩年間，保健食品下的“普通膳食營養食品”和“海外膳食營養補充食品”銷售額保持穩定的上升趨勢。（“普通膳食營養食品”細分品類覆蓋在天貓平臺銷售的國產和國際品牌，“海外膳食營養補充食品”覆蓋在天貓國際平臺銷售的品牌，主要為國際進口品牌。）從TOP品牌銷售額占比情況來看，2022年“海外膳食營養補充食品”和“普通膳食營養食品”的市場品牌格局較為穩定，TOP20品牌僅分別占據約30%和20%的市場份額，市場集中度較低。
2022年，由于新冠可能帶來呼吸道感染的癥狀，“海外膳食營養補充食品”下的“呼吸道營養補充劑”銷售額飛速增長。“海外膳食營養補充食品”榜單下2022年排名上漲最快的品牌愛司盟，正是憑借其在“呼吸道營養補充劑”細分品類下銷售額排名第一的肺動力保健品，躋身榜單TOP3。
2022年細分品類的銷售額高低也發生了排位變化，“普通膳食營養食品”銷售額全面反超“海外膳食營養補充食品”。其中“普通膳食營養食品”下的“動物精華/提取物”不僅銷售額同比增速排名前三，件單價提升幅度也最為顯著，從2021年的平均件單價152.8元提升至2022年的510.8元，增幅234.3%。“動物精華/提取物”細分品類下加強免疫力的牛初乳粉、乳鐵蛋白產品熱銷，消費者對免疫力的關注越來越高。
大品牌依然是保健賽道的“頭號玩家”。2022年“普通膳食營養食品”榜單中的國產品牌數量也與2021年保持一致，湯臣倍健國產保健品品牌第一的地位穩定。哈藥在2022年新躋身TOP10，銷售額排名快速提升。對比其2021年和2022年的產品矩陣發現，2022年哈藥官方旗艦店在鈣鐵鋅口溶液大單品外，全新上線了消食化積口服液、護肝綠康軟膠囊、DHA藻油凝膠糖果、山楂雞內金益生菌咀嚼片多款單品，產品覆蓋的人群也從兒童拓展到女性、孕媽以及中老年人群。
戶外 | 露營、滑雪、攀巖風頭正盛，露營野炊的精細化消費需求顯現
2022年戶外運動從專業愛好成為一種潮流生活方式。消費者對自由戶外空間的向往、對精致露營的追求，進一步推動露營野炊裝備消費的增長。冬奧會也帶動冰雪消費熱潮。根據任拓天貓銷售數據，滑雪消費在2022年實現銷售額同比超150%的增長。登山攀巖雖然當前銷售額不高，但也成為銷售額增速第三的戶外運動消費類型。從市場集中度來看，露營、滑雪、攀巖市場集中度較高，近半銷售額由TOP10左右的品牌貢獻，頭部品牌變動不大，不過2022年銷售額TOP10榜單仍有新意。
值得一提的是國產品牌的表現，2022年露營品類銷售額TOP10品牌榜單仍以國產品牌為主，且多數上榜的國產品牌排名較去年都有提升。CBNData通過觀察露營品牌的細分品類銷售額走勢發現，“爐具/餐具/野餐燒烤用品”對品牌的銷售額貢獻度在逐步提升。2022年12月，探險者的“爐具/餐具/野餐燒烤用品”銷售額排名從第三躍升至第一，原始人的“爐具/餐具/野餐燒烤用品”銷售額也成功超越“露營帳篷/天幕及配件”，成為品牌銷售額第二高的細分品類。
作為2022年露營品類下銷售額增速最快的細分品類，“爐具/餐具/野餐燒烤用品”下燒烤盤、野餐包、野餐籃、戶外炊具、燒烤針等精細化的戶外露營野炊用品需求高漲，銷售額同比增速超1000%。從頭部品牌的品類構成轉變也可以看出，露營品類正在向滿足精細化、多元化露營野炊需求發展。
另一點值得關注的是國際專業品牌的入局，滑雪品類在過去兩年間有包括MACKAGE、FUSALP、FACTION等超88個國際專業滑雪品牌通過天貓渠道進入中國市場。2022年滑雪銷售額TOP10品牌榜單中，也多見專業滑雪的國際品牌上榜，除了大眾較為熟知的BURTON和TERROR，美國頂級單板品牌NITRO、法國著名戶外品牌SALOMON 、日本滑雪品牌phenix、奧地利滑雪品牌ATOMIC也在今年新上榜TOP10。此外，滑雪榜單中也不乏優秀的國產品牌，例如南恩、WAKA、VECTOR。南恩主打滑雪衣，AWKA和VECTOR更側重滑雪眼鏡和護具。2022年滑雪板和雪撬板件單價快速提升，消費者展現出愿意為滑雪運動投入的高消費意愿。對比2021年，2022年滑雪板銷售額TOP10熱賣產品中，更多高價的國際滑雪品牌的滑雪板產品上榜，其中以BURTON蘇翊鳴同款滑雪板售價最高，參考價6798元。
攀巖品類銷售額在2022年快速增長，但當前市場體量依然偏小，品類下以國產品牌為主。榜單中一個有趣的地方在于，新上榜的TECHTEX此前是專注拐杖設計制造的品牌，如今以登山杖為切入點進入攀巖市場并上榜TOP10，這或許可以為想切入特定細分市場的品牌提供一個新的思路。
整體看來，戶外品類下當有較多國產品牌選擇時，消費者仍會偏好國產；在國產品牌選擇較少時，綜合性的相對平價的國際品牌成為主要選擇。舉例來說，在露營這一國產品牌較多的品類下，迪卡儂是唯一上榜的國際品牌，而其在2022年的排名相較2021年也明顯下降。攀巖品類中的情況類似，2021年上榜的迪卡儂在2022年不再入圍TOP10。而在滑雪這一國際品牌主導的品類下，迪卡儂相較去年排名提升，成為僅次于專業滑雪品牌BURTON和TERROR的國際品牌。
母嬰 | 寶寶零食、嬰幼兒調味品賽道崛起，嬰幼兒液態奶帶來全新喂養體驗
隨著90后、95后開始為人父母，與上一輩不同的育兒觀念也帶動了母嬰品類下新興產品的消費。2022年“奶粉/輔食/營養品/零食”品類下，銷售額快速增長的寶寶零食、嬰幼兒調味品、嬰幼兒液態奶都是近年崛起的新賽道。寶寶零食、嬰幼兒調味品的消費增長，展現出母嬰市場對嬰幼兒飲食多樣化的關注，同時液態奶的出現也向寶媽人群提供了新喂養體驗的可能性。
寶寶零食細分品類下，進入銷售額TOP10品牌榜單的多為新銳國產品牌，其中小鹿藍藍、奶酪博士、秋田滿滿、窩小芽都是成立于5年內的新品牌。2022年發布的《兒童零食通用要求》團體標準也為入局的品牌提供了參考依據，一定程度上助推了國內寶寶零食賽道的規范化發展。與寶寶零食細分品類不同，2022年嬰幼兒調味品榜單下更多國際品牌，爺爺的農場憑借核桃油大單品連續兩年穩居TOP1位置。核桃油占據線上嬰幼兒調味品銷售額的70%，其他調味品則包括芝麻豬肝粉、醬油、咖喱塊、菌菇粉等。嬰幼兒液態奶在2022年實現了銷售額同比超100%的增長，不過目前入局液態奶的國產品牌尚少，細分市場由國際老牌奶粉品牌主導。從市場格局角度而言，在以上三個細分品類中，TOP3品牌占據超四成市場份額且年度排名浮動較小，可以預見短期內頭部聚集的格局較難改變。
值得關注的是液態奶這一新興品類，可以說是中國母嬰市場消費升級的一大體現。從單價變化來看，2022年嬰幼兒液態奶的件單價提升最為顯著，從2021年的平均件單價154.5元提升至298.1元，增幅92.9%。
嬰幼兒液態奶也稱水奶，是專門基于嬰幼兒營養需求進行配方設計的液態乳制品。與普通配方奶粉相比，最大的優勢在于便利，無需沖調、開蓋即飲，免除了沖泡奶粉與清洗奶瓶的復雜步驟，同時避免奶粉在沖泡時可能帶來的二次污染。因其對研發、生產和檢測的要求極高，嬰幼兒液態奶在國際市場也屬于高端產品，目前在中國市場仍屬于新興產品，較高的定價也使得雙11等大促成為消費者主要購入的時間。
2022年嬰幼兒液態奶TOP10熱賣單品中，雀巢旗下超高端奶粉品牌BEBA的不同規格產品占據5席。目前熱賣的主流規格是200ml，根據相關資料參考，3個月以上月齡的嬰兒，單次飲用量200ml左右，200ml一瓶的規格足以滿足嬰幼兒單次喂食需求，小規格的70ml則更適用于剛出生的嬰兒。
美發 | 情緒療愈理念進入護發市場，男士洗發水賽道迎來黑馬玩家
近年來在顏值主義、精致主義的帶動下，消費者的護理需求從面部延伸至頭部,“精致到發絲”成為眾多精致男女的真實寫照。2022年“美發護發/假發”下的“男士個人護理”和“頭發護理”細分品類銷售額快速增長，其中以男士洗發水和護發三件套（護發精油、發膜、護發素）銷售額走勢最為穩定，在2021-2022年兩年間保持上升趨勢。
對比2021年，在男士洗發水細分品類中，2022年上榜TOP10的國產品牌數量更多，且排名更高。2022年男士洗發水市場集中度下降，TOP3品牌的市場份額大幅降低，其中清揚的細分市場份額占比從2021年的58.4%下降到2022年的13.3%。同時CBNData發現，2022年TOP3品牌的市場份額較為均等，2021年TOP1主導整個細分市場的情形不再。
這背后離不開新玩家的入局，不少國產品牌在2021-2022年間切入該細分賽道，使得男士洗發水市場的集中度進一步下降。例如2021年9月才在天貓正式上線的國產品牌半自由，是海瀾之家旗下定位中國男士專研的個護品牌，2021年半自由順應當時防脫生發的消費趨勢，憑借生姜育發洗發水單品，上線天貓4個月的時間便躋身男士洗發水賽道的第三名。2022年華熙生物旗下男士護理品牌珂岸也是類似的邏輯，借助包含專利玻尿酸成分的海鹽洗發膏產品躋身銷售額TOP1。相較之下其他上榜的國際品牌男士洗發水產品變化不大，國產男士個護品牌則緊跟年度消費趨勢，新品迭出。
在護發市場中，護發精油、發膜、護發素三類產品的銷售額穩定增長，護發產品也成了大促期間的必囤物品，雙11和618成為全年銷售額的高峰。對比2021年，2022年也涌現出越來越多優秀的國產品牌，例如護發精油中的且初、逐本和霸王，發膜中的且初和詩裴絲，以及護發素中的TOCTOUCH、 COLOR LOMO和拉芳。
圖片來源：品牌天貓旗艦店
護發精油和發膜細分市場格局類似，TOP10品牌占據約80%市場份額，但2022年TOP3市場份額降低，TOP4-10的腰部品牌奮起直追。如今對于護發精油，消費者不再只關注于精油成分和滋養效果，香味成為新晉關注點。不少品牌的護發精油都突出其產品的獨特香味，向消費者傳遞不一樣的情緒療愈體驗。例如且初的丹桂香護發油旨在營造漫步在秋日桂花樹下的柔軟氣息，逐本玫瑰油旨在打造東方禪意的療愈體驗，連兒時印象里充滿成龍功夫氣的霸王也溫柔地推出了具有東方茶香的山茶花護發精油。
不同于護發精油和發膜細分市場，2022年護發素市場格局發生巨大變化，市場集中度提升，市場競爭難度加劇。TOP3品牌市場份額接近七成，其中TOP1品牌潘婷的市場份額占比從2021年的13.0%猛增到2022年的60.9%。市場份額的快速提升離不開品牌爆品的支撐。三分鐘奇跡護發素是潘婷的主打產品，也是大促期間多個頭部主播直播間的熱銷單品，通常以多支裝的套裝形式進行銷售，進一步提升了潘婷護發素的平均成交價格。
此外，從榜單也能看出國產老字號洗護品牌正在積極適應新的消費市場、消費人群以及消費需求。例如1987年成立的拉芳，沒有依賴于其便宜大碗的性價比優勢而忽略新世代消費者的需求，而是同其他新銳品牌一樣，積極地展示其產品的成分、香調以及專利研發情況。對于老字號品牌而言，如何在新時代中保持活力是一直以來的重要命題，除了扎實的產品研發和生產基礎，洞悉消費者的需求、抓住消費者的關注點也是不可或缺的部分。
寵物 | 貓狗消費增速放緩，小寵藍海市場進入資本視野
2022年，貓狗仍是主要飼養的寵物類型。貓狗相關消費貢獻2022年“寵物/寵物食品及用品”品類超八成的銷售額，但大部分的貓狗相關細分品類消費增速開始放緩，與之相對的是小寵相關細分品類消費快速增長。根據寵物行業相關數據，非貓狗類的小寵或者異寵市場規模已經接近千億，處于快速發展階段。“鼠類等小寵食品及用品”、“鳥/雞/鴨等禽類食品及用品”以及“兔類食品及用品”是線上主要的小寵消費細分品類，其中禽類的籠衣和鳥窩銷售額增速最快。
具體到品牌表現來看，近兩年鼠類、禽類、兔類食品及用品榜單基本由國產品牌占據，鼠類食品及用品市場的集中度高于禽類和兔類。
或許是市場規模較小的緣由，這一領域暫時沒有絕對的頭部領導品牌出現，市場供給側仍以白牌為主。連續兩年在鼠類食品及用品市場銷售額排名第一的布卡星主打倉鼠用品，也是近年新成立的小寵品牌。2022年布卡星寵物用品旗艦店約99%的銷售額由倉鼠用品貢獻，熱銷產品包含倉鼠籠子、主糧、墊料、尿砂等多種飼養用品。2022年8月布卡星完成Pre-A輪融資，小寵消費已經進入資本視野。
結語
2022年留給很多行業從業者的感受是“難”，但對于行動者而言，比復雜的個人感受更重要的，是事實傳遞的信號。當我們沉下來，潛進去，留心觀察具體的市場問題，看我們的消費者正在買什么，正在需要什么，會發現或許2022年是一個“轉”與“變”的節點年份，消費者的品類消費偏好、消費心智隨著不確定性加劇的外在環境急速轉變。同時隨著90后、95后等新世代成為市場的消費主力，熱門的消費品類也會相應發生輪動。高速增長的細分品類背后，深層次展現的是消費者追求健康、自由、多元、精致、獨特的生活態度。
2023年是一個可以預見的消費回暖之年，消費永不眠，危機亦轉機，希望CBNData的年度品類盤點，可以為相關行業從業者帶來一些方向，并給2023年的消費市場帶來一些信心。
審校 | 逆光、三木
設計 | 紫杉、三木
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