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2023年，消費逐漸呈現回暖態勢。這一年度內，演唱會、跨省游等文旅消費高開高走；體育消費得益于政策與賽事的推動而活力倍增，多巴胺消費與興趣經濟爆發式增長……

這些消費亮點的背后，一方面源于Z世代與α世代開始成為消費主力，帶來的消費群體結構性變化；另一方面，居民消費觀念正從“數量為王”向“品質至上”、從注重購買商品向偏好購買服務轉變。在此更迭之際，許多新興行業迅速崛起，孕育出新的市場機遇，為消費市場擴容。

面對這些新興的消費品類，哪些賽道值得我們深入關注？哪些趨勢正逐步成型？又有哪些品牌已經吃到增量紅利？繼對成熟賽道進行拆解后，第一財經商業數據中心（CBNData）繼續基于魔鏡洞察數據，將視角對準新興市場，從數據角度挖掘那些蓄勢而發的藍海品類。

運動戶外：休閑運動與硬核運動并駕齊驅，專業服飾日?；厔蒿@著

2022年，戶外運動逆勢而上，露營成為后疫情時期人們逃離城市的辦法，徒步與騎行也飛升頂流，成為年輕人“向外探索”的重要方式。隨著疫情結束，在亞運會等體育賽事的加持下，戶外運動持續“高燒不退”， 騎行、慢跑、滑雪等戶外運動繼續向大眾化、日?；葸M。

隨著運動熱源源不斷釋放紅利，相關運動戶外用品“水漲船高”。根據魔鏡洞察數據，2023年多數運動戶外一級品類的銷售額實現正向增長，騎行用品的銷售額漲幅最為顯著。

對于當下消費者來說，騎行不只是一種交通方式，而是一種情緒釋放和自我態度表達的重要出口，快樂、享受、自由等高能量正面詞匯與之關聯緊密。隨著騎行人數的增多，騎行相關裝備的需求十分旺盛，包括騎行服飾/裝備、自行車以及自行車裝備在內的類目均有明顯增長，其中公路自行車（主要用于在平坦光滑的路面上快速騎行的自行車）因其性能和適用性以及近幾年流行的Cityride，成為市場上的熱門選擇。

從市場集中度來看，公路自行車前20品牌銷售額占比自2022年以來一直保持在90%以上，呈現出高度集中的態勢。在銷售額TOP10品牌榜單中，美國、意大利等海外品牌在數量和排名上都占據優勢，是國產品牌的有力競爭對手。值得一提的是，盡管面臨海外品牌的競爭，主打中高端市場的國產品牌喜德盛連續兩年位居公路自行車銷售額榜首，相較于均價動輒上萬的其他品牌，均價在3000多元的喜德盛明顯更具性價比。

跑步作為一種低成本投入、低場地限制、低進入門檻的休閑運動，同樣在2023年備受消費者歡迎。魔鏡洞察數據顯示，跑步鞋銷售額同比增長6.7%。隨著跑步場景的日漸多元，消費者對跑鞋的功能提出更多要求，助推了跑鞋消費的升級，CBNData發現，600以上高價位跑鞋銷售額增速遠高于中低價位跑鞋。

近幾年，滑雪、攀巖、沖浪、潛水等專業運動也開始走進大眾。雖然這些專業運動的體量偏小，但在去年仍保持著不錯的增長態勢，其中滑雪消費更是在2023年實現銷售額翻倍增長。

在銷售額占比方面，相較于2021年，“滑雪”、“登山攀巖攀冰”、“沖浪/滑水/帆板”三個賽道的集中度更為分散，并且TOP3品牌銷售額占比都出現不同程度的下滑，尤其滑雪頭部品牌的形勢更為嚴峻，不僅有新玩家不斷涌入，還需面臨著腰部品牌在身后緊追不舍，2023年TOP10-20品牌的銷售額占比達20.2%，同比2021年提升了5.6個百分點。

此外，不同于登山攀巖等品類中主打性價比的國產品牌是核心玩家，滑雪前10品牌由海外品牌主導。不過，2023年國貨雪服品牌awka憑借相對平價的產品順利沖到榜一位置，成為明星品牌。

在 “登山攀巖攀冰”中，更垂直的攀巖繩索品牌正逐步被戶外品牌取代，2023年國內戶外品牌挪客、駱駝以及美國戶外品牌black diamond均成功沖到品類前列。在“潛水裝備”中，法國戶外品牌迪卡儂是核心玩家，在過去兩年處于賽道首位，而專注于高端浮潛市場的國產品牌watertime堪稱“國貨之光”，不僅連續三年牢牢占據品類前三的位置，還在去年成功“奪位”，其熱銷產品——面鏡與潛水服分別在去年占據對應品類25%與19%的市場份額。

除了戶外運動用品外，消費者對運動服裝也愈發關注，專業運動服裝已外延到大眾的日常生活。作為一個具備一定規模的消費品類，運動服裝在2023年銷售額方面依舊保持漲幅近80%的高增長。

2023年，葉子品類“沖鋒衣褲”表現尤為突出，憑借防水、防風、耐磨、透氣、輕量等功能性受到消費者的青睞，銷售額翻倍提升，是戶外服裝中最高潛的品類。場景方面，通勤是沖鋒衣日?；匾膽脠鼍?。根據CBNData發布的《23AW運動戶外行業趨勢白皮書》數據，在2023年社交媒體沖鋒衣褲相關場景的筆記數與增速方面，日常通勤占比最多、漲幅最大。與此同時，由內膽和外套兩部分組成的“三合一沖鋒衣”（因為內膽和外套可以組成單穿內膽、單穿外套以及一起穿的三種穿法，所以叫三合一沖鋒衣）逐漸成為日常穿搭的重要品類，去年銷售額TOP100的商品中，近八成為三合一沖鋒衣。

此外，皮膚衣與運動polo衫也因應用場景日漸多元成為了高增長的運動服裝葉子品類。皮膚衣由于高透氣性成為夏天日常通勤的明星單品，2023年銷售額同比提升達70.9%。

近兩年 “精英運動風”在社交媒體興起，重拾“品味與氣質”使得polo衫翻紅。過去一年中，原本作為馬球運動服飾的polo衫在健身、籃球、休閑運動等場景得到快速應用。

醫藥保?。罕粍又委熥冎鲃幼o理，預防性健康管理驅動體檢和保健品增長

自新冠疫情爆發以來，公眾對健康格外關注，積極保養的健康管理觀念深入人心，催生出巨大的醫藥保健需求，這一趨勢在消費行為上得到了明顯體現，消費者在雙11期間紛紛開啟了“囤健康”的購物風潮。根據去年天貓、京東等電商平臺發布的雙11數據，開售首個小時家用體檢套餐、保健食品等多個品類在天貓的成交額實現翻倍增長，京東平臺的健康類產品訂單也呈現了相似的增長趨勢。

2016年，我國發布實施了《“健康中國2030”規劃綱要》，加速推進“以預防為主”的健康戰略轉型。在這一背景下，體檢行業迎來了崛起的機遇。到了2023年，體檢相關產品的交易額同比增加超過14%，居家送檢與中青年體檢成為明星賽道，銷售額分別增長47.7%和39.8%。

在醫院長時間等待進行疾病檢測一直是患者的痛點，這為居家送檢服務提供了充足的發展動機。近年來，流感測試、hpv篩查等非緊急檢測項目開啟DTC模式。消費者可以通過手機下單，完成采樣后快遞寄出，并通過手機查看報告，實現足不出戶即可完成檢測。從熱賣的居家送檢產品來看，基因檢測無疑是最受歡迎的項目。隨著DTC基因測試的商業化普及，無論娛樂性的祖源分析、運動基因檢測，還是醫療性質的生育支持、腫瘤早篩等檢查項目，都受到了市場上的熱烈歡迎。

在市場集中度方面，居家送檢由于技術壁壘高、資金投入大一直少有玩家入局，所以行業呈現出高度集中的特點，TOP20品牌占據了約90%的市場份額并在這幾年小范圍浮動。另外，該品類還具有頭部效應顯著的特點，TOP3品牌的市場份額在三年間逐漸擴大。

在“家居送檢”TOP10榜單中，連續兩年位居榜首的一家成立于2014年的個人基因組服務和群體基因組研究品牌——wegene（微基因），其2023年的銷售額占比更是高達26.1%。CBNData發現，祖源分析、生育支持等基因篩查產品都是其店鋪的熱銷爆品，深受消費者喜愛。

隨著健康意識的提升，體檢套餐加速向中青年群體下探。2023年中青年體檢市場表現亮眼，銷售額同比增長39.8%。同時，被外界視為開始“理性消費”的消費者在體檢方面投入加大，尤其舍得下“血本”， 5000-7000元及7000元以上的高價產品增長最為迅速。

2022年《保健食品新功能技術評價實施細則（試行）（征求意見稿）》發布，保健品功能打破原有24個功能上線，更多保健功能有望納入保健食品功能目錄。就在這政策與“治未病”理念的推動下，藍帽子保健食品與普通膳食補充食品也訊速崛起。其中，藍帽子保健食品去年的銷售額實現翻倍，成為“保健食品/膳食營養補充食品”品類下增長最明顯的二級品類。

從市場集中度方面來看，這兩個品類都處于“群雄逐鹿”的激烈競爭階段，賽道集中度極其分散。過去兩年，TOP20藍帽子品牌的銷售額占比小幅上升，特別是腰部品牌銷售額占比大幅擴大。相比之下，TOP20普通膳食食品品牌2023年的銷售額占比下降了約五個百分點，頭部品牌銷售額占比下降幅度最大，面臨的市場壓力也最為嚴峻。

此外，從功效上看，血糖平衡、護肝、心腦血管等普通膳食賽道在2023年表現出極高增長動能，尤其血糖平衡賽道，增長潛力尤為突出。藍帽子市場的情況與之相似，根據CBNData與天貓健康聯合推出的《2024藍帽子國內保健品消費趨勢報告》，心腦血管健康與護肝是藍帽子市場增速最快的兩個賽道。

潮玩文創：為愛買單加速興趣經濟成長，洛麗塔與古風服裝仍需深耕

在當今互聯網時代，大娛樂化背景下的興趣經濟市場規模持續擴張，大眾正步入一個全民為愛好消費的時代。從采用PVC、搪膠、金屬、紙板等材質制作的潮流玩具，到由飯圈推廣至大眾市場的棉花娃娃，從洛麗塔、漢服、JK制服這三類“三坑”服裝，到游戲影視相關周邊產品，越來越多的小眾圈層衍生品正在創造出具有潛力的“小確幸”細分品類。

洛麗塔與古風/國風服裝作為“模玩/動漫/周邊/娃圈三坑/桌游”類別下的兩大快速發展賽道，它們發展勢頭迅猛，并且已經形成一定體量的市場規模。在2023年，這兩個領域更是實現了“全面開花”，涵蓋了內搭、外套、鞋子、首服（首服泛指漢服中裹首之物，如帽子、頭巾等），以及配飾包袋等多個細分品類。

然而喧囂背后，“洛麗塔”和“古風/古裝服裝”前20品牌的市場份額均出現了明顯下降，頭部品牌的市場份額也大幅減少，品牌之間的差距正變得細微。整體來看，兩個類目均處于大混戰的狀態。不同的是，在“洛麗塔”賽道，暫時有三個品牌連續兩年穩定處于品類前五之列，這些品牌無一例外地憑借洛麗塔風格的包袋與配飾/道具而名列前茅，這可能為其他蘿莉塔相關品牌提供了重要啟示。而在“古風/國風服裝”領域，品牌間的競爭尤為激烈，最近兩年TOP10品牌經歷了大規模的更迭，整個賽道呈現出“有品類無品牌”的境況，這期間僅兩個品牌能夠連續進入排行榜，且兩家品牌超過95%的交易額來源于首服類產品。

本地生活：線下演出驅動線上票務“狂飆”，需求旺盛消費者接受高價票

2023年，久旱逢甘霖的線下文娛迎來了紅火的一年，電影演出一觸即爆，相繼成為時下熱點。國家電影局數據顯示，當年中國電影市場年度票房達549.15億，觀影總人次達12.99億，均迅速恢復至2019年的85.4%與75.2%。

演唱會等演出表現的同樣出色。從去年年初開始，大型演唱會和音樂節集中開票，根據中國演出行業協會數據，去年前三季度就有34.2萬場演出場次，同比2019年增長121%，同時創造了1.11億觀演人次與315.4億元票房收入，相比2019年分別增長了188.5%和84.2%。

這些線下活動的熱鬧也引爆了貨架電商平臺的票務店鋪。魔鏡數據顯示，越來越多消費開始通過平臺旗艦店或專營店來購買電影票與體育賽事門票，去年二者銷售額呈現井噴式爆發。此外，演出與展覽/活動票務在銷售方面也取得了巨大成功，實現了翻倍增長。值得一提的是，演出票務仍是消費者在貨架電商購買的主要商品，貢獻了2023年“電影/演出/體育賽事”品類超九成的銷售額。

聚焦演出領域，CBNData研究發現，演唱會是2023年唯一一個在市場規模與銷售額漲幅都表現尤為突出的二級品類。其中，周杰倫、薛之謙、五月天、張學友、張杰的演唱會門票貢獻了七成市場份額。近年來，“躺平開擺”成了當下年輕人生活的信條，參與一場綜藝和欣賞一出好劇都成為年輕人跳脫現實的方式。2023年綜藝票務成為了增速最快的高潛力品類，而話劇、音樂劇等作為忙碌后的烏托邦，也出現了不同程度的上漲。

在演出價格方面，300-600元是目前消費的主力價格段。然而，受演出門票上漲與年輕人“報復式”消費等因素的影響，1200元以上的高價票最具潛能。

在CBNData盤點的品類之外，消費市場上還有很多成績卓越的增量賽道不一而足。新增量不僅代表拉新的增長契機，也預示著新的消費的快速激活和擴張。只不過，增量的深層動因在于消費者的消費行為準則已轉向“為快樂付費”，是自我價值實現需求的日益凸顯。

鑒于此，品牌玩家們需要探索新的市場策略，以便在不斷變化的市場環境中把握新一輪的市場機遇，從而實現可持續的發展。