自該劇開播以來，熱度便一路狂飆，“高開瘋走”，成為2023開年以來首部公認的國民爆劇。而隨著這部劇的全網爆火，當中也有不少食品飲料以各種另類的方式成功“出圈”。
比如有黑老大愛“嚼”的速溶咖啡、滿載回憶的豬腳面和餃子、三人組秘密“勾兌”必備的腸粉，也有殺手隨身攜帶的棒棒糖、招待飯局上少不得的蘋果醋等等；
但讓貝貝印象最深刻的，還要數黑幫老大家里堆積如山、且是用來“上香”的——娃哈哈AD鈣奶，它原是作為一批90、00后的童年回憶，但在劇中配合上“靈堂”的場景氛圍，強烈的反差之下卻成為點睛之筆，吸引眾多吃瓜網友的眼球。
而娃哈哈官方也在社交平臺上趁勢做出互動，還放出了網友在旗艦店與客服的有趣問答。
圖源：娃哈哈官方微博、娃哈哈官方小紅書
算起來，其實娃哈哈也已經陪伴我們走過了三十載有余，作為食品行業耳熟能詳的品牌之一，究竟它是如何在快速更替的消費時代頂著風浪，一步一步走到今時今日？其背后歷經的辛酸史又能為當下的食品品牌帶來哪些新的思考？
今天，FDL數食主張就給大家挖一挖“娃哈哈”的生涯史。
五大單品創下的“啟強人生”
而說到宗慶后，便離不開一步步帶他創下“啟強人生”的五大單品。
1987年，廣州太陽神口服液在中老年群體中開始走紅，中國保健品在它的爆火下全面復蘇。同時代，中國從南到北出現了腦黃金、太太口服液、三株、沈陽飛龍等眾多保健品企業，這是屬于中國保健品行業的“黃金十年”。
42歲的宗慶后敏銳地覺察到，市場上已經有那么多針對中老年人保健的產品，但兒童營養市場卻仍是一片空白，彼時國內不少家庭兒童存在食欲不振、營養不良等問題較為突出。
發現了這片商業新大陸后，宗慶后在浙江大學醫學營養系主任朱壽民教授的幫助下，成功研制出中國第一款兒童營養液，這是一種以桂圓肉、紅棗、山楂、蓮子等天然食品為原料提煉精制而成的口服液，為了更易于小孩子接受，便起名為“娃哈哈”。
其實，娃哈哈營養液主要功能只有一個，就是針對解決大部分孩子不愛吃飯的問題，但這也恰好打中了許多家長的痛點。
自娃哈哈營養液上市后便迅速火遍中國的大江南北，只用了短短三年便攻破億元的銷售大關，為娃哈哈公司完成了初步的原始積累。
趁勢入局：娃哈哈AD鈣奶
兒童營養液一炮而紅后，宗慶后沒有選擇保守吃老本，而是選擇把所有賺的錢都用上，拿出8000萬兼并了工廠面積有6萬多平米的杭州罐頭食品廠，自此1991年杭州娃哈哈食品集團公司正式成立。
1989年，一位名叫何伯權的28歲青年到香港探親時發現當地一種乳酸奶賣得相當好，于是他決定在國內也生產一種兼有保健功效的乳酸奶飲品，租用了一個剛剛打出名氣的品牌“樂百氏”，在1989年六一兒童節當天正式推出產品。
1996年，宗慶后瞄上了當時已于市面上暢銷的樂百氏AD鈣奶與樂百氏果奶，其酸甜的口味與有助兒童保健的概念，同時受到孩子與家長的青睞。
于是乎，為了進一步拓寬兒童營養賽道，宗慶后趁勢入局兒童乳酸奶飲。與開發兒童營養液不同，娃哈哈對乳酸類產品沒有采用獨創的方式，而是采用跟進提高的策略，在改進市場現有的產品配方后推出了自家的AD鈣奶，依然是走兒童健康飲品的路線。
憑借著之前娃哈哈兒童營養液積攢下的消費口碑與忠實用戶，AD鈣奶一經推出也是出道即巔峰，僅用一年時間便生產10.7億瓶，創產值6.85億元。
在跑通了兒童營養賽道后，“娃哈哈”基本上被消費者定性為一種兒童飲料或食品的專用品牌。不過，宗慶后始終堅信“娃哈哈”品牌蘊涵著無窮的商業價值，他認為只要采用合理的延伸策略，將可以延伸到更多的產品。
90年代初，隨著生活水平的提高，人們開始注意飲用水的質量，自來水的二次污染問題使人們開始購買更清潔的水產品。
此時，飲料市場已經開始慢慢興起礦泉水這個品類，但是由于區域性水源繁多，情況各異，再加上有的廠家工藝不規范，導致國內礦泉水市場良莠不齊。
娃哈哈瞄準這個時機，將注意力轉向國外的純凈水產品，依靠高新技術除去水中的雜質和有害物質，因此水的品質純凈，口味甘甜。
同時，娃哈哈本身因為果奶、AD鈣奶的生產需要配有純凈水生產線，大規模生產和原料成本低可以大大降低純凈水的售價，更易被老百姓接受。
本著這些條件，娃哈哈在全國開始推出了純凈水產品，并且逐漸形成規模，成為中國水飲料市場早期的一個知名品牌。有經濟學家曾認為，娃哈哈純凈水的出現，是宗慶后搭建商業帝國最重要的一塊基層磚。
1998年，國內碳酸飲料市場正處于上升階段。娃哈哈推出了“非常可樂”，直接對標可口可樂與百事可樂，開始了轟轟烈烈的“土洋大戰”。
“非?？蓸?rdquo;有著兩大特點，一是主攻農村市場，比起可口或百事定價更低；二是主打民族品牌，也就是當時最常聽到的“中國人自己的可樂”。
那時，娃哈哈已經成為中國人心目中的名牌之一，存在一定的消費認知。同時經過將近10年的經營，娃哈哈在全國已有穩定而龐大的銷售網絡，有遍布全國過千家忠實經銷商做后盾。
自“非?？蓸?rdquo;上市，一直供不應求。雖然它沒有取代可口可樂的地位，但是也在市場上占有了一席之地，一定程度上迫使可口可樂與百事不得不本土化改革，將價格拉低。
失去了價格優勢后，“非常可樂”開始走下坡路，但很快娃哈哈就迎來了下一個爆品。
時間到了2005年，小洋人妙戀乳酸菌飲料突然走紅，幾乎在大街小巷都可以買到這款產品。娃哈哈嗅到商機，隨即推出對標新品“營養快線”，官方介紹這是一款根據中國人的膳食結構和營養狀況而設計的牛奶果昔飲品。
在消費者的認知中，牛奶是營養價值很高的動物蛋白營養飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養飲品。娃哈哈給營養快線的定位為“最營養的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養的飲料”，這一心智認同很快在消費者心中落地。
果不其然，營養快線剛推出一年，就達到了年銷量破200億的天文數字。在2009年，營養快線更趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中，營養快線占據了1/4之多。
憑借五大單品的輪番發力，娃哈哈在2010年營收首次突破500億元，也伴隨宗慶后在2012年登頂福布斯中國富豪榜一同達到了巔峰。
但此時宗慶后怎么也想不到，娃哈哈已經走到了最高點，往后就開始下坡了。
最先的導火線是由營養快線被質疑食品安全問題引起的。根據官方統計，營養快線在2014年遭受的食安謠言共傳播了1.7億次，其銷售額也從4億箱跳樓式下跌到1.5億箱，損失相當于200億元。
娃哈哈走下坡路的第二個原因在于宗慶后多次的投資失敗。2012年底，娃哈哈投資50億元進軍商業地產。事實上，娃哈哈的多元化經營早已開始，從奶牛養殖，到試水文化創意產業，再到零售業，娃哈哈均有涉足，但大多都不見起色。
而娃哈哈近年來失敗的第三點，更是至關重要的一點，就在于沒有捕捉到消費品市場的新風口——電商時代。
當娃哈哈在杭州城混得風生水起時，阿里巴巴也悄然誕生了。
隨著互聯網的高速發展，互聯網經濟與互聯網金融逐漸入侵現實生活，跟不上新零售、新渠道的娃哈哈逐漸迷失，原本的線下聯銷體模式變得不吃香，消費市場只能不斷下沉至三四線城市甚至農村；加上飲料賽道入局者加速涌現，娃哈哈的產品創新愈發跟不上年輕消費者的喜好。
“過時”、“落后”、“老土”一度成為娃哈哈身上摘不下的標簽，宗慶后在某次采訪中也坦言：“我們的品牌在80、90后眼中還行，到00后有的就不行。”
傳“宗”未必就要接代
作為“娃哈哈帝國”的欽定接班人，宗馥莉自2004年大學畢業回國后就待在了娃哈哈蕭山二號基地鍛煉，從基層的生產管理做起。在這期間，宗馥莉還一直擔任宏勝飲料集團總裁，該公司承擔了娃哈哈部分產品的代加工業務，因此是娃哈哈業務體系中的重要組成部分。
而宗馥莉上任后，下的第一個重大決定就是——終止娃哈哈純凈水與明星王力宏長達20年的合作關系。
雖說放在現在，不少人會覺得這是一個相當明智的決定，但在當時宗馥莉一番：“王力宏老了，我不喜歡他，我心目中另有人選”的言論卻是將娃哈哈推進輿論的旋渦。
但經此一事，宗馥莉身上與宗慶后截然不同的，那種不拘一格、不破不立的創新執行力在大眾心目中有了更清晰的形象。
彼時，娃哈哈正面臨著激烈的市場競爭，2017年總營收已跌至465億元，增長率為-13.7%，與巔峰時期2013年的783億相比下滑318億元。與此同時，各路年輕品牌不斷涌現，諸如低糖、無糖等食品風潮開始興起。加之娃哈哈與王力宏的“分道揚鑣”也影響礦泉水品類銷量大幅減少，品牌口碑一定程度上有所受損。
宗馥莉的上位，意味著她要擔負起對娃哈哈煥新的重任，重塑一個更具活力與品牌力的娃哈哈，那“宗”二代具體都做了哪些創新呢？
曾經的當家花旦“營養快線”被疑食安是娃哈哈走下坡不可忽視的重要原因之一，它也在宗馥莉走馬上任后成為了承擔起娃哈哈轉型創新的重要落腳點。
比如營養快線換上更易吸引年輕人眼球的炫彩版包裝，還基于新包裝推出同系列的眼影盤，并在杭州開設線下快閃化妝間以促銷量與聲量，為的是讓大眾知道娃哈哈已經有了新的面貌。
與此同時，在宗馥莉的主導下，娃哈哈還通過跨界聯名、經典煥新等多種方式全面推動了另一王牌產品“AD鈣奶”的IP化打造。
除了在包裝規格、功能品質作出升級，AD鈣奶也在不斷進行年輕化營銷：從味覺角度入手，AD鈣奶味的月餅、粽子、雪糕相繼推出；重塑視覺上，推出國慶限量版AD鈣奶小紅瓶，攜手潮牌、陰陽師、DIMOO等打造主題定制包裝；實踐行動上，娃哈哈入駐B站，向Z世代熱愛的內容靠攏，為產品注入更加多元的“童心”理念。
關于宗馥莉對飲料領域的新品開發思路，可以從她一手創立的“KellyOne”系列產品身上看到一些端倪。
在2016年宗馥莉推出以自己英文名命名的高端定制化果蔬汁品牌“KellyOne”，主打當時國外流行的高端私人定制飲料路線，一瓶飲料保質期僅為7天，定價約為每瓶28至48元。
雖然Kellyone果蔬汁是貼近年輕消費群體個性化偏好及健康需求的一次積極嘗試，但其較為高昂的單價一定程度上會影響產品的復購，導致投放市場后消費端反響很小。
之后，“多品類飲料”逐步成為KellyOne品牌開發新品的重要戰略。繼果蔬汁后，它陸續推出了包括高端純茶產品“一茶”、生氣啵啵氣泡飲、CHACHA果汁果味茶等新品，而在去年夏天也開始布局低度酒品類，推出“三度半”氣泡酒系列。
除了營銷和產品，娃哈哈還啟動了不少多元業務發展，比如跨界日化推出牙膏、洗衣凝珠等產品，還積極進軍童裝業，而最值得一提的是2020年誕生的娃哈哈奶茶店。
據娃哈哈的官網顯示，娃哈哈奶茶店是從2019年5月開始籌備，11月籌建，12月開始進行全國性招商。僅僅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在廣州五山商圈開了首家直營店。
官方介紹，娃哈哈奶茶是將童年初代營養品與時下情懷、新穎的潮流元素結合，開創的國潮茶飲品牌，以“童年回憶”為產品亮點，以AD鈣奶、營養快線、八寶粥為靈感創作元素，主打特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費群體。
作為一個初入賽道的品牌來說，娃哈哈這一定位與定價，頗有些販賣情懷的意思。
宗馥莉的一系列打法在創意上的確可圈可點，幾乎都離不開其“宗”，即品牌煥新。
通過對娃哈哈進行一場顛覆式的品牌形象重構，以迎合當代年輕消費者的喜好。
但實質上，這些年輕化動作并未搶奪到更多年輕消費者的注意力，娃哈哈也仍舊缺乏能夠讓消費者產生需求黏性的新品牌或新品類。
就拿宗馥莉一手獨創的“Kellyone”來說，它原本是以果蔬汁為切入點，摸索出個性化定制的飲料模式，讓消費者來自主定義需求。哪怕放至今日，這仍然是超前的新消費理念。
但由于售價太高、保質期只有七天等過于理想化的飲料定位，至今果蔬汁已經消失在Kellyone的旗艦店中。
然而，定制化的路走不通后，Kellyone卻開始采取“跟風”策略，什么賣得火就賣什么。
好比當元氣森林帶火“零糖”概念和氣泡水品類后，Kellyone便相繼推出無糖的“一茶”和生氣啵啵，哪怕借助明星代言的流量也反響平平。數食主張從Kellyone的官方旗艦店看到，已上架的產品平均只有幾十人的付款量。
其實，前面我們回顧娃哈哈的發展歷程也不難發現，“跟風”算是這個品牌一個繞不開的關鍵詞。
從最早打響名聲的“兒童營養液”就是對標廣州太陽神，而AD鈣奶的靈感則來自于樂百氏鈣奶，爆款單品營養快線也是在跟隨小洋人的步伐。
既有的產品原地踏步，跟不上消費發展，無法延續優勢；跟風推出的新品又缺乏差異性，再加上同類新品不斷涌現，自然就會慢慢被淘汰。
換言之，在娃哈哈想要回攏當下消費者的注意力，就需要迎來更深層次的改變。
想“飆”就不能飄
在去年的12月初，娃哈哈集團“飲領健康，共贏增長”2023年銷售工作會議暨新品發布會以直播的形式上線。會議中透露了娃哈哈在2023年中的產品布局，并有17款娃哈哈新品首次揭開面紗，當中最值得注意的有兩個方向。
其一是娃哈哈在2023年將聚焦保健品細分賽道品類。
官方透露，新的一年將大力推廣經典兒童營養液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產品，同時重推黑糖姜乳茶、益生菌發酵營養快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。
其二是宗慶后針對旗下瓶裝水產品提出新要求，他要“恢復水的市場”。
“現在開始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進行鋪貨。積極動員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水。”
為了打響這場“水的翻身仗”，娃哈哈不僅重啟了含氧水產品，并開始發力礦泉水產品“娃哈哈天然礦泉”，力圖將娃哈哈瓶裝水打造為“家庭健康用水新標桿”。
據了解，娃哈哈天然礦泉并不是第一次與大家見面，早在2018年其便在部分城市和渠道進行銷售。如今，這款天然礦泉水開始面向更大范圍的銷售市場。
兩個方向的大動作看似天南地北，但其實都隱藏著娃哈哈當下尤為沉重的危機感，其背后就在于兩者都是它多年來失守的腹地。
先來說保健品賽道，或許是娃哈哈在飲料界過于叱咤風云，以至于很多人忘記這個品牌是從兒童保健品發家的，且在當時的中國兒童保健品市場掀起了第一波熱浪。
然而在嘗到兒童保健的甜頭后，宗慶后卻帶著娃哈哈悄然退場，果奶、AD鈣奶、純凈水、非?？蓸返犬a品的推出意味著娃哈哈一步步從保健品轉型食品飲料之路。
的確，我們回顧國內保健品行業便能發現，從20世紀90年代初整體保健市場幾乎都處于大動蕩期，包括太陽神口服液在內的多款保健品銷量開始下滑。
而娃哈哈此時則剛好因為此前的賽道戰略轉移幸免于難。直至1998年，娃哈哈兒童營養液系列生產基本停產，娃哈哈的保健品業務也暫告一個段落。
其實，國內保健品行業在經歷了90年代的野蠻生長后，經過近40年的發展歷程，已經逐步進入科學與規范發展時期，且大有欣欣向榮之態勢。
隨著中國經濟的不斷發展，居民消費力逐漸增強，消費結構不斷升級，對營養健康食品的需求也在逐步釋放。歐睿數據顯示，2021年中國保健品市場規模已達到3289億元，2011-2021 年CAGR為9.45%，預計2026年達到約5178億元。
雖然在2023年才將保健品作為聚焦賽道，但其實前幾年娃哈哈在保健品賽道已經陸續做出不少動作。
比如，在2018年，娃哈哈推出一款以緩解眼部疲勞為賣點的飲品“天眼晶睛”，通過微商渠道發售。2020年5月，宗慶后在抖音直播首秀中送出6萬份中老年保健品，以推廣娃哈哈旗下的康有利健康食品。2021年10月，娃哈哈又投資了一個名叫“輕奈”的新品牌，后者現有煙酰胺透明質酸鈉飲液、水光抗糖口服液等口服美容飲品。
若從市場環境來看，30多年前保健品行業還尚算空白，加上當時整體市場供不應求，品牌只要稍微利用廣告進行宣傳就能得到不錯的效果。
但如今的保健品市場可謂是百花齊放，針對不同功效、不同人群的保健品賽道都不乏海內外品牌重兵布陣，競爭激烈，且消費者的消費理念也在發生變化，品牌只靠鋪天蓋地的廣告就能打動消費者的時代已經一去不復返。
關鍵在于，娃哈哈現在究竟要以何種打法來搶占已經趨向飽和的市場呢？
雖說娃哈哈這次搬出當年的“王牌”兒童營養液為切入點，同時在產品功能上也進行了更新，將中醫食療和現代營養科學相融合，不僅具有免疫調節、改善胃腸道功能，還能促進消化。
不過，這樣的打法真的足以吸引住當下擁有眾多選擇的消費者了嗎？
且不說人幾乎都是“喜新厭舊”的，單看市面上標榜著提升免疫、有助胃腸道、促消化等多元功能的產品已經比比皆是了，娃哈哈兒童營養液還能重現當年的輝煌成績嗎？
回歸到落腳根本，想要真正實現創新，還是需要不斷打造產品的差異點，而他們往往隱藏在消費者不斷細分變化而催生出的新需求中，品牌只有持續不斷地動態式洞察與及時捕捉，才能準確無誤地打動到消費者的心智。
再來是瓶裝水市場，據公開數據顯示，過去5年間娃哈哈瓶裝水市場份額萎縮近50%。
在娃哈哈的整體產品體系中，純凈水自1995年被推向市場后便成為其經久不衰的大單品，但近年來它的市場份額卻被不斷蠶食。
究其因，尤為明顯的一點就在于，瓶裝水市場競爭太過激烈。
水產品的高毛利吸引了大批品牌不斷入局，導致市場上瓶裝水產品同質化嚴重。
所以，爭奪消費者認知則變得至關重要。在價格同等或相近的情況下，消費者往往更愿意選擇更為熟知的品牌。
以娃哈哈本次重啟的“含氧水”產品為例。其實，早在2005年娃哈哈就采用特殊氧富集工藝，推出了新概念飲品“氧8”；2014年，娃哈哈再次推出“富氧水”；后來又依據包裝飲用水新國標，更名換裝為“氧道”包裝飲用水產品。
但為何這些產品的市場反應平平，未能成為娃哈哈水產品系列的新增長線？這就在于消費者認知滲透不足。
一來是娃哈哈前期欠缺了對產品“含氧”這個新概念的推廣傳播與心智教育；
在一二線城市，含氧水的鋪貨率不及農夫山泉、怡寶這類頭部品的高；在三四線城市，雖說渠道滲透性強，但在下沉市場推出中高端價位的含氧水與消費者對娃哈哈已有的1-2元價格帶的品牌認知是相對錯位的，也是較難促成消費。
即便經銷商是有心去推廣，動銷不好依然會降低經銷商的進貨量，久而久之產品相當于就是失去了消費者的認知。
所以，娃哈哈能否遏制不斷下滑的水產品市場份額，就在于如何克服拓寬渠道、增強消費者認知感的巨大挑戰。
結語
但究竟在2023年，它的前路將會去向何方，這里仍然是要打個大大的問號；
畢竟現在看來，36歲的娃哈哈仍然在以一種銳意創新的姿態，在探索中不斷前進。
資料來源：
1、35年了，娃哈哈還是不肯服輸-聯商網
2、宗慶后下“軍令狀”，要收復娃哈哈瓶裝水丟失的陣地-36氪的朋友們
3、娃哈哈盯上90后的娃-時代財經
4、中年危機的娃哈哈，干回老本行-新商業要參
5、娃哈哈的新品，為什么打動不了年輕人？-連線Insight
6、宗馥莉時代下的娃哈哈，為何還是抓不住年輕人？-鋅刻度
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9、娃哈哈失去了十年-商隱社
10、娃哈哈集團的產品戰略-企業文化
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本文轉載自FDL數食主張（ID：foodatalink），已獲授權，版權歸FDL數食主張所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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