宗馥莉的創新改革，能否挽回娃哈哈“失去的十年”？
圖片來源：視覺中國
撰文 | 秋林
編輯 | 李可馨
據杭州娃哈哈集團有限公司消息，娃哈哈創始人宗慶后先生于2月25日上午10點30分去世，享年79歲。
宗慶后先生是中國共產黨黨員，著名企業家，全國勞動模范，曾多次擔任全國人大代表和浙江省人大代表。
杭州娃哈哈集團有限公司將定于2月28日為宗慶后先生舉行追思。
2023年，宗慶后還對外界稱自己并未退休，仍居于二線，為集團的發展“保駕護航”。76歲時，老爺子還自考了基金從業資格，為娃哈哈進軍創投圈“做準備”。
1987年，42歲的宗慶后創建了校辦企業杭州娃哈哈。和其他企業家不同，由于時代原因，在這之前，宗慶后曾經歷了15年的茶廠體力勞作，34歲時才頂替母親的工作名額返城工作。農場勞作期間，他意志堅定，干活從不偷懶，堅持讀書，得到了領導和同事的一致認可，奠定了他在后來創業和企業經營中肯吃苦、善于團結他人的性格底色。
從最初僅有兩名女工，到如今擁有3萬名員工，娃哈哈創下了中國飲料行業兒童營養液、AD鈣奶、非?？蓸?、營養快線等多個銷售奇跡，成為中國最大、世界第五大飲料企業，宗慶后本人也兩度成為中國首富。
2010年，娃哈哈業績突破500億，宗慶后放言要做出1000億業績，“再造一個娃哈哈”。2013年，娃哈哈業績達到歷史最高峰782.8億。但在隨后的市場競爭中，娃哈哈漸漸敗陣，2015年娃哈哈的營收驟降到了494億元。此后幾年，盡管不斷嘗試“自救”，娃哈哈的營收卻一直都維持在500億元上下。
農夫山泉創始人鐘睒晱曾說，“你永遠要喝水，不可能不喝水。飲料行業是永遠的朝陽行業。”但當娃哈哈曾經的分銷商鐘睒晱通過競爭品牌農夫山泉成為新的首富，紅牛、元氣森林等鉆研新玩法的對手不斷攻城略地，娃哈哈二代又能否“守業”成功？
“我這一輩子就做了個娃哈哈，娃哈哈承載著我所有的人生和夢想。”在近39年的經營中，娃哈哈就=宗慶后。而如今，娃哈哈的權柄完全移交給二代，是時間思考，宗馥莉+娃哈哈=？
娃哈哈時代的“勢如破竹”
“那個時候沒有品牌，我們自己起個品牌就賣的供不應求。當時商品緊俏，有貨就能賣得出去，現在不是了，競爭太激烈了。”多年后，宗慶后回憶起娃哈哈最初的創業階段，認為當時商品的暢銷的確歸功于時代。
“經營利潤達到4萬元太少了，我可以保障創立10萬元。”1987年，回城9年的宗慶后帶領兩名女工，對集體臨危立下“軍令狀”，創辦了當時的杭州上城區校辦企業經營部。
在這之前，他先后做過工農校辦紙箱廠的推銷員，踩著三輪車穿梭在杭州的大街小巷賣作業本和紙箱。做過杭州光明電器儀表廠的推銷員，只身背著近一百斤的電表遠赴海南島推銷。還做過電風扇的銷售，積累了豐富的銷售經驗。
當上經營部經理之后，宗慶后最初仍舊是帶領員工騎三輪賣文具和冰棍。1987年7月，“中國花粉口服液”進入杭州市場，與學校“熟悉”的宗慶后“幸運的”成為了這款產品的代理經銷商，并隨后自己辦廠研制出本土的兒童保健品“娃哈哈兒童營養液”。
“當時我們攻一座城，就先拿下這個城市的報紙廣告，然后這個城市各個經銷商就會開始打聽哪里有賣娃哈哈的。哪個地方報紙不搭理我們的，我們就拿著電話黃頁，挨個給百貨大樓經銷商打電話，問有沒有賣娃哈哈的，最多三天，他們就開始打聽哪里有賣娃哈哈的。這樣一座城的銷售就攻下來了。”依靠大規模的報紙廣告和當時鮮有人做的電視廣告，娃哈哈很快在全國范圍內打開了銷路。截至1990年，娃哈哈兒童營養液上市三年銷量過億。
賺到第一桶金后，宗慶后并沒有被沖昏頭腦，他深刻意識到當時國內保健品行業的局限性，并全面撤出被謊言和暴利淹沒的保健品市場，毅然轉入飲料領域。
“在西藏那曲縣，地上除了牛糞，就是娃哈哈的瓶子。”
憑借創業初打下的強大銷售體系，在商品緊俏的年代，娃哈哈很快成為飲料大王。“那個時候只要銷售終端多，產品質量又過硬，很快很容易就能擠掉小品牌。”宗慶后多年后回憶。
1991年，娃哈哈模仿樂百氏果奶推出第二款產品“娃哈哈果奶”，只用一年就銷量過億。1996年，模仿樂百氏AD鈣的“娃哈哈AD鈣”橫空出世，僅用一年時間就生產了10.7億瓶，創造產值6.85億元。同年，娃哈哈純凈水問世，憑借“純凈”概念，迅速占據市場。
1998年，娃哈哈推出號稱“中國人自己的可樂”的“非?？蓸?rdquo;，這款產品避開兩可樂的城市市場，憑借娃哈哈像毛細血管一樣的銷售終端，進入了萬千農村家庭，據說在不到一周時間里，在全國的鋪貨范圍就到達了東北小鎮和海南小漁灣。2005年，娃哈哈模仿小洋人“妙戀”，推出了多年引以為傲的大單品“營養快線”，單品實現最高破200億的銷售記錄。
2010年，65歲的宗慶后以534億元的身價登上《福布斯》中國首富，而后數次問鼎中國內地富豪榜首富。宗慶后和娃哈哈的成功，可以說一方面得益于娃哈哈強大的銷售網絡和過硬的產品質量，另一方面得益于商品供需的時代機遇。
失去的十年，“跟進式創新”的失利
飲料行業，有著明顯的消費頻次高、渠道分散、客單價低的特點，因此想做出全國大品牌，就要求廠家對分銷網絡有強掌控力，從而才能保障銷售的規模和穩定。銷售網絡一旦形成，就具有較強的行業壁壘，其他品牌很難再有機會進入。
1994年，娃哈哈首創的“聯銷體”模式，被哈佛商學院寫進了教科書。
按照以往，飲料銷售均是“賒銷”模式，即先發貨后付款，于是廠家要常年追在經銷商身后追討應收賬款。
宗慶后創建的聯銷體，簡單來講就是娃哈哈總部放貨給各省分公司，后者放貨給特約一級經銷商，按照前者給后者放貨的模式，貨物逐級遞達特約二級批發商、二級批發商、三級批發商和銷售終端。娃哈哈通過對全國的經銷商進行整合，實現了每一級別的經銷商都有對應的銷售價格和銷售區域，從而保障市場不亂價和不竄貨。
據娃哈哈官方介紹，娃哈哈經銷網絡建成后，娃哈哈在全國共有7000多名經銷商、10萬多家批發商、500多萬家銷售零售終端。一路鋪貨，勢如破竹，在勢頭最猛的幾年，其他品牌甚至要刻意采取“規避”娃哈哈的發展路徑。
飲料永遠是渠道為王，只不過，渠道本身也在發生結構性變化。
2013年營業額達最高峰之后，娃哈哈的營業額開始逐年下降，2014年娃哈哈營收下滑到了728億元，2015年驟降到了494億元，2020年娃哈哈的營收又一次出現大幅縮減，只剩下439.8億元，跌回2009年的水平，創下近十年最低水平，業界紛紛評價娃哈哈“失去了10年”。
從銷售渠道來看，新銷售渠道的興起，就意味著新品牌將擁有新機會。自2012年起，便利店在國內的銷售額以雙位數的速度增長，尤其在2017至2018年，連鎖便利店門店數量年增長率突破10%。2022年6月底，全國便利店門店數量已達約27萬家。早在2020年初，新選手元氣森林已經拿下了一二線城市幾乎所有的此類終端。
和娃哈哈某種程度上的“農村路線”不同，以元氣森林為代表的新飲料品牌，正是借著互聯網和城市便利店、商超等較高端的渠道東風，拿下了新一代城市中青年消費者。
截至目前，據數據顯示，飲料行業按渠道劃分，主要為以小型雜貨店、夫妻老婆店為代表的傳統渠道，以連鎖超市和便利店為代表的現代渠道，餐飲渠道，電商渠道和以車站店和自動販賣機為代表的其他渠道。各自的占比分別為44%、23%、14%、6%和13%。市場的渠道，早已不再是娃哈哈稱霸時的渠道。
從產品創新上來看，宗馥莉曾說，自己最喜歡的競爭對手是農夫山泉，“農夫山泉在品牌傳播、新品打造上，還是很有想法的，此外，還愿意做一些市場培育的事情。”
事實上，在產品經營上娃哈哈一直秉持的都是“跟進式”創新路線。在商品緊俏、競爭對手沒有幾個的年代，娃哈哈很容易靠強大的銷售體系和過硬的產品質量，“吃掉”小品牌的市場份額。
但在后來品類賽道越來越擁擠、產品越來越同質化的競爭中，娃哈哈逐漸敗陣。營養快線之后，消費者對娃哈哈的市場印象是，“似乎再沒了能打的單品。”
由二代宗馥莉打造的娃哈哈氣泡水“生氣啵啵”，晚于品類銷冠元氣森林兩年進入市場。新品剛開售時反響平平，只在2022年請頂流王一博代言后，掀起一段時間的銷量。
據億歐智庫發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，無糖茶飲料自2017年以來就保持增長趨勢，2022年無糖茶增速為7.9%，遠高于含糖茶。預計2023至2027年無糖茶飲市場的年復合增長率將達10.2%，市場規模即將達百億。
在無糖茶賽道，除了東方樹葉，元氣森林的燃茶外，頭部玩家還有老選手三得利和新選手茶里和讓茶等。無糖茶顯然是娃哈哈不想錯過的風口，娃哈哈也先后在2018年推出安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產品，在2022年推出過“入茶里”系列，宗馥莉創立的KELLYONE品牌，也曾推出過無糖茶系列“一茶”。但很多產品上市時間極短，部分無糖茶在大城市的超市也不容易買到。
根據胡潤研究院聯合環球發布的《2023環球首發·胡潤中國食品行業百強榜》，按照企業市值或估值進行排名，多年堅持不上市的娃哈哈已經以540億的估值位列第五位，次于分別以4600億、1000億、740億、700億位列頭部的友商農夫山泉、華彬快消品、東鵬特飲和元氣森林。
宗慶后之后，宗馥莉+娃哈哈=？
在2024年娃哈哈全國銷售工作會議上，宗慶后拿出超過300萬真金白銀的獎勵，來兌現對經銷商的重視，并宣布新的一年，將拿出1個億來獎勵優秀經銷商。
和娃哈哈形成多年的“命運共同體”后，有經銷商曾說，“只要娃哈哈能把新品生產出來，經銷商拿到貨之后把貨鋪到市場上，量也能比其他新品牌要多。”但近些年，困擾娃哈哈的，正是如何生產出新一代消費者認可的“能打的”新品。
作為“二代”，接受西方教育的宗馥莉和老爸宗慶后似乎在理念上有著諸多不同。比如，宗慶后在娃哈哈建立了“家公司”的企業管理制度，從未開除過員工，而宗馥莉則認為不合格的員工就該直接開掉。
2004年，在美國主修國際商務的宗馥莉學成歸國，次年進入娃哈哈集團工作，擔任娃哈哈蕭山二號基地管委副主任，后又兼任娃哈哈童裝、卡倩娜日用化妝品有限公司總經理。
2007年，宗馥莉拿著宗慶后投資的1000萬美金創業。在她的執掌下，宏勝飲料從最初僅擁有一條飲料灌裝線的傳統作坊，發展成為了如今營收破百億的中國民營企業500強。
對于后來興起的電商渠道，出于對飲料利薄、運費貴的考慮，宗慶后一直抱著謹慎甚至拒絕的態度，以至于娃哈哈并沒有占據網絡一代成長起來的年輕消費者的心智。
2018年宗馥莉上任娃哈哈宣傳部長后，主導了娃哈哈“煥新”化的一系列改革。先是拿掉了代言了18年的代言人王力宏，后又通過跨界聯名、經典煥新等多種方式，全面推動了AD鈣奶IP化打造，提出AD鈣奶“今日未成年”的概念。
在產品多元化上，宗馥莉推出了AD鈣奶味的月餅、粽子和雪糕，在包裝視覺更欣賞，AD鈣奶分別推出了國慶限量版小紅瓶和攜手潮牌、陰陽師、一人之下等打造主題定制包裝。在內容上，AD鈣奶入駐B站，不斷向Z世代靠攏。
對于女兒的表現，宗慶后在媒體面前給出了90分的好評。在宗慶后最近一次接受央視《對話》的采訪中，他提出現在的“守業”比當初的創業更難。“現在競爭太激烈了，我們之前商品緊俏時采取銷售的那一套已經行不通了。而且現在年輕人更喜歡好看的東西，這就對產品的更新和創新要求更高。”
同時，娃哈哈在2023年再度推出保健品“兒童營養液”，回歸保健品行業，宗慶后也向外界初步介紹了娃哈哈在保健品大健康賽道的布局。
在娃哈哈2024年全國銷售工作會議上，娃哈哈提出在新的一年要在乳飲料和八寶粥的“老品類里做創新”，將無糖茶作為品類重點，推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱四個新口味純茶。新的一年，將推出14個新品，分別押寶多個品類。
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