誰在下沉市場圍剿瑞幸？
圖片來源：視覺中國
這是瑞幸CEO郭謹一在2022年四季度財報會議上留下的豪言壯語。
北京時間 3 月 2 日晚美股盤前，瑞幸咖啡發布了2022年四季度財報。財報顯示，瑞幸四季度總營收為36.950億元（約合5.357億美元），同比增速為51.9%，其中，自營門店收入占26.073億元，同比增速為41.9%。營業利潤為3.13億元，去年同期為虧損1.21億元，運營利潤率為8.7%。
財報發布后，瑞幸在粉單市場的股價大漲7.1%，成交量從前一個交易日的135萬美元增至403萬美元。
整體看，在去年四季度由于疫情影響，瑞幸的業績增速有所放緩。特別是自營門店同店銷售額增速僅為9.2%，而去年同期高達43.6%。
郭謹一對此回應稱，疫情是影響業績的主要原因，在去年四季度疫情高峰時，瑞幸每天關閉門店數最高達到1500家。如果剔除北京上海等主要城市閉店的影響，瑞幸的同店銷售額增速仍然在兩位數水平。
在瑞幸眼中，短期業績表現并不重要，當前瑞幸的增長重心仍然是門店數量，郭謹一表述為“先覆蓋，再提效”。瑞幸必須用更多的門店站穩“中國人的咖啡啟蒙導師”角色，才能獲得更大增長空間。而這是瑞幸咖啡萬店目標的理論基礎。
那么，瑞幸咖啡距離萬店目標有多遠？萬店之后又面臨哪些阻礙？
不得不做萬店夢
疫情拖累了瑞幸的開店速度。
在去年四個季度里，瑞幸單季度新開門店數分別是556家，615家，651家和368家。截至2022年末，瑞幸門店數為8214家，其中包括5652家自營門店和2562家加盟門店。
其中，四季度新開門店驟減，環比增速僅有4.7%，原因是疫情沖擊，北京上海等咖啡主要消費城市遭遇疫情影響，對瑞幸急切的增長勢頭形成壓制。
而在2021年，瑞幸一個季度能開設約300新門店。也就是說，瑞幸因疫情影響大規模閉店，同時開店動作放緩的去年四季度，開店速度也要快于2021年。
對于開店受阻，瑞幸的解決辦法是重啟加盟店模式。在去年12月底，瑞幸發布合作伙伴招募公告，將在9省41市招募加盟門店，到今年1月底，瑞幸的加盟下沉勢頭進一步擴大至18省80市。對于開放加盟，瑞幸給出的定義是“招募新零售合作伙伴”，瑞幸品牌將提供零加盟費用、新用戶立減20元及營銷推廣資源等支持。
有咖啡從業者對「新熵」表示，瑞幸做加盟的真正優勢不是零加盟費和營銷支持，零加盟費有一定吸引力但不解決核心問題，營銷支持更不是咖啡加盟市場中的稀缺資源。瑞幸的真正優勢是自帶成熟品牌和成熟產品，能讓加盟商邁過市場教育期，迅速把新門店帶入成熟階段。
例如，從2020年到2022年，瑞幸分別拿出了三個現象級產品，分別是厚乳拿鐵、生椰拿鐵和生酪拿鐵。以上三款產品無一例外地針對傳統咖啡進行了飲品化創新，對嫌棄傳統咖啡濃苦如中藥的消費者來說，飲品化的瑞幸咖啡改良了傳統咖啡口味，使他們開始養成日常咖啡消費習慣。
以生酪拿鐵為例，瑞幸將其上線首周銷量突破659萬杯的成績寫入財報，作為瑞幸爆款產品能力的重要論據。
以這三款產品為基礎，瑞幸分別發展出三個產品體系，如“海鹽芝士厚乳拿鐵”“生椰絲絨拿鐵”“提拉米蘇愛生酪”等等。成熟的基礎產品心智讓消費者更容易接受新品，這使咖啡市場出現了瑞幸創新，其它品牌跟隨模仿的格局。對加盟商來說，相關產品自帶的流量才是瑞幸“惹人愛”的地方。
根據郭謹一的表述，在去年瑞幸看到了下沉市場迅速增長的潛力，因此決定重啟加盟，用高線自營低線加盟的方式驅動增長。但對瑞幸來說，加盟意味著風險外包，收益共享，如果瑞幸的品牌力足夠強大，堅持自營模式有利于品牌收益最大化。
因此重啟加盟一度不在瑞幸的計劃當中，和喜茶等品牌一樣，瑞幸開放加盟是增長乏力的結果。
事實上，2022年瑞幸的客戶增長出現了小幅下降，2021年，瑞幸同店銷售額增長率是69.3%，到去年三季度，這個速度只剩下19.4%，四季度則跌破10%掉入個位數。
盡管四季度面臨咖啡銷售淡季以及疫情影響，但瑞幸的乏力在這里顯露無遺——瑞幸的單店模型已經進入到某種穩定期，過去飲品化咖啡為瑞幸帶來了大量新消費者，但現在轉化新人變得更難，單個門店能覆蓋的消費者數量增長、消費頻次增長見頂了；產品價格此前已經經歷了小幅上調，但當前整個市場的趨勢是大打15元以下乃至10元以下價格區，瑞幸在這個時間點很難漲價拉動增長。
答案變得清晰起來，只有開設更多門店，讓更多消費者愛上咖啡，瑞幸才能繼續增長游戲。
萬店以后怎么辦？
萬店規模意味著什么？
根據窄門餐眼數據，截至3月2日，中國只有6個萬店餐飲品牌（品類），其中蘭州拉面和沙縣小吃門店數最高，但并不是品牌概念。其余四家分別是蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排，門店數分別是2.3萬、2萬、1.3萬和1.2萬?？系禄T店數為9556家，離萬店門檻最近。
而所有的萬店餐飲品牌都包含以下特征——市場規模巨大的超級賽道；客單價低，基本融入大眾消費；產品豐富組合多，無明顯淡旺季，不挑消費者；單店模型小設備少，人力投入不高；回本周期短，利潤率高，能有效減少閉店率；門店選址靈活，能融入不同消費檔次社區；核心產品所需原材料少，供應鏈標準化程度高，有能力避免原料浪費。
現在來看瑞幸，「新熵」認為，瑞幸進軍萬店的難度并不大，難的是如何在萬店規模以后繼續增長。
正如前文所述，瑞幸加盟擁有自帶成熟品牌、成熟產品的優勢，加盟商整體上對加盟瑞幸熱情較高。根據窄門餐眼數據，截至3月2月，瑞幸已經擁有8521家門店，距離萬店目標還有約1500家的差距。按照單季度開店超600家的速度，瑞幸距離首個萬店理想還有不到三個月的時間。有瑞幸加盟商對「新熵」表示，目前的加盟店整體效益較好，加盟指標處于供小于求狀態。
但瑞幸畢竟不是蜜雪冰城。
1.從加盟成本看，瑞幸的成本要更高。如蜜雪冰城和瑞幸相比，蜜雪冰城需要加盟費、十萬保證金，瑞幸咖啡零加盟費，不收保證金，但瑞幸對門店面積，門店選址要求更高，而蜜雪冰城加盟門檻更低。同時從設備費用看，瑞幸在20萬元左右，而蜜雪冰城在10萬元以下。
2.從門店面積和選址上看，瑞幸要更苛刻。例如，瑞幸有30平以上的加盟店面積要求，而蜜雪冰城接受10平米以下門店。從選址上看，瑞幸的要求也更高。有加盟商對「新熵」表示，咖啡加盟店最好緊跟星巴克選址開店，要么就抓住白領辦公區或其它中心商業區，社區店很難判斷區域內消費者購買力，容易“拉胯”。
而在瑞幸放開加盟的三線及以下城市，可選優質商業區更少。以「新熵」了解的此次瑞幸放開的某四線城市為例，城市核心商業區集中在市中心位置，多年來星巴克只在這里開設全市唯一門店，瑞幸入場后同樣在星巴克旁邊開設唯一門店。而此次放開加盟后，星巴克門店迅速增至四家，在位置上仍然圍繞中心區分布，從美團數據反饋的銷量看，新門店較中心店均有一定下降。
3.從客單價看，蜜雪冰城在8元左右，而瑞幸在19元左右。超出一倍的客單價使瑞幸更難進入社區。有下沉市場消費者對「新熵」表示，此前社區內也有不少20元左右單價的咖啡店入駐，但結局都是很快倒下。這意味著，瑞幸在下沉市場的消費者教育將更難，也不可能復刻北上廣深的門店密度。
近年來，瑞幸吸引消費者復購的手段是發布限定新品，而新品同樣承擔了提升客單價的任務，如今年情人節期間的玫瑰拿鐵、紅豆拿鐵，到店價格均為20元以上，券后價格為17元左右。而在下沉市場，高價格將限制新品的引流效果。
4.從消費者看，學生、白領仍然是瑞幸咖啡的消費主力，再進一步擴張到中年以上或低齡群體，瑞幸的優勢就明顯減弱，這也限制了瑞幸從萬店進軍第二個萬店的能力。
此外，更大的加盟體系意味著運營壓力增大。絕味食品財報顯示2022年業績大幅下降，原因是疫情期間增加了支援加盟商的銷售費用，同時面臨原材料成本上漲的利潤擠壓。瑞幸要打入下沉市場離不開大額補貼戰略，同時產品價格提升變得更難，這將考驗瑞幸的綜合運營能力。
誰在圍剿瑞幸？
近日，蜜雪冰城在全國門店上線了新品咖啡椰椰，產品名稱挑釁意味十足：
“咖啡椰椰，我也有椰。”
咖咖椰椰從口味、名稱到產品規格上，都嘗試復刻了瑞幸的經典產品生椰拿鐵。從規格看，瑞幸生椰拿鐵大杯約為455毫升，而咖咖椰椰為505毫升；從口味上看，小紅書用戶對咖咖椰椰的統一反饋是“口味淡，沒有瑞幸濃，椰味更重咖啡味喝不出來，但8塊錢的價格很香，可以作為瑞幸的平替。”
咖咖椰椰是去年以來飲品品牌集體圍剿瑞幸的縮影。在茶飲品牌方面，coco都可、奈雪的茶都通過降價、折扣價等方式將咖啡價格打入10元以下區間?？Х绕放品矫?，近日瑞幸前董事長陸正耀創業的庫迪咖啡發布了“百城千店咖啡狂歡節”，宣布旗下六大系列的七十多款產品售價均為9.9元。這些產品包括瑞幸引以為傲的生椰系列、厚乳系列、干酪系列（庫迪咖啡稱之為芝芝拿鐵），基本復刻了瑞幸咖啡菜單。
這意味著，咖啡競爭者們在所有市場都在圍剿瑞幸。例如，庫迪咖啡的門店當中，二線以上城市占比高達68%，其中新一線城市占比達到33.69%，在城市分布上瞄準了瑞幸的自營基本盤，但平均客單價僅為11元左右，遠低于瑞幸19元水平。
而在下沉市場，蜜雪冰城率先通過美式、拿鐵、咖咖椰椰等產品搶占消費者心智。在瑞幸發力下沉市場加盟的同一時間點，蜜雪冰城也在猛打低價咖啡市場。
而對現磨咖啡這類市場基礎薄弱的消費品，消費者往往有“初戀情結”，第一個喝到的產品是誰就對誰產生黏性，因此誰主導了消費者教育，誰就有更大優勢。過去主導現磨咖啡市場的是星巴克，現在變成高線城市瑞幸主導，下沉市場蜜雪冰城憑借2.3萬家門店的體量優勢快速發力，這或許是瑞幸“觀察到下沉市場咖啡消費潛力”，并緊急重啟加盟的潛臺詞。
而面對競爭對手，瑞幸仍然有優勢。
瑞幸品牌的核心資產就在于爆款單品，厚乳、生椰、生酪等口味有能力引領市場風潮，引導全國消費者心智，這也是加盟商對瑞幸有興趣的核心原因。而縱觀瑞幸的競爭對手，仍然處于對瑞幸的模仿復刻階段，在新品研發能力上，沒有人能超過瑞幸。而決定咖啡市場成敗的，還是產品話語權——誰能研發更優質的產品，主導消費者教育，誰就擁有先發優勢。正如星巴克在中國市場堅持教育換來了穩定用戶心智，在2021年，瑞幸就發布了超過100款新品，發布節奏往往是多款齊發。
遺憾的是，近期瑞幸新品質量有所下降，例如今年情人節期間上新的帶刺玫瑰拿鐵、相思紅豆拿鐵，在營銷層面較為成功，玫瑰、紅豆原料契合了情人節主題，但口味屢遭用戶吐槽，包括但不限于口味奇怪，像是把酥餅餡倒進咖啡里，配料完全不搭等。
對瑞幸來說，面對不同品牌的圍剿，產品力是唯一答案。只有堅持新品研發，引導消費者口味，瑞幸才能順利邁入萬店，站在咖啡賽道的不敗之地。
本文轉載自新熵（ID：xinshangxz），已獲授權，版權歸新熵所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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