養生形式感的消費理念使得“功能性+飲料”順勢而生，良好的市場環境讓“功能性+飲料”產品的創新更容易被市場包容。
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圖源：凱愛瑞2022即飲飲品新趨勢
從品牌，看市場
新消費Daily根據近兩年飲料賽道的品牌布局，結合電商網站信息，大致統計了近年來飲料品牌對于“功能性+飲料”這一分類的推新情況。
1.電解質水
事實上，電解質水飲料存在于市場多年，但主要賣點一直都是能量、維生素。而自2020年起，除“能量”、“維生素”以外，關于電解質水的一些其他賣點也開始相繼出現。
新消費Daily調查到的數據顯示，2022年2月-4月、2022年12月-2023年年初，為電解質飲料高頻推出時間段，旺旺、盼盼、李子園、屈臣氏、益正元等品牌均推出了電解質飲料。
這些新推出的電解質飲料產品，以電解質為基礎成分，多數產品還添加了維生素、果汁、煙酰胺、葡萄糖等，部分產品還包含多種口味或者氣泡元素。
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需求的改變
新消費Daily認為，“功能性+飲料”風口的出現，本質的原因在于消費需求的改變，消費者對于飲料的需求變得更加多元化了，消費場景也變的更多了。這種變化主要體現在以下幾點：
1.對養生需求的變強
當代生活習慣的影響下，年輕人開始熱衷于養生了。億歐智庫發布的《2022年輕人膳食養生報告》數據顯示，在312個調查樣本中，72.1%的年輕人對于養生的態度是“有必要，每個人都應該去踐行”。
2.對運動、健身需求的變強
運動、健身逐漸成了越來越多的人的生活習慣。根據Mob研究院發布的《2021年中國運動健身人群洞察報告》，國家持續推進全民健身計劃下，預計2030年體育鍛煉人數將上升至5.6億人。全民健身的趨勢下，“功能性+飲料”也會出現在更多的場景中。
3.對于美容需求的變強
當代人越來越注重護膚，希望通過健康的皮膚狀態提升外貌?！?022-2023中國美顏消費趨勢白皮書》指出，氨基酸、玻尿酸等熱門護膚成分在近一年的小紅書上被廣泛提起。由此可見，消費者對于口服美容的需求也在逐步增加。
4.對于護眼需求的變強
據公開資料顯示，我國近視患者超6億人。當下快節奏、高強度的生活，讓越來越多的人長時間直視電子屏幕，大部分人每天除8小時工作外，還會有幾個小時盯著手機屏幕。如此之下，大眾對于有著護眼功能的食品飲料的需求也會隨之出現。
5.對于助眠需求的變強
據央視網最新消息，我國近3億人正在被失眠困擾，我國各類睡眠障礙者約占人群的38%，女性睡眠率是男性的1.4至2倍。數據顯示，2021年，中國睡眠經濟市場規模將超過4000億元，2030年預計將突破萬億元。大眾對于助眠消費的需求，使得睡眠經濟市場持續增長，助眠飲料有了入局的機會。
基于社會的發展節奏不會被輕易的改變的現狀，這些需求還可能會持續變強，“功能性+飲料”的市場需求也會持續。由此，新消費Daily預測，“功能性+飲料”的消費將會持續一段時間。
回歸產品，如何“破圈”？
在新消費領域的眾多賽道中，擁擠是常態。當 “功能性+飲料”產品種類逐漸繁多且市場逐漸擁擠，產品如何做到“破圈”就成了品牌思考的關鍵問題。
新消費Daily發現，在“功能性+飲料”擁擠的賽道中，有不少產品通過品牌理念、產品差異化、產品研發、原材料供應鏈、營銷等方面的優勢，成功將產品做出圈，不僅保證了產品銷量，也打響了品牌口碑。
新消費Daily列舉了幾個產品作為案例，供品牌參考：
1.元氣森林：外星人電解質水與纖茶
此前，電解質水大部分產品都被定位成了能量運動飲料，而外星人則改變了這一產品思路。外星人電解質水對于自身“輕運動”、“日常補充電解質”的定位非常清晰，電解質水不再局限于運動場景，消費場景轉向了生活化。
為了更符合年輕化的消費需求，外星人保持著元氣森林0糖0卡品牌優勢，并添加了兩款維生素作為能量補充。除此之外，外星人設計出了10種口味供選擇，百香果芭樂、小雛菊等更加新穎的口味被選用。在產品包裝上，外星人獨特的品牌logo個性另類，與年輕化的消費風格更加契合。
大膽的產品思路創新，讓電解質水開拓出了更多元的消費場景，結合元氣森林年輕化的產品設計與營銷，外星人電解質水得以成為元氣森林的第二增長曲線。
此外，被媒體稱為元氣森林第三增長曲線的纖茶系列，在2022年的前8個月業績破億，同比增長10倍。纖茶從“健美輕”升級而來，在草本養生茶概念尚不成熟的時候，纖茶通過主力產品玉米須茶和桑椹無黑茶的功效培養消費者心智。
玉米須茶有著去水腫、清血熱的功效，桑椹五黑茶能夠補充黑色素，補氣養發。除此之外，纖茶的每一種不同口味的茶對應著不同的功效，成功定位于健康的中式養生茶。
與外星人打法相同的是，纖茶借助著元氣森林的互聯網營銷優勢，培養了消費者對于中式養生茶的認知，穩住了銷量，成為了元氣森林產品的熱門系列之一。
2.可漾紅豆水
隨著中式養生的大熱，傳統的紅豆水也被做成了瓶裝飲料。在為數不多的紅豆水產品中，可漾紅豆水處于領銜地位，早在2019年就推出，并且在電商平臺上的月銷量超2萬，總銷量超10萬。
可漾背靠我國較大的紅豆加工企業中和食品，在母公司的加持下，可漾紅豆水首創了紅豆無沉淀萃取專利技術，打造出了首款無沉淀紅豆水。同時，依靠著中和食品強大的B端供應鏈優勢，可漾紅豆水的原材料成本相對更小，定價低于同品類產品。
在產品宣傳上，可漾借助紅豆水這一中式傳統飲料特質，將產品定位于東方滋補飲品，并憑借著0糖0卡的優勢抓住了年輕消費者。
紅豆水是古今公認的養生飲品，消費者認知清晰。在此基礎上，背靠著母公司的供應鏈優勢，和獨家技術研發，并借助了紅豆水的東方氣質做宣傳，可漾紅豆水成為了同品類的代表性產品。
3.硬核研究所“一整根”人參飲料
去年中旬，由硬核研究所推出的人參飲料“一整根”火爆全網。該產品最早出現在便利店中，靠著鮮明的產品特征迅速在線下門店爆火，同時將流量引入到線上渠道。
“一整根”罕見的將人參整根用于即飲飲料中，透明的玻璃瓶包裝將整根人參完整的展示出來，給人強烈的養生體驗感。在產品宣傳上，“一整根”以熬夜水自稱，并標注著可續8杯溫水的使用方法，加重的泡人參茶的概念。
人參是傳統的高端藥材，高價、大補是大部分人對它的認知。一整根使用的是價位更低的人工種植參，利用消費者對人參的固有印象和對人參價格的模糊認知打造產品的高端化，成功吸引了大量消費者為其買單。
在人參還未被用于飲料的環境下，硬核研究所做了首次創新，并通過“熬夜水”等宣傳，帶動了人參飲料的風潮。
4.檸檬共和國檸檬汁系列
檸檬共和國以檸檬汁和檸檬茶為主要系列，其品牌創始人認為，檸檬汁因美白、生津開胃的功效被當做小眾飲品，但市場中并沒有以檸檬汁為主賣產品的品牌，由此，檸檬共和國開始了檸檬汁產品的研發。
檸檬共和國的檸檬汁采用了“lemix拼配檸檬”工藝和“香氣回填”工藝，還原鮮檸檬的香氣。不同于其他檸檬飲料的是，檸檬共和國的檸檬汁以原味為賣點，適度保留了檸檬的酸澀口感。
在渠道布設方面，檸檬共和國線下主攻高利潤、低成本的便利店，線上通過李佳琪等達人直播間等方式進行推廣銷售。通過線上強化消費者對于產品的敏感度，帶動線下消費。
在小紅書上，關于檸檬共和國的相關筆記累計獲贊90W+，對于這一產品的口味、新鮮程度、搭配方法的討論給檸檬共和國品牌帶來了天然流量。
以上這些產品，通過個性新穎的品牌理念、差異化的產品定位、明確的產品功效挖掘出了符合當前消費需求的功能性點，并通過強大的供應鏈背景保證了原材料方面的優勢，線下渠道鋪設和線上營銷的加成，使得這些產品通過不同的方式被大眾熟知。
結語
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
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