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單月GMV占比已達三成,抖音泛商城“起勢”

2023年抖音電商整體GMV目標不低于2萬億。

竇軒 董潔36氪未來消費2023年3月9日
抖音電商去年開始的核心戰略“做大商城”有了明顯起色。
36氪從多位知情人士處獲悉,去年四季度至今年的1-2月,在整個抖音電商大盤里,抖音泛商城(含商城、搜索、櫥窗)單月GMV占比已穩定在接近30%左右,相比去年上半年有明顯增長。
此時距離抖音宣布大力做商城和搜索為主的貨架電商,過去了近一年。據36氪了解,今年抖音電商整體GMV目標不低于2萬億,其中泛商城的目標大概要占整體目標的30%左右。
“泛商城是抖音電商今年最重要的業務。”上述人士告訴36氪。無論人員投入,還是營銷預算、補貼,今年都會偏向泛商城。
抖音之所以把電商業務的重心從直播向泛商城轉移,一方面因為抖音DAU過去一年維持在6億體量,很難往上突破;另一方面,受均衡各業務流量和維護用戶體驗的考慮,抖音分給電商的流量比例很難再提升。一位接近抖音的人士表示,去年抖音分給電商的流量約為10%左右。
而3C數碼、食品生鮮等高客單價和高頻復購類目,在直播等內容場景下也表現一般,更適合放進貨架電商。上述人士透露,此類商品也是目前泛商城重點發展的類目。
去年5月,抖音總裁魏雯雯宣布將重點發力商城和搜索,新場域未來占比要在50%以上。一位接近抖音的人士表示,具體來說,抖音電商計劃在三年內將泛商城的占比遞進式地做到30%、40%、50%。
如何實現呢?
抖音首先給到的就是流量。2022年3-4月,抖音商城就開始測試商城一級入口,直到618正式把一級入口給到商城。
多位知情人士透露,入口開放后,整個泛商城流量大幅提升,“翻了四五倍”,去年4月,抖音商城的DAU才在2000-3000萬量級,到8月DAU已經過億。
但在這一階段,商城流量的激增當時并未對實際GMV成交帶來明顯效果。一位知情人士透露,2022年的618,每天抖音商城的UV(獨立訪客數)都接近1.5億,但實際的成交轉化率僅有2-3%。
原因有很多,比如用戶尚未養成在商城交易的習慣,商城也尚不具備足夠豐富的貨品供給。
為加大招商力度,提升商品供給和豐富度,除了2022年初的抖2000項目(引入天貓銷售額前2000名的品牌商家),到了2022年8-9月,抖音電商還特地成立了專門服務于中小商家的商家發展部。
商家發展部的主要職能是做產業帶和白牌商家的招商,維護、培育和孵化中小商家,“因為大品牌相對難以撬動,它們更傾向于把貨架大盤放在天貓和京東,在抖音重點做直播電商,而中小商家直播表現一般,因為缺乏專業的運營、達人、投流團隊,貨架場的流量更便宜,運營機制也更簡單。”該人士對36氪稱。
這是一種“迂回戰術”——先撬動中小商家,提升商品的豐富度,把泛商城GMV做起來,再去吸引品牌方進來。
到去年年底,抖音商城的商家數量有了明顯提升。一位知情人士透露,去年泛商城產生銷售的商家也從年初的65萬左右,增長到了年底的接近90萬。
抖音電商也在818、921、雙11等大促期間,將更多資源投向商城,比如引導商家報名商城活動,在泛商城給到商家和用戶補貼、優惠券,甚至把一部分的主會場放到商城,向用戶強調商城的交易場景。
這些措施效果明顯。多位人士表示,流量入口還在測試時的2022年上半年,泛商城在GMV大盤里的占比不到20%,到進入2022年四季度后,這一指標則已經接近30%。
當然,四季度新冠感染潮導致部分主播無法開播,也推動了泛商城板塊占比走高。未來是否能保持這一水平,還有待觀察。
剛過去的2023年1-2月,抖音泛商城的占比也在27-28%左右,暫時延續了去年四季度的勢頭。
泛商城能夠為抖音電商帶來的不只是GMV的增長,還有廣告收入的提升。
多位知情人士告訴36氪,今年上半年,抖音商城也已開始在部分城市測試廣告位。
一位知情人士透露,去年大促,商城的商業化流量就做過測試,但由于當時整個商城流量不夠穩定,商家數量也不多,并沒有正式上線廣告位。
但去年四季度,抖音商城已經在邀約部分品牌商家,做流量投放的測試。這位知情人士還稱,商城的ad load(廣告加載率)可能會在10%左右。
據了解,去年抖音電商為平臺帶來的廣告收入已近40%,是去年字節廣告增長的主要驅動力。如若商城的商業化流量正式上線,字節的廣告營收將獲得更高的增長空間。

本文轉載自36氪未來消費(ID:lslb168),已獲授權,版權歸36氪未來消費所有,未經許可不得轉載或翻譯。

 


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