智能清潔家電品牌需要走出“直男式”思維，更深入地理解女性的心理與需求。
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當代人的“夢中情家”是什么樣？社交平臺的帖子大致描摹出了它的模樣：從家門到客廳、廚房、臥室、陽臺，充滿了各種智能家電。這些黑科技產品，極大滿足了人們對舒適、便捷、幸福的綜合要求。
其中，過去三年家庭深度清潔需求大幅上漲，帶動掃地機器人、洗地機進入越來越多家庭的“必入黑科技清單”。在傳統認知里，男性是此類科技產品的主要決策者。如今電商平臺公布的數據顯示，掃地機器人、洗地機的購買者中，女性已占據大多數。
面對這一潛力消費群體，智能清潔家電品牌也需要走出“直男式”思維，更深入地理解女性的心理與需求。進一步聚焦時尚白領、獨居女性等細分群體，品牌要滿足她們的高標準需求，還要補太多功課。
智能清潔家電如何讓TA“傾心”？
動輒幾千元的智能清潔家電能夠讓消費者買單，來源于人們對居家品質的要求提升。CBNData《2022健康家電白皮書》顯示，超過八成的消費者愿意為居家環境健康嘗試新的家電產品。其中，更為悅己、注重生活品質的女性用戶，是此類智能電器的重要目標群體。
面對女性用戶，近年來不少家居產品都主打起家務自由、家居生活新方式等概念，希望從產品功能、情感兩個維度與用戶建立友好關系。智能清潔家電也是如此，其文案賣點中的“解放雙手”“自動”“呵護”等詞匯，極易打動渴求省心省力地改善居住環境的女性。
圍繞品質居家訴求，智能清潔電器更強的清潔效果、便捷的使用體驗是其受到青睞的根本因素。在續航、導航、清潔、自動化、顏值等方面，整個行業經歷了不斷創新技術、改進功能與使用體驗的過程。其中，掃地機器人、洗地機由于技術與產品構造不同，核心賣點、面向的人群也有所差異。前者更為注重自動巡航避障、人機交互等智能化能力，適合需要完全解放雙手的場景；洗地機則需要手持，更注重定點清潔效果與省力程度。在這些共性的功能基礎上，部分品牌在產品賣點中增加頭發切割功能，并針對性優化機身重量、配備多種顏色，以凸顯“專為女性設計”。不過目前來看，這些賣點集中于體驗、顏值等附加因素，產品核心功能方面并未有明顯的性別差異。
除產品本身的功能外，線上渠道為其逆勢上漲添了一把火。此類產品宣導的清潔效果、便捷功能極其依賴具體的場景與呈現形式，直播間提供了最大化的展示空間，將之與各種生活情節相結合，精準擊中用戶家庭生活中的痛點?？梢哉f，各種內容種草帖、直播間展示的不僅僅是特定的產品，更是新的需求與生活場景，刺激用戶逐步完成種草、下單的流程。
在需求、技術、渠道的多方推動下，智能清潔電器成為十足的潛力賽道。根據奧維云網數據，在家電大盤整體下滑的情況下，2022年清潔電器全渠道零售額達到322億元，同比增長4.0%；其中掃地機器人、洗地機的全渠道零售額分別同比上漲3.4%、72.5%。
不同類型品牌紛紛入局，以期在初期階段率先占位。目前市場上主流玩家分為三類：第一類為美的、海爾、九陽等綜合型家電品牌，此類品牌擁有較強的渠道優勢，將掃地機、洗地機作為第N增長曲線，補充其品類布局。第二類為科沃斯、石頭、追覓等聚焦清潔家電的企業，其優勢為在家庭清潔領域積累起的技術與品牌優勢，以及對線上渠道玩法的把握。其中，科沃斯借助主品牌主攻掃地機器人，添可品牌入局洗地機，yeedi品牌主打性價比更高的掃地機器人，建立起相對完善的品牌矩陣。第三類為小米、360等致力于打造全屋智能的互聯網企業，其優勢在于智能家居生態概念。
同為智能清潔家電，掃地機器人、洗地機的品牌格局展示出不同的競爭態勢。掃地機器人要求企業具備強大的硬件能力、軟件算法支撐，準入門檻較高，頭部品牌地位穩固。奧維云網數據顯示，2022年TOP5品牌的份額達到92.6%，中小品牌的生存空間進一步被擠壓。相比之下，洗地機品類的發展時間不長，品牌能夠圍繞清潔效果、產品體驗、顏值、使用便捷程度講出更多故事，玩家數量快速增加，其中線上洗地機品牌由2020年的15個快速增長到2022年的160個。2022年以來，不少新品牌乘著東風入局，獲得資本青睞。
用戶需求各有不同，品牌要看到“額外訴求”
不同類型品牌涌入智能清潔電器賽道后，下一步的核心是提高滲透率，在淘汰賽中守住陣地。CBNData發現，品牌開始聚焦不同細分人群、生活場景下的需求痛點，讓更多消費者成為掃地機器人、洗地機的忠實擁躉。
當智能、清潔力成為產品標配，品牌想要挖掘更多潛力人群，就要思考他們的“額外需求”，再體現在產品功能迭代上。以女性這一重要群體為例，母嬰用戶、獨居女性、養寵女性對家庭清潔的訴求各有側重，產品功能也應該有所差異。例如，生活中難免出現臨時打翻飲料、產生污漬的狀況，這在養娃、養寵家庭尤其常見。掃地機器人原本的工作模式為全屋掃描建圖，再制定最高效的清潔路線，很難應對這類突發狀況。基于此需求，科沃斯、追覓等品牌的產品功能中，新增了根據語音指令清掃特定區域，最大化應對一些突發的特殊需求。還有部分品牌在掃地機器人中加入AI視頻管家與實時語音，強調清潔功能之外的交互、陪伴屬性，滿足用戶“遠程逗娃擼狗”的需求。
部分掃地機器人加入語音聯動功能，實現特定區域的清掃，來源：淘寶截圖
讓機器變得更聰明、盡可能模仿真人打掃，是產品功能迭代的另一個方向。由于家庭不同區域的布局、臟污程度不同，智能清潔電器也應具備調整能力。例如，針對廚房、臥室、客廳、餐廳，部分掃地機器人可對應設置不同程度的吸力、濕度、清潔次數，進行個性化清掃；多數洗地機配備了多合一刷頭，能夠協助清理床面、沙發、窄小縫隙，應對多場景的清潔訴求。
為了吸引更多高要求消費者，品牌的產品線劃分、功能創新還有著很大空間。追覓科技產品線相關負責人此前在公開采訪中談到，未來洗地機可能會為不同的人群推出功能不同的產品，在形態上更多樣、功能更細分，比如針對母嬰人群、中老年人群、年輕人群及養寵人群，產品的核心功能或產品形態都會有比較大的差異。
除產品本身的創新外，品牌也積極融合其他代表品質生活方式的概念，提升消費者對智能清潔電器的認可度，拓展使用場景。例如隨著戶外活動、香氛主義的流行，不少品牌會在贈品中配備露營推車、香氛除味膠囊、鍋具等，主打起“生活小確幸”理念。
品牌營銷重在破圈，借故事化情節融入生活場景
品牌在比拼上述能力的同時，也需要選擇合適的營銷打法。由于產品的科技屬性，品牌在進行達人投放時，通常綁定科技、測評達人。但為尋求破圈效應、提升滲透率，品牌還應該從目標人群與具體場景出發，不拘一格地選擇達人。
根據CBNData觀察，不少品牌在內容種草環節，會密切合作美妝時尚、家庭生活、萌寵類達人，精準錨定時尚麗人、母嬰用戶、獨居女性等用戶群體。果集·千瓜數據顯示，掃地機器人、洗地機在進行小紅書投放時，互動量TOP5商業筆記橫跨多個博主類型，筆記內容圍繞沉浸式護膚、高質量居家、送禮、治愈等主題展開。在CBNData聯合Yigrowth發起的“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”主題直播中，追覓科技中國區副總經理郭人杰表達了類似的觀點：由于洗地機的滲透率較低，如果局限于已有用戶進行種草，會造成越來越卷的狀態，所有品牌都應該重視破圈這件事，比如聯動美食、旅游、健康博主進行種草，尋找圈層以外的消費者。
借助對多類型博主的大批量投放，品牌得以將產品推向不同細分人群、融合入他們的生活。對于新生代媽媽帶娃、悅己難兼顧的場景，品牌可以主打省心省力、保護居家健康的優勢；養寵用戶清潔次數頻繁、清理毛發需求突出的場景下，品牌可以強調無死角清潔、減少毛發纏繞的賣點；面向獨居的都市麗人，則可以圍繞智享生活幸福感、人機交互進行發散。
更直接的直播帶貨環節，破圈趨勢同樣有所體現。達人直播不僅意味著銷量本身，還代表著品牌輻射到的人群范圍。智能清潔家電品牌通過大量綁定科技、家居、生活、穿搭、母嬰等多領域的腰尾部達人，觸達更多用戶，提升品牌聲量。果集·飛瓜數據顯示，以場均觀看人次或場均停留時長為衡量標準，掃地機器人、洗地機的達人直播更能吸引觀眾，遠勝于生活電器大類以及吸塵器這一相對成熟的品類。自播陣地內，多數品牌批量開設出自播間進行長時直播。在劃分自播間時，無論是類似追覓以品類為主要依據，還是類似添可以經銷商為主要依據，都可以幫助品牌針對性觸達不同地域、圈層、消費水平的用戶。
借助產品功能的迭代升級、品牌營銷的破圈，智能清潔家電進入越來越多家庭，扮演起“智能管家”角色。在品類興起初期，品牌可以輕易獲得一些紅利。但隨著越來越多玩家進入、品類邁過高光時刻，品牌也需要思考如何在牌桌上坐得更久。作為高客單價、低消費頻次的品類，智能清潔家電首先要維護好已有用戶、滿足已有需求，在技術“微創新”時代靠品牌效應取勝。
參考文獻：
1、奧維云網《清潔電器年度總結：喜憂參半，競爭交織》
2、克勞銳《智能清潔家電市場分析及品牌營銷洞察》
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
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