無法扛起大旗的護膚業務、業績不斷下滑的美妝板塊，正在讓逸仙電商的處境變得更加尷尬。
圖片來源：pexels
完美日記的持續跌落，讓母公司逸仙電商的日子越來越難過了。
通過一系列節衣縮食，逸仙電商實現了盈利，不過其營收規模仍在持續下滑。財報顯示，逸仙電商2022年第四季度營收下滑34.2%，從去年同期的15.3億元下滑至10.1億元。
完美日記不再能打，彩妝板塊難有“黑馬”
以完美日記為核心的彩妝業務，仍未傳來好消息。
根據財報，逸仙電商2022年全年營收為37.1億元，同比下降36.5%，主要歸因于彩妝業務的暴跌。2022年第四季度，逸仙電商實現營收10.1億元，同比下降34.2%，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額同比下滑56.9%。
完美日記的增長困境在于，其品牌影響力并非建立在產品技術與創新上，采用代工的輕資產模式，而非自主生產，讓完美日記的產品質量受到考驗。持續地過度營銷也在消費端產生爭議，不少消費者表示反感。
過去數年，完美日記的主要支出都在營銷上，通過社交媒體、流量平臺來完成用戶積累。完美日記的營銷費率在2018年、2019年還保持在50%以下，2020年、2021年卻增長到65.20%、68.6%，這種不健康的支出結構引起了不少關注與質疑。
但小奧汀在前期發展過程中，主打產品集中在唇部，沒有找準國內空白的品類，主打產品也沒有形成獨特的記憶點。在抖音進行集中投放的同時，并未鋪設更多流量平臺，產品曝光有限。
與此同時，小奧汀切入彩妝市場時，面對的是更激烈的競爭，和疫情帶來的美妝消費疲軟。國家統計局發布的數據顯示，2022年全年，國內化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%。這是近10年來化妝品零售總額首次出現負增長。在這個節點，新品牌很難創造理想的銷量。
從小奧汀“破圈”失敗的故事，可以瞥見逸仙電商品牌擴張艱難的一角。當完美日記再難支撐起整個彩妝板塊的業績增長，其他品牌也很難發揮力挽狂瀾的作用，逸仙電商的焦慮和急迫可見一斑。
流量玩法不再奏效，逸仙電商陷入困局
告別流量玩法后，面對彩妝業務的頹靡，逸仙電商顯得手足無措。
此前逸仙電商喊出新的口號，一靠開拓銷售渠道，尤其線下門店的建設，二靠研發投入，增強產品創新力，來鞏固自己的競爭優勢。
完美日記曾計劃在三年內開設600家門店，如今來看，線下門店的擴張并不順利，其門店數量從2021年底的294家銳減至2022年底的約150家。
之后，逸仙電商將銷量增長的希望放在了第三方分銷商上，包括線上與線下，線下主要是嘗試與品牌集合店、中免、絲芙蘭合作。
這種模式更適用于完美日記之外的品牌，這些品牌更為迫切地需要分銷，這能讓它們覆蓋到更多消費者。但分銷不利于逸仙電商去控制價格，無法形成用戶心智，還會增加品牌承擔的成績和風險。
逸仙電商也一直在嘗試補齊產品創新這一短板。目前逸仙電商的彩妝產品定位依然在中低端，無法創造更多利潤，未來走向無疑是沖擊高端、提高定價，提高產品創新力。
與此同時，唯有堅持產品創新，才能持續制造爆款單品，滿足消費者的需求，拉動銷量。一味模仿、跟隨市場趨勢，等于放棄了競爭的主動權。
美妝行業并非技術主導，但依然需要依靠科技進行生產研發。過去兩年，逸仙電商逐漸建立了一套研發體系，在全球招攬人才，并與領先機構進行研究合作。
近期，逸仙電商引入前雅詩蘭黛亞太研發中心研發副總裁承靜，擔任公司首席科學官。承靜在美妝行業擁有25年以上的研發經驗，曾在雅詩蘭黛任職17年，擔任過多個高級管理和研發職位。
但逸仙電商在研發投入上仍然“吝嗇”。2021、2022年，逸仙電商全年研發投入分別為1.42億元、1.3億元，營收占比分別為2.43%、3.4%，距離頭部研發水平還有很長一段距離。
顯然，逸仙電商的整體規模仍比不上歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝公司，創造的收益有限，自然無法拿出動輒數十億、百億的全年研發投入。
對比同類國內美妝上市公司，逸仙電商研發投入占總支出的比例也較為落后。2022年前三季度，華熙生物研發投入達到2.77億元，占總支出的比例達7.76%。貝泰妮集團研發投入達2.77億元，占總支出的比例則達到5.36%。
沒有科研創新，逸仙電商造不出更多差異化的美妝產品，旗下品牌也難以更進一步發展。
彩妝業務被放棄，護膚能否成為破局之“刀”？
對于逸仙電商而言，彩妝先行、護膚為輔的核心戰略已經成為歷史。
此前逸仙電商董事長兼CFO楊東皓在業績溝通會上稱，護膚品牌凈收入占總營收的比例在第四季度和2022年全年分別達到46.9%和33.5%，比上一年同期增長了一倍多。
未來，逸仙電商希望這個數字能夠達到50%，這也意味著其將把更多精力放到護膚業務上。
護膚市場確實前景廣闊，近五年內保持著13%左右的年均復合增長率，市場規模即將突破5000億元。
對于企業而言，相比彩妝品類，護膚產品的生命周期更長，消費者忠誠度更高，擁有較高的復購率，能更好地提高毛利，幫助企業實現盈利。
過去幾年，逸仙電商先后收購了科蘭黎、DR.WU（大陸業務）、Eve Lom等國際品牌，還孵化了自有品牌完子心選。
但目前來看，逸仙電商突圍的希望渺茫。根據前瞻產業研究院的報告，2022年中國護膚品市場排名前十的品牌總市占率為48.8%，集中度較低，市場競爭激烈。與此同時，護膚品市場早已進入成熟區，市場規模增速放緩，人口紅利逐漸消失。
從消費升級角度來看，護膚品高端市場擁有更多機遇。中國護膚品高端市場，由雅詩蘭黛、嬌蘭、嬌韻詩等國際品牌主導，國產品牌仍面向大眾市場。
逸仙電商擁有多年的電商運營經驗，對于社交營銷有一套玩法，可以將經驗復制到美妝業務中。不過，護膚賽道更難打造爆款，無法簡單復制護膚賽道的爆品邏輯，其流量玩法還是要建立在產品競爭力上。
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