主打低價心智，“99特賣”站上淘寶首頁C位。
圖片來源：視覺中國
淘寶天貓2023年價格力戰略，近期又邁出具體的一步。
4月以來，不少淘寶用戶注意到，淘寶App首頁改版，原來的“四大金剛”位（聚劃算、淘寶直播、有好貨、每日好店）變成了三個入口，分別為淘寶直播、“99特賣”、以及淘鮮達或淘菜菜等本地零售入口。聚劃算則搬家到首頁上方已升級的百億補貼入口。
左圖：原版本；右圖：新版本
《天下網商》了解到，目前99特賣仍在內測階段，其中商品主要為高性價比的日用品、食品和小百貨等，由“淘工廠直營店”的工廠商家提供。頻道玩法則與以往聚劃算的早晚促銷場類似，并提供“3元3件”“9.9元三件”“全場包郵”等優惠。
作為淘寶天貓價格力體系的其中一環，“低價白牌”站上淘寶首頁的黃金C位，無疑利好主打性價比商品的中小商家。參與99特賣內測的淘工廠普遍對這一變化持積極態度，并對銷量提升抱有不小預期。
這一調整也在一定程度上反映出淘系整體戰略目標的轉變。在幾大電商平臺進入相持競爭階段，淘寶天貓不再只追求GMV（總成交額）增長，而是關注更能體現用戶價值的DAC（日活躍用戶）。
作為五大戰役中的最重要一戰，淘寶在內部做出一整套體系變化，橫向體現在手淘App各流量入口的定位調整，縱向則滲透進各行業的業務目標。而99特賣的上線，則是希望借助淘工廠的“低價好貨”發揮鯰魚效應，卷動整個平臺價格體驗的優化，強化此前被相對忽視的“低價心智”。
淘寶招募淘工廠商家，內測低價特賣頻道
99特賣的出現早有布局。有內測商家向《天下網商》表示，去年年底就有小二提起將會有類似變化，因此對這次99特賣招商并不意外。今年4月1日，淘寶App首頁首次出現99特賣頻道，面向僅1%用戶開放小規模測試，同時招募首批數千家工廠入駐。據了解，目前內測用戶與入駐商家及其貨品數量正逐漸鋪開，預計月底正式全量上線99特賣頻道。
《天下網商》從內測頁面看到，99特賣頻道中商品覆蓋食品、快消、美妝個護和百貨等多個品類，并提供全場包郵服務。其中商品單價以1元至19.9元區間為主，頁面最上方是主打“全場一元”“3元3件”“9.9元三件”的超低價商品，主要是地板清潔片、削皮器、儲物罐等生活家居用品，餅干速食等食品，或美妝蛋等美妝配飾。
此外，99特賣頻道中每天會有兩場秒殺活動“早9集市”和“晚9夜市”，其中商品提供7-8折左右的優惠。
在入駐商家端，99特賣并不額外收取傭金，“主要還是商家直接讓利”，金華某文具淘工廠對《天下網商》表示，該工廠銷量第一的爆款貼紙已入選99特賣“早九集市限時秒殺”活動。根據規則，入選商品需要提供5-8折價格優惠，不疊加淘內其他優惠工具，平臺則給予1-3場流量加持和專屬露出，每場次15小時。
目前99特賣頻道商品幾乎全部是來自“淘工廠”的貨品，首批招商主要面向已有豐富M2C（Manufacturers to Customer，制造直連消費）經驗、參與意愿高的“淘工廠”商家，“我們很熟悉平臺這些規則，再玩一遍壓力也不是很大。”
亳州一家花茶淘工廠的負責人李春江透露，99特賣內測以來，工廠單量總體已有明顯增長，四月以來單量環比增加20%，其中蒲公英茶、苦丁桂花茶等熱銷產品增幅更高。他預計正式上線后“單量能再翻一番”。為了及時承接激增的單量，工廠已在貨品、倉儲和包材等方面提前準備。
入駐99特賣的工廠，普遍看重頻道的流量扶持，大單可以進一步壓低原材料成本，使產品更有價格競爭力。“平臺剛出這個頻道，肯定會投入相當一部分資源和流量，這塊也是我們今年一個重點。”一家主營小家電的寧波工廠，連續四年在淘寶同類目銷量排名前三。負責人毛懷宇希望今年借助99特賣實現超過20%的增長。
圖片由淘工廠商家提供
但多家工廠在接受《天下網商》采訪時也強調，并不只想借活動流量圈一波錢走人，而是借機展示工廠“好貨”，形成更加持續的復購。一位慈溪鞋類商家表示。“我們對99價格頻道很有信心，它其實是把M2C模式往前推了一步。以前很多消費者不知道我們工廠很多貨也是好貨。”
主打“低價心智”，拉回低價用戶和中小商家
“低價”成為2023年電商平臺新一輪競爭的關鍵詞之一。了解99特賣業務的小二告訴《天下網商》，該頻道并非臨時性的促銷活動，而是今年阿里價格力戰略的重要組成部分。
以往，淘寶的“低價心智”由長期位于首頁四宮格之首的聚劃算負責承擔。過去近十年，中國消費市場整體呈現消費升級的趨勢，聚劃算作為淘寶天貓的“大牌優惠”日銷爆發場，吸引到更多消費水平較高的用戶群體，同時為品牌商家貢獻更高GMV。但這在一定程度上，又使中小商家與追求極致低價的消費者被邊緣化。
平臺顯然看到這一問題。因此，99特賣被放C位，可以理解為99特賣將以更加主動積極的姿態，拉回此前流失的價格敏感型消費者。
一位淘系業務負責人說道，“淘系今天生意的復雜度和商家的豐富度有能力滿足全域用戶，現在需要更多消費者回到淘寶，越多消費者，這塊‘地皮’才越有價值，商家才更愿意在這里做生意。”
99特賣的流量扶持，能幫助以淘工廠為代表的中小商家在淘內找到新的增長機會，優化不同量級商家的生存環境，從而盤活平臺的整體生態。“除了頭部品牌，更多腰部、底部的商家也能在淘寶掙到錢，淘寶才能有更長遠的發展。”
同時，這些加入99特賣的商家也可以發揮其價格上的“鯰魚效應”，帶動平臺整體價格力提升。此前一些業內解讀認為，淘寶將主打超低價的特賣頻道放在首頁核心位置，是要卷入新一輪低價競賽。
今年2月23日阿里財報電話會上，阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇的發言，相當于給價格力戰略定調：“其實價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望能夠通過這個方式轉換局面、贏得先機。但是歷史上沒有一家企業可以通過自身的持續價格補貼改變局面。”他認為，價格是重要體驗，但最終能改變局面的是技術創新和商業機制創新。
淘寶價格力體系全面鋪開落地
價格力在淘系今年的五大戰略中，重要性位列第一。價格力之戰推出一個多月來，《天下網商》通過觀察已經發生的諸多變化發現，價格力戰略并非單純對商品進行降價，而是涉及淘寶內部一整套體系變化：五星價格力是評判商品價格的整體標準；淘寶App各流量入口的調整，是消費者能夠感受到的產品變化；吸引高性價比的商家與商品、推動商家跟進價格力之戰，也都縱向滲透進各行業的業務目標。
1.對價格的評判體系。目前淘寶天貓已在內測對商家產品的價格力進行一到五星分級，五星對應“全網最低價”，四星對應“淘內最低價”。據悉，等級越高獲得的流量權益越大，其中五星價格力商品可以獲得搜索推薦優先展示，顯示全網低價標簽，并被直接展示在商品搜索結果首屏。
2.在消費者能感知的場域上。如搜索頁開始內測“同款比價”功能，搜索結果下方會出現“去比價”信息條，點擊進入可以看到全網同款商品的匯總列表，最低價商品排在第一。據悉，這一功能預計到618期間會覆蓋全商品品類，包括品牌旗艦店商品、工廠型高性價比商品等。目前淘寶App最新版本也已新增拍立淘同款比價功能。
“百億補貼”從一個營銷頻道走向淘系全域搜索，并與平臺五星價格力工具綁定——提供補貼的商品，會率先出現在搜索結果中，并打上“百億補貼”的標識。百億補貼生鮮&食品負責人溪柴近期向商家透露，百億補貼內貨品數將在現有基礎上增加8至10倍，大幅提高商品供給的豐富度。
此次上線的99特賣，加上上述種種場域變化，已經構成淘寶價格力之戰的基本產品框架。
3.價格力戰略正在各行業鋪開，率先從消費電子、食品生鮮等標品行業啟動。今年2月底，淘寶內部正式確立價格力戰略。幾天后，淘寶天貓大快消事業部總經理夢姑在一次行業發布會上，邀約代表商家圍繞價格力戰略探討合作模式。據悉，此后一個月，淘寶高層與全行業進行了密集討論，目前已基本達成共識，明確各業務的具體打法。
例如，消費電子、食品生鮮和家裝家居等類目，目前已引入五星價格力等機制。上月淘寶女裝發布性價比商家入駐公告，明確要求“店鋪商品貨單較低，高性價比”，以及“店鋪成交人群以性價比人群為主，服務低頻低消人群。”
圍繞價格對內部進行深度變革的電商平臺，不只阿里一家。
重回一線以來，劉強東已多次提及低價心智，稱作“最重要也是唯一的基礎性武器”。今年3月6日，京東拿出10億元“真金白銀”高調上線百億補貼頻道，不僅將其放在首頁一級流量入口，還喊出“對標拼多多百億補貼”“買貴賠雙倍”等口號。
近日京東零售又進行組織架構的巨大變革，也印證了此前CEO辛利軍的說法，即百億補貼頻道上線只是低價心智打造的開始。據媒體報道，京東零售此次組織變革將全面打通POP與自營，由統一的品類負責人管理，進一步實現流量“平權”。盡管目前沒有結果，但至少說明京東試圖一改以往自營與第三方商家的流量之爭，盤活商品盤和流量。
此后，京賣商家中心公眾號發布消息，將新增“同品跟賣”功能，并通過銷量、流量等角度判斷同款商品池的整體表現，以及對比商家同款產品的價格，給予搜索和活動參與資格等權益的傾斜。
而作為淘寶和京東在“低價心智”戰場共同的對手，擅長滿足低價用戶需求的拼多多，在繼續發揮“百億補貼”招牌的作用以外，進一步向用戶做出傾斜，引起商家不滿。
3月28日，拼多多上線自營店“多多福利社”，立刻遭到大量拼多多中小商家大規模下單又申請“僅退款”的“攻擊”，最終上線僅4小時后迅速下線。此后，長期苦于拼多多“僅退款”條款的中小商家，又將炮火對準拼多多重點扶持的百億補貼品牌，引發不少品牌店鋪“炸店”。
不同電商平臺基于自身發展狀況，其商業模式存在很大差異。以往平臺們相對專注于服務自己的用戶和商家“基本盤”，而今各家地盤的邊界正迅速變得模糊，迫使平臺競爭回歸到消費本質，也就是給消費者帶來更好的消費體驗，讓商家掙到更多的錢。誰能更快地完成目標與手段的調整，率先做好以上兩點，才有可能在下一個十年繼續做牌桌上的主角。
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