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俯瞰618，五大平臺玩法前瞻

作為行業回暖后的第一個618，各大平臺都對這次的大促充滿了信心。

大可TopKlout克勞銳2023年5月19日
今年的618能否一改去年的冷靜與低迷？
去年，在經濟環境、疫情等客觀環境的影響下，618這個以往“聲勢浩大”的電商節日被貼上了“史上最冷”的標簽，各大平臺關于折扣、促銷的聲音相對較小，用戶也回歸理性消費，消費行為相對克制。
然而，隨著大環境的逐漸復蘇，各大平臺似乎對于2023年的618有了新的信心，紛紛釋放出了不同的政策與信號。在這樣的環境下，今年的618是否會陷入激烈的競爭與角逐中？各大平臺又為消費者和品牌帶來了怎樣的優惠和政策？
克勞銳搜集整理了目前各平臺通過各個渠道公開的618政策及相關信息，一起來看看今年的618平臺帶來了哪些新的活動和玩法。

淘寶天貓——內容力為核心，緩解中小商家流量焦慮

5月10號，淘天集團舉辦了2023年618商家大會，淘天集團CEO戴珊在會上表示今年618，淘寶天貓會在用戶規模上進行歷史性的巨大投入。今年參加天貓618的商家及商品規模再創新高，預計有6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發，參與的商家達145萬。
今年618，淘寶天貓的一大核心方向是為廣大商家降低流量與經營的成本。阿里媽媽將提供總計23億紅包為超100萬商家帶來百億流量支持。此外還有運費險折扣、供應鏈補貼、信用貸利率折扣、極速回款免手續費等降本舉措。
此外。今年淘寶將在618重磅推出中小商家專屬的營銷產品——618好價節。這是平臺首次在618期間面向中小商家推出為期10天的專屬營銷通道。在這十天內，淘寶將為中小企業提供廣告補貼計劃、AI智能提效計劃和營商保障計劃三項新的扶持政策，以緩解中小商家的流量焦慮。
從去年開始。618期間出現的熱點話題不再與預售、折扣、尾款等相關，更多是在內容層面對用戶的消費行為產生影響。根據淘天集團CEO戴珊公布的數據，內容賽道成為商家越來越重要的增長來源，短視頻用戶規模增長了37%、短視頻消費總時長增長了18%，直播用戶規模增長了70%、直播引導進店人數增長了100%。
正因如此，今年“內容力”依然是淘寶天貓重點發力的方向。
據未來消費的報道，今年618期間，淘寶天貓將有超過50000名新主播首次開播，618期間將上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式四大專題欄目。同時，針對優質達人內容，平臺還將在站內的信息流、逛逛、會場以及站外等提供流量扶持。
整體來說，今年淘寶天貓推出的一系列政策的落腳點都是為了降低商家的運營成本，并通過內容服務用戶，使商家獲得確定性增長。

抖音電商——加碼內容傳播，優選重點貨品

5月11日，抖音618好物節招商大會正式召開。此次大會正式公布了抖音電商618好物節的核心玩法與節奏、大促準入規則，并為商家帶來了巨量千川618期間的相關策略。
根據抖音電商活動運營總監顏玉鑫的介紹，今年抖音618好物節的核心是通過營銷、用戶、生意、財經補貼等多維玩法，為商家生意提供全域驅動力。據悉，抖音電商將在618期間推出定金預售、跨店每滿減（商家出資）、品牌混資新人禮金、好物直播間、618短視頻搜索帶貨打榜賽、精選聯盟618選品專場等玩法。
從商品的角度來看，平臺將根據商品成交、用戶、服務等表現優選重點貨品，通過0坑位費用、億級流量激勵、多重價格補貼、全域陣地曝光，以及覆蓋引流、承接到轉化的全鏈路，助力商品全面爆發，通過優價好物的吸引力，為商家提供優質流量導入與補貼扶持，打造爆款單品。“618主題日”與店鋪紅包“”將分別聚焦品類主題日優惠、進店紅包權益，通過派發用戶福利的方式，提高下單轉化率。
圍繞內容的玩法，“好物直播間”將為商家與達人提供流量與貨品補貼支持。“精選聯盟品類日”則通過精選聯盟選品廣場多重資源位，實現商達高效撮合。“抖客萬單計劃”將通過站內外內容大體量的曝光，催化商家爆品的誕生。
除此之外，“品牌館”與“品牌嘉年華”將通過公域流量引流，幫助商家實現人群資產的煥活與沉淀。“品牌會員狂歡會”與“品牌會員私域玩法”能夠通過多重會員權益，積累店鋪新會員，促活店鋪老會員，為店鋪長效經營打好基礎。
在巨量千川側，商家可通過參與巨量千川618活動獲得大額巨量千川消返紅包獎勵，還可通過“恒星計劃”獲得品牌廣告營銷加油包。同時，達人傳播共創等玩法將為品牌提供頭部達人合作、資源共建機會，從而放大內容的傳播效果。
整體來看，抖音電商的618玩法主要圍繞流量激勵與內容傳播進行，從而幫助商家實現短鏈種收、全局提效。

快手——補齊貨架場景，精確滿足需求

在剛剛結束的快手引力大會上，快手公布了圍繞內容場域、貨架場域、經營工具和營銷體系四方的全新升級，以此助力快手商家的618引爆。
從內容的角度來看，618購物節期間。快手電商將投入100億平臺流量和10億商品補貼，并針對流量分發的規則進行了優化，將低價好物、貼心服務、優質內容作為了流量分發的底層關鍵詞。川流計劃、短直聯動、新商冷啟、優質達人扶持和垂類行業扶持五大流量扶持政策，能夠更有效地幫助商家搶占公域流量，扶持力度也傾斜向優質內容。
同時，針對直播內容，快手電商也將推出直播間大牌大補、商品預售、直播間消費金等玩法，幫助商家抓住大促競爭關鍵窗口期。
從貨架場域來看，針對獨立的商城頁面，快手會擴大流量入口，從而帶來更多貨品的額外曝光，貨架推薦也將針對用戶喜歡的產品進行“安利”與推送。商家也可通過對自身店鋪場景進行專屬裝飾與升級，吸引消費關注與留存。此次針對貨架場域的升級，既滿足了貨主型商家的需求，也滿足了消費者主動搜索購物的消費習慣，承接了更多確定性的消費需求。
在經營工具側，快手推出了全新的數據工具——品牌駕駛艙，商家可以通過品牌駕駛艙看到自身的商業化數據、流量渠道數據、售后履約等關鍵信息，以此助力店鋪經營。此外，私域運營的會員體系、客服全鏈路賦能、商品成長工具等針對精細化環節的工具也將幫助商家定向解決經營難題。
除此之外，在快手的大促報名中心，無論是商家還是達人都可以匹配適合自身的618大促方案，精細、高效地釋放重點電商節日的商業勢能。
今年快手在618的打法主要是補齊貨架電商這一確定性更強的場域，同時為不同身份的經營者提供精確性的扶持，針對性滿足不同群體的核心訴求。

小紅書——開放“筆記帶貨”，發力內容轉化

一直以來，小紅書在電商領域的發展都相對克制，而去年一年，從成立新的直播部門，到出現董潔等頭部帶貨主播，小紅書似乎找到了商業化的新方向，這讓大家對于小紅書在2023年618的成績有所期待。
在618前期，小紅書推出了電商新功能“筆記帶貨”，商家可以與KOL合作筆記帶動電商交易，擁有“筆記帶貨”權限的商家，可以在平臺內挑選達人進行掛鏈合作。對于達人而言，平臺設立獨立的筆記帶貨選品中心，達人可以在發布筆記時直接關聯商品，目前單篇筆記支持多品掛鏈接。
據相關媒體報道，參與筆記帶貨的商家和達人是以傭金的形式結算，傭金按訂單維度每月結算，博主收入傭金金額=有效銷售金額*商家設置cps傭金率*（1-平臺技術費）。在操作提現時個人博主會收取10%的綜合服務費，MCN簽約博主或獨立工作室博主無綜合服務費。
以往的商業合作筆記將會在內容的右下角顯示“贊助”字樣，而此次的筆記帶貨內容則與普通筆記相比沒有明顯差別。同時，在618期間，平臺會對商品筆記、帶貨筆記進行不同檔位的曝光獎勵，在推薦頁和搜索頁加權顯示。

視頻號——注重私域轉化，下調服務費用

近期，視頻號也發布了視頻號直播大促激勵計劃，商家和達人在活動期間內開播，當場滿足門檻即可獲得流量激勵，以此為平臺的電商發展帶來新的驅動力。所有滿足視頻號開播條件的賬號，在活動期有效期內開播并滿足選擇“購物”類目開播+開通櫥窗功能的條件，都可以參與預約領券激勵、GMV目標任務激勵、技術服務費減免激勵、榜單排名激勵等激勵活動。
值得一提的是，預約領券激勵推出了新的私域激勵玩法，主播如果在活動期間引入了特定私域來源觀眾并完成轉化，平臺將在售后期結束后，根據用戶未申請退款的實際結算訂單金額按一定比例發放流量券。通常情況下，主播引入的觀眾成交量越多，平臺獎勵你的流量券也越多。
此外，視頻號在618大促期間將下調技術服務費費率，全場可享技術服務費率減至1%的優惠。這項優惠政策適用于包括視頻號小店商家、微信小程序視頻號交易組件商家、微信小程序升級版自定義交易組件商家等視頻號生態內的所有商家。
不僅如此，即日起，微信公眾號圖文也可以插入微信視頻號小店的商品卡片，進一步實現公眾號和視頻號兩大內容生態的商業化聯動性。商家通過將公眾號和視頻號綁定，并開通視頻號櫥窗，即可接入該功能。
總的來說，視頻號在618推出的一系列政策更加注重商家的私域轉化與內容的聯動，不斷下調的服務費用旨在吸引更多的商家和用戶在視頻號進行商業布局，以此突出視頻號的電商職能。
作為行業回暖后的第一個618，各大平臺都對這次的大促充滿了信心。更大的投入、更全面的準備、更多樣的玩法似乎都預示著今年618的熱鬧。各大平臺已經做好了十足的準備，我們期待一個月后，市場會交出怎樣的答卷。

 

本文轉載自TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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