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淘天VS京東VS快手：雙11戰火，從美妝戰場點燃

提前搶跑的雙十一美妝戰役將有哪些看點？

Rashine 卿照2024年10月8日
在社零、化妝品銷量不甚樂觀的趨勢下，今年國慶前夕，各大電商就已經開始為雙十一這一全年最重要的電商購物節預熱：
淘寶，京東以及快手等主要電商平臺已經陸陸續續出臺相關流量分配機制和招商政策的規則，天貓更是將今年雙十一的預售期提前到10月14日，足以說明了各大平臺對于今年雙十一的重視。
提前搶跑的雙十一美妝戰役將有哪些看點？

淘天VS京東VS快手

2024年雙十一的各大電商平臺在政策上展現出許多新的變化，除了活動周期更長之外，各平臺都采取了不同的策略來幫助商家降本增效并促進銷售增長。
今年的雙十一活動比往年提前，活動周期也明顯拉長。
淘寶在10月14日啟動預售，而京東緊隨其后，從10月17日晚8點開始進入搶先購階段，而正式的雙十一銷售活動則于10月31日晚8點開啟。
快手則在10月16日進入預熱期，10月18日至11月11日為正式周期。抖音則是10月18號開始，前三天（10.18-10.20）為開門紅big day。
各平臺都推出了多種優惠政策來幫助商家降低運營成本，尤其是在資金周轉、流量獲取和物流支持方面。
淘系喊出再做一次雙十一的口號，側重挽回流量。
推出了多項降低成本的措施，如大促免傭、店播免傭以及0手續費的極速回款服務，這些措施能夠幫助商家在雙十一期間快速收回貨款，緩解資金壓力。
此外，淘寶還將投入300億消費券及紅包來促進成交，并提供百億流量扶持來拓展商家客戶群。同時，依賴外部平臺的流量合作，采用跨平臺流量打通的方式來獲取更多流量。此外，還將繼續通過直播、內容合作等多維度的形式來增加用戶轉化率。
而關于流量方面最重要的事件是淘寶的全面接入微信支付，帶來更多的流量和潛在用戶。這種擴大流量入口的方式有助于商家更容易地接觸到微信生態中的龐大用戶群體，增加商品曝光率和訂單量。
京東方面則是主打幫助商家降本增效，推出“廠貨百億補貼”、10億直播補貼及億級廣告金獎勵等政策。
投入最大力度的資源，從商家最關心的流量、運營和服務等核心維度出發，努力為商家提供“流量更多、運營更快、服務更好、成本更省”的新體驗。
同時，為了解決商家的資金周轉問題，京東還推出了累計上億支付的營銷補貼以及“白條百億免息計劃”，為商家提供了備貨周轉的資金支持。在物流方面，京東也提供倉儲服務費優惠券和專項運費險補貼，以進一步降低物流和售后成本。
此外，京東還推出數十款AI工具，助力商家降本增效。京東在雙十一之前，就已對商家各類工具進行全面升級，涵蓋店鋪管理、營銷推廣、服務能力等多個方面，讓商家更輕松地應對店鋪運營，實現銷售快速增長。
作為短視頻起家的平臺，快手則是看重短視頻與直播的雙重助力。
快手電商在雙十一期間提供了200億流量補貼、20億用戶紅包以及10億商品補貼，攜手商家和達人伙伴，為用戶帶來高性價比的低價好物，實現商家、達人和平臺多端在雙11的商業增長。
注重私域流量和直播帶貨的即時性，尤其適合中小商家通過直播快速提升銷量?？焓滞瞥龅牟呗允?ldquo;全域協同 全局增長”?？焓謱⒍桃曨l、直播、商城全域協同，頭、腰、尾部達人全階段成長。
此外，通過強大的私域流量和直播帶貨能力，為商家帶來即時的銷售轉化機會。平臺鼓勵商家通過與頭部主播合作，通過直播帶來更多的銷售增長，并且在活動期間設有多種直播激勵措施。

從卷低價到全面商家支持

在電商行業中，商家是電商平臺的核心組成部分，提供了產品供應鏈。沒有商家，平臺無法向消費者提供多樣化的商品選擇，從而失去市場吸引力。
商家為平臺提供豐富的產品種類和多樣性，吸引了各種類型的消費者，從而增加了平臺的訪問量和用戶粘性。商品的多樣性是吸引消費者的重要因素，也是平臺差異化競爭的關鍵。
如何獲取更多流量、如何降低運營成本是電商平臺的商家最大的挑戰。
因此在各大平臺的雙十一大促中，與往年面對消費者的低價競爭不同，今年各平臺更注重為商家提供實際的支持，包括流量扶持、成本降低和促進商家銷售獲得更具有持續性的增長。
針對獲取流量方面，京東通過10億直播補貼、億級CPS營銷補貼、億級廣告金獎勵等方式，持續為商家帶來千億新增流量。
在內容層面，京東直播將在近期持續投入10億打造直播限時價活動，最大化幫助商家流量獲取降本增效。淘寶也表示將投入百億購買流量?？焓蛛娚虅t是會提供200億流量補貼。
在降低運營成本方面，天貓推出了百億減免降成本，推出退貨寶降低20%退貨成本，極速回款以及百億補貼100%返還傭金來降本。京東則是將在商家培訓、金融、物流、保險等層面為商家提供強有力的服務支持，切實降低商家的開店成本，為商家減負增收。
快手則是在雙11期間推出商家和商品審核效率提升、營銷內容前置審核、優質商達營銷保障、官方快遞合作商保障等舉措，以及一系列惠商降本舉措，包括一證多店矩陣經營、新手期綠通、0元開播等。
對于平臺來講，更優質的商家可以促進商品多樣性與豐富性，商家的支持可以吸引更多類型的賣家進入平臺，包括小眾品牌、創意工藝品和初創企業。
這有助于增加平臺上的商品種類和豐富性，滿足消費者多樣化的需求，提升用戶的購物體驗。同時，商家能夠更自由地嘗試和推出新產品，激發創新和多樣化供給。
此外，對商家的支持增強平臺與商家粘性，全面支持商家能夠加強平臺與商家之間的關系，提升商家的忠誠度。這種長期穩定的合作關系使得平臺和商家都能共享數據、聯合營銷，并共同開發針對消費者的精準推廣策略。
不管是在哪個行業，消費者當然占據著重要地位，但是在現在消費者心智逐漸成熟的情況下，一味地低價補貼顯然不是電商獲客的最優解，消費者變得挑剔，會選擇更具性價比的商家和商品，更優質的商家才會給平臺帶來新的增量。
2024年雙十一的各大電商平臺的策略都在朝著延長活動周期、加大商家支持的方向轉變。
對于商家來說，合理利用各個平臺的政策和活動節點，能夠有效降低運營成本并提高銷售轉化率。商家可以根據自己的產品特點選擇適合的平臺策略，實現多平臺的聯動布局和全方位的銷售增長。

從超頭主播到中腰部主播

在過去幾年的電商發展中，主播起到了舉足輕重的作用，特別是在618和雙十一這樣的大促購物節中，超頭主播的風頭甚至都蓋過了電商平臺以及商家。這對于商家以及平臺來說都是不可接受的。
2020年，中國直播電商突破萬億規模，在當年的雙十一中，淘寶直播有30%的GMV都來自薇婭和李佳琦。2021年雙十一，李佳琦和薇婭這兩個淘寶超頭主播預售首日分別賣了115億和85億，超頭主播對于電商平臺的重要性越來越大。
超頭主播的影響力太大，都會不可避免地與商家甚至平臺奪權，李佳琦、薇婭和歐萊雅事件和辛巴與快手的沖突都是例子。
在沒有主播參與的電商模式下，主要是商家以及平臺之前的分成博弈，電商平臺本質上來講算是賣廣告位，商家購買廣告位并支付一定費用在平臺銷售產品。
而在第三方主播參與之后，變成了商家以及平臺與主播之間的分成博弈，本該屬于平臺的廣告費，卻成為了主播直播間的傭金和坑位費。
這也就導致了商家需要多交費用成本大增，而平臺卻吃力不討好，提供平臺和技術卻不能獲得利潤。
同時當主播越做越大時，商家需要主播流量賣貨，電商平臺需要主播拉動GMV，這就會導致商家和平臺讓渡利潤給主播，甚至有時候不得不讓渡定價權來占坑保證銷量。而這也就破壞了產品的價格體系，平臺都會受到超頭主播節制。
因此在今年雙十一中，淘寶已經開始弱化主播的地位，就算是以直播和短視頻為主的快手，提出的也是短視頻、直播、商城全域協同，頭、腰、尾部達人全階段成長，不再將流量壓在頭部主播上。
此外，抖音中的超頭主播小楊哥與快手主播超頭主播的多輪互撕也不是平臺希望看到的。這種超級主播的負面新聞對平臺的影響是平臺難以承受的。
因此對于電商平臺來說，在直播上最理想的格局便是大量中腰部主播百花開放，而不是超頭主播一兩家獨大，這樣既可以帶來源源不斷的GMV，又可以避免超頭主播話語權過大。
雇傭超頭主播的成本往往極高，他們的代言費和合作費用不僅昂貴，高傭金抽成擠壓了商家和平臺的利潤空間。相對而言，中腰部主播的合作成本更為合理，能夠為平臺和品牌方節省大量費用。
這使得電商平臺在資金投入上能夠更加靈活，尤其是在市場不確定性較高的情況下，中腰部主播提供了一種成本效益更優的選擇。
隨著直播帶貨的迅速崛起，電商平臺如雨后春筍般涌現，超頭主播以其強大的影響力和帶貨能力，成為了電商直播的標桿。
然而，隨著市場的不斷發展，超頭主播的話語權逐漸影響到商家以及平臺的發展，因此電商平臺逐漸向中腰部主播傾斜，這也是平臺生態健康發展的必然選擇。
從目前的信息來看，在今年這個搶跑的雙十一，各大平臺都根據自身的特點推出促銷策略，同時又不僅僅在價格上補貼，最重要的是從營銷到物流都在給商家降本增效。
而面對直播時也在去超頭主播化，在現在越來越卷的電商行業中，更好的商家服務和更加貼近消費者的體驗才能站住腳。

本文轉載自卿照（ID：qingzhaomeizhaung），已獲授權，版權歸卿照所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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