在全國茶葉產業集群中，安溪屬于電商滲透率最高的茶葉產區。
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采摘歷時半月，茶農看天吃飯。上山采茶要看天氣，晴天最佳，天旱或者下雨都不適合。每天清晨，須等葉面露水被陽光曬干，茶農才能開始一天的勞作。
王永森，國心茶莊莊主，在安溪黃嶺村承包了近萬畝茶園。每到采摘季，他都要招募附近的村民集中采摘，最忙的時候一天需要上百人，人均日工資150-200元，每天工作5-6小時。
當天采摘下來的茶鮮葉，還要經過采青、曬青、搖青、涼青、殺青、揉捻、包揉、干燥等八道工序；除去茶商提前預定的采購量，其余茶葉通常被運往批發市場交易。
當地茶農告訴億邦動力，一戶茶農一年大概可采摘2000斤“毛茶”（未去掉茶梗的茶葉），其中春秋季節的茶葉品質最好，如果沒有旱澇災害，一年下來收入一二十萬元。
安溪縣境內的生態茶園
安溪縣位于福建省泉州市東南部，是鐵觀音發源地，擁有茶園60萬畝，年產茶6.5萬噸。安溪鐵觀音至今保留著手工采茶和制茶的工藝，被列入全球重要農業文化遺產。
安溪全縣120萬人口，有80%以茶為業。自發展鐵觀音產業以來，遍布全國各地的安溪茶商多達30萬人，開設茶葉門店4萬多家，掌控了全國50％以上的茶葉營銷渠道。
借助經銷渠道優勢，安溪還發展成全國重要的茶葉集散地。2022年，從安溪銷售出去的各類茶葉達20萬噸（17萬輛家用汽車的總重量），在縣域茶葉交易量中位居全國第一。
于此同時，安溪也是中國涉茶電商第一縣。2022年，安溪縣茶葉電商銷售收入已達80.47億元，占全國茶葉電商近1/4的市場份額。
日前，億邦動力前往泉州安溪茶葉產業帶走訪調研，追溯安溪茶商“闖天下”的奮斗歷程，記錄“百茶之都”當下面臨的市場機遇和挑戰。
從“市場寵兒”到“泯然眾茶矣” 安溪鐵觀音經歷了什么？
安溪素有“八山一水一分田”的說法，全縣120萬人口，多依山而居，數代以茶為業。
安溪茶葉的歷史可追溯到唐宋時期，當時泉州是海上絲綢之路的起點，茶葉與瓷器、絲綢一起從泉州港銷往全球。英文“tea”的發音，就出自閩南語對“茶”的發音“te”。
泉州市區江岸風景
經過幾代人的耕耘，今天福建茶商遍布世界。而茶葉，既是他們養家糊口的貿易商品，也是他們與故鄉的情感紐帶。茶的滋味里，多了幾分游子的鄉愁。
王耀宗是寶譚茶業第五代傳承人，“寶譚”取自中國鐵觀音發源地——安溪西坪寶潭村。民國時期，王耀宗的太爺爺就已創辦“建春號”茶莊，蜚聲潮汕及中國臺灣、香港一帶，并在臺北市設立茶莊銷售安溪鐵觀音。
20世紀90年代末，王耀宗的父親在廣州經營茶葉貿易，專門向日本客商供應鐵觀音原料。當時，以三得利為代表的日本茶企開發出烏龍茶飲料配方，對鐵觀音需求量很大（鐵觀音屬于烏龍茶，其他茶葉品種包括：紅茶、綠茶、白茶、黑茶）。
安溪鐵觀音集團內的歷史展館
安溪鐵觀音集團的歷史博物館里，至今保留著安溪茶商去海外參加展銷會和外商來華考察茶葉工廠的照片。
進入21世紀，安溪茶商的外貿生意每況愈下。日本等國家對茶葉農藥殘留的檢測標準越來越嚴苛，加之海外烏龍茶市場降溫，安溪鐵觀音的出口額逐年下降。被逼之下，安溪鐵觀音逐漸走向“出口轉內銷”。
“閩商對鐵觀音走向全國起到帶動作用，民間力量不可小覷。”國心茶莊莊主王永森告訴億邦動力，“同樣是名茶產地，貴州都勻毛尖的知名度就沒有鐵觀音那么高，原因是貴州人很少在外面做生意。”
王永森是福州人，進入茶行業已有十余年時間，目前在廈門、安溪等地經營茶葉種植、銷售和生態旅游產業。他說，福建商人走南闖北，本身就有喝茶的習慣，外出也將茶葉當作家鄉特產贈與客戶。安溪鐵觀音也跟著閩商的足跡，在全國流行開來。
除了閩商的“帶貨”能力，鐵觀音在全國的流行，還得益于獨特的半發酵工藝和清新的口感，更適合入門級茶客，老少皆宜。
鐵觀音制作工序之一——曬青
眼看鐵觀音內銷市場漸熱，機敏的閩南茶商如法炮制，又在國內大力拓展線下經銷網絡，推廣安溪鐵觀音。安溪茶商的足跡一度覆蓋全國50%-60%的茶葉批發市場，從業人員高達30萬人。業內流傳著“無鐵（鐵觀音）不成市”的說法，鐵觀音的市場價格最高峰時被炒到上萬元/斤。
安溪人忙著跑批發市場的時候，有人發現了更大的機會，比如八馬茶業。
“2002年是國內加盟店最火的時候，也是鐵觀音的高光時刻，他們（八馬）做了轉型，一下子就做起來了，但我們沒轉，父輩思想還是比較保守。”王耀宗說。
八馬茶業和寶譚茶業都靠出口貿易起家，經歷多代傳承，曾為安溪（經營規模）排第三和第六的企業。然而同樣的起點，卻在“出口轉內銷”這個岔路口選擇了不同方向。
從出口轉內銷以后，八馬茶業在全國發展直營和加盟店，逐漸做成知名茶葉品牌。截至去年3月31日，八馬茶業在全國的門店數量超過2700家。
目前，王耀宗在廣東汕頭經營著30多家直營的茶葉批發門店，2017年營業額已經過億；寶譚茶業在安溪縣還有一處鐵觀音示范種植基地，單季產量上千斤。
不過，鐵觀音的“高光時刻”僅維持了不到十年。最近十年，國內市場上的鐵觀音也開始走下坡路，市場采購價格連年下降，頗有些“跌落神壇”和“泯然眾茶矣”的意味。
根據四季氣候，鐵觀音可分為春茶、夏茶、秋茶和冬茶，春茶和秋茶收購價格相對較高。今年，春季毛茶的收購價格在50-200元/斤，凈茶收購價格在80-600元/斤。雖較去年漲幅約30%，但仍不及綠茶和白茶收購價格的漲幅（普遍為30%-50%）。
個中原因，眾說紛紜，主流觀點有“劣幣驅逐良幣”和“風水輪流轉”。
“鐵觀音的衰落，不是突然的，好口碑是經年累月被消耗掉的。”當地茶商說。
行業好的那些年，難免有茶商通過“以假亂真”和“真假混摻”等手段牟取暴利，比如用安溪本山、毛蟹或者黃金桂冒充鐵觀音。安溪以外的鐵觀音產區，不少茶商也打上“安溪鐵觀音”的名號對外銷售。
另有茶商認為，茶葉市場一直存在“風水輪流轉”的現象，即茶客年歲漸長，口味和喜好也會從“清香型”向“濃香型”轉變。
在鐵觀音走下坡的時候，以金駿眉、洛陽牡丹為代表的紅茶，以及普洱茶、武夷巖茶、老白茶、小青柑、天山雪菊等重口味茶葉，相繼興起，并輪番被市場炒熱。紅茶短暫興起之后，“做綠茶的全部轉去做紅茶”。
遍布全國的安溪茶商經銷網絡，如同遍布人體的毛細血管，用成千上萬個終端觸角感知市場變化。面對不利形勢，他們靈活調整戰術，不再局限在鐵觀音一個品類，“市場上什么茶葉好賣，就賣什么”。
中國茶都市場內的交易場景
鐵觀音失寵之后，最近十年時間，安溪茶商硬是“從一到百”將安溪打造成聞名全國的“百茶之都”?，F在，安溪不僅是國內重要的茶葉交易集散地，還形成了完善的茶產業供應鏈和產業鏈體系，包括茶機械、茶葉冷庫、茶葉禮品包裝、茶葉快遞物流等設備和服務。
當地茶商告訴億邦動力，可以留意下全國任一地區的茶葉店，如果掛著龍井或者大紅袍的招牌，可能只賣龍井或者大紅袍；但如果掛的是鐵觀音的招牌，店里幾乎可以買到市場流行的所有茶葉品種。
經營茶葉生意十余年的王永森不禁感慨說：“對于安溪鐵觀音來說，過去的十年不是失去的十年，而是蓄力沉淀的十年！”
從批發到零售 再造電商時代的“百茶之都”
春茶采摘季，安溪的茶葉批發商每天都會上山，從茶農手里收茶，再到山腳下的交易市場銷售。
山腳下的“中國茶都”，便是安溪最有名氣的茶葉批發市場，也是目前國內最大的茶葉集散中心，市場內有超過1800戶商戶，3000多個交易攤位。
中國茶都外景
成交前，茶商通常會從成堆的茶包里抓上一把茶葉，帶著客戶到茶桌現場沖泡品嘗。待客戶滿意，就可以來到市場專設的公平稱稱重交易。
茶商黃巧靈來自安溪西坪鎮，那里是安溪縣唯一兼有四大名茶（鐵觀音、本山、黃金桂、毛蟹）生產基地的茶葉鎮。從記事起，黃巧靈就以茶為伴，七八歲跟著家人上山采茶?，F在，她的父母在中國茶都經營著兩個批發檔口。
走在市場上，不時聽到自動打包機器“咔噠咔噠”的聲響，商戶會根據客戶需求把散茶裝成小袋茶。除了做傳統線下批發的門店，不少門店的招牌上還印著天貓、京東、拼多多、抖音和快手等標識，展現自家供應電商渠道的實力。
茶葉自動包裝機正在工作
安溪縣的電商氛圍，雖比不上江對岸的晉江（運動鞋服產區），但在全國茶葉產業集群中，安溪仍然屬于電商滲透率最高的茶葉產區。
2022年，安溪縣域茶葉電商銷售收入已達80.47億元，占全國茶葉電商近1/4的市場份額，是中國涉茶電商第一縣。
前些年因線下渠道受阻，黃巧玲和丈夫也開始研究通過互聯網找客戶。他們嘗試把茶園和茶葉市場的源頭交易場景拍下來，剪輯成短視頻發布在網上。她后來才知道，這種溯源直播已經成為獨特的直播門類。
目前，黃巧玲在快手經營著賬號“小王 嚴選好茶”，直播間以散茶交易為主，每天固定在晚7-12點開播。
“散茶是我們直接從茶農手里收購來的茶葉，賣的是品質，而不是包裝。我們把直播間用戶也當成批發商，幫助客戶甄別茶葉品質和口感，從源頭把價格打下來。”黃巧玲介紹說。
堆放在交易市場里的散茶
銷售散茶為直播間積累了不少老茶客，43萬的賬號粉絲中，大多用戶年齡在四五十歲，對茶葉品質和口感的要求更高。黃巧玲專業知識儲備贏得了老茶客們的長期信任，客單價在170-200元的散茶，月復購率高達70%，退貨率僅為7%-8%。
黃巧玲說，過去做茶葉批發，一斤茶賺到0.3-0.5元，現在從源頭幫粉絲找好茶，一斤茶可以賺到20-30元。過去一年，“小王 嚴選好茶”直播間營業額達到2000萬元。
今年，她和丈夫希望更多地走出去，遍訪全國茶葉主產區，把源頭好茶帶給直播間的茶客們。“4月剛從浙江西湖龍井產地回來，之后又去了福鼎白茶產區，最近半月在家里收鐵觀音，接下來還會規劃去云南。”她說。
已經錯過零售“加盟店”模式的寶譚茶葉業，不想再錯過這一輪直播電商的風口。“這一波風口，很多人跟上了，少則一年千萬營收，多則七八個億。”王耀宗說。
2018年至2019年，王耀宗開始嘗試給天貓、京東等傳統電商渠道供貨，2020年又拓展了直播電商渠道，給各平臺帶貨達人供貨。除了供應電商渠道，他還在快手開設賬號“顏小七 春安茶品牌店”，累計粉絲超268萬，年GMV近7000萬，用戶復購率90%。
用他的話說，“快手用戶更懂茶，更接地氣”。
現在，王耀宗每年有一半時間都留在安溪本地，只是為了離安溪茶葉的電商圈子更近，第一時間獲得市場變動信息。
2023年一季度，快手電商平臺茶葉類目GMV同比漲幅近3倍，隨著流量競爭加劇，王耀宗開始完善專業主播和投流團隊，適應平臺競爭形勢的變化。
入局直播電商三年，他覺得最重要的是學會“算小賬”，盲目進行付費投流并不理智。“我們計算過，投入3萬轉化10萬交易額，都不一定賺錢。得先算上20%的行業平均退貨率，實際到手8萬；算上35%利潤率，還剩2.8萬；再算上至少15人的團隊、500平方的辦公場地，最后算下來肯定是虧本的，除非利潤高達60%。”
供應各大電商渠道的店鋪招牌
為了配合當下發展迅猛的直播電商模式，安溪茶葉產業上下游供應鏈已逐步具備“快反”能力。
“做直播的商家，最期待‘爆單’，也最怕‘爆單’。”國心茶莊莊主王永森說。一場不期而遇的“爆單”，最難解決的不是茶葉供應量的問題，而是茶葉盒的包材產能問題。
以往，包材廠是客戶定制模式，從下單到生產，沒有20天出不來貨。這種生產方式對直播商家來說是“死穴”，“店鋪20天出不來貨，會被平臺判定為違規”。
為了適應直播賣貨的打法，安溪的直播電商供應鏈企業聯動上游的包材廠，前置包材生產，只要客戶確定了標準版型，只待直播間的訂單下來便迅速組織行動。
“首先打出標準版，一旦直播間的樣品爆單了，會立刻在留白的標準版上印刷客戶專屬的設計風格，保證第二天就可以出貨。”一位茶葉供應鏈企業主說。
與包材環節相配合，安溪當地還涌現出大量適應小單快反的智能工廠。不管是鐵觀音、巖茶，還是白茶，都有專門的自動化流水線，高效完成散茶的分裝工作。有的帶貨達人賣茶送茶具，安溪也聯合德化縣白瓷產地，組建了豐富的茶具直播供應鏈。
中國百茶供應鏈直播服務中心
今年，由政府牽頭成立的中國百茶供應鏈直播服務中心已投入運營，當地將建設中國百茶供應鏈源頭采購市場，為全國網紅達人提供一站式百茶交易和“拎包直播”服務。
王永森的另一重身份就是該服務中心的負責人，他告訴億邦動力，未來，服務中心將以產業園區的形式運營，將原料采購、包裝采購、包裝定制、生產加工、倉儲物流、運營服務等相關涉茶企業集合在一起。
“現在電商行業卷得很厲害，不管在哪個平臺，最后算下來，每單可能就凈賺一兩塊錢，但商家能從生產、包材、物流上節省幾塊錢。”王永森告訴億邦動力，這些產業資源優勢結合在一起，其實就是成本優勢。
最近三年，在安溪產業產業帶幾乎形成了“全民直播”的氛圍，所有叫得出名字的垂類帶貨達人、帶貨明星、網紅主播，都跑來安溪找貨源，茶葉垂類主播丹妮、小尹直接在安溪開了分公司。
盡管安溪是全國第一茶葉電商縣，但仍然面臨電商人才缺乏的問題。
當地茶商告訴億邦動力，安溪山區多，平原少，年輕人都想“下山”，由此抬高了縣城的房價，目前均價為2萬—3萬元/平方米。“當地基礎工資低，再加上物價貴，房價高，外地人才不愿意留下來，本地人才短期儲備又跟不上。”他說。
產業帶里的“阿米巴組織” 13支團隊 35個品牌 年營收10個億
2014年，一支主營電商業務的團隊“和平百茶”從安溪發展壯大，不到十年時間，就達成了近10億線上成交額。
和平百茶集團主要以“合伙人制”組織開展業務，通過引入“阿米巴經營模式”，從最初的三人創業團隊孵化出13支創團隊和35個自有品牌，600多名員工工作在廈門、安溪、杭州、北京等多家子公司里。
每支創業團隊負責數個品牌的全域平臺運營，其中包括品牌定位、產品開發、目標市場推廣等業務板塊，集團總部負責在全國各地茶葉產區整合供應鏈。
“集團給團隊定品牌經營目標，每個團隊根據各自的情況拆解目標，向總部申請資源支持。”和平百茶總經理馬煒鑫說。
和平百茶有一支近50人的供應鏈團隊，長期駐扎在全國茶葉主產區，下探到各地茶葉種植合作社收購茶青。目前，公司供應鏈已經涵蓋387種茶葉品種，延伸出7000多種茶葉包裝。
和平百茶供應鏈服務中心展廳
在和平百茶供應鏈服務中心展廳，擺放著上百種各式各樣的茶葉樣品，涵蓋云南普洱、福鼎白茶、安溪鐵觀音等熱門品類；精美的彩繪包裝來自廈門，包裝袋來自廣州和深圳，木質禮盒來自山東曹縣。
和平百茶總經理馬煒鑫告訴億邦動力，選品中心只是“冰山一角”，主要是供主播選品和直播，和平百茶擁有6家茶葉加工廠，40多個生產車間和50多個大型冷庫，備貨總價值超過2個億。
自成立以來，和平百茶就探索茶葉供應鏈的標準化建設，以解決傳統茶葉產業鏈信息不透明、行業標準不一的問題。“我們幾乎跑遍了全國所有茶葉產區，和每一個合作社談企業制定的茶葉生產標準。”馬煒鑫說。
目前，數字茶業供應鏈服務平臺已初具規模，在采購端，搭建專業品控團隊和供應商管理系統；在生產端，建成柔性定制和標準化批量生產中心；在倉儲物流端，合作京東云倉搭建倉儲物流管理系統；在營銷端，建立大數據分析中心。
2018-2019年，和平百茶開始切入直播電商賽道，為各個線上渠道和達人供貨；2022年10月，正式成立直播電商團隊，真正在直播電商賽道打造品牌。
和平百茶總經理馬煒鑫說，在傳統電商平臺，一個新銳茶葉品牌一年營收2-3億已是“天花板”，但內容電商平臺讓茶商有機會突破這個“天花板”，培養更多潛在的茶客人群。
從人員配比和人效來看，在傳統電商平臺，一個日銷十幾萬的茶葉品牌店鋪，需要十幾人負責運營。而在直播電商平臺，算上主播、場控、運營人員，3-5個人就可以做到日銷30萬，這個平均人效是“非?？植?rdquo;的。
“我們如果能多培養幾個主播團隊，自有品牌的量級也會被提升。”馬煒鑫說。2022年，和平百茶全渠道銷售額超過10個億，成功打造福茗源、陳一凡、賽八仙等知名品牌。
和平百茶選品中心里的直播間
外界普遍認為，茶葉電商是一個“暴利”行業，行業平均毛利率高達45%-60%。但實際上，真正落到茶葉供應鏈企業手里的毛利只有10%-20%，凈利率也就4%-5%。
馬煒鑫說，相比近鄰晉江鞋服始終以打造“品牌”為出發點，安溪鐵觀音茶區還是以“營收”為出發點。“我們是希望用產品品質定義品牌，而不是用品牌營銷來定義。”
長期以來，業內都流傳著“中國七萬家茶企，比不過一個立頓”的論調。但國內茶葉品種高達三四百種，很難用統一的行業標準把茶葉做成“標品”，因此，“務實”就成為茶商們最大的事業心。
“立頓能成為全球知名品牌，有國情國運的因素，它搭上跨國公司聯合利華這艘巨輪，才能開始全球擴張。”當地茶商告訴億邦動力。假以時日，隨著中國國力和全球影響力的提升，中國茶文化將再次成為世界流行文化。
“鳳山”牌清香型鐵觀音
中國是茶葉種植的發源地，也是茶文化的精神源頭。
“福建就是一個因茶而生的省份。”當地茶商形容道。福建是全國茶葉種植大省，這里不僅有安溪鐵觀音，還有福鼎白茶、武夷巖茶、正山小種等眾多知名茶種。
在安溪茶商看來，單純拿立頓與中國茶企對比并不科學。立頓的主要客群是白領商務人士，而中國茶企的客群涵蓋了各個社會階層，滿足不同收入人群的需求。
“茶葉電商做得最好的板塊是口糧茶、民生茶，滿足大眾階層的飲茶需求。”當地茶商告訴億邦動力，諸如大型工廠、建筑工地、小飯館、大巴車、出租車等場景下，大家喝喝茶，有滋味還能提神。
在交談中，安溪茶商群體會反復強調一個觀點：中國茶的核心不是泡茶品茶那么簡單，它的底層是中國的人情關系和分享文化。如果只是為了喝茶而喝茶，中國茶就沒有什么魅力了。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
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