未開始
半退網的羅永浩，跑去京東賣房了。
5月30日，交個朋友宣布羅永浩將在京東開啟直播帶貨，并在618期間為用戶帶來優惠與福利。31日，羅永浩便現身交個朋友直播間帶貨，首播銷售額超1.5億元，累計訪問人數超過了1700萬。
這場直播中，羅永浩上架了一套位于杭州濱江區中心的房子，并宣布用戶將享受6.18折的折扣。根據老羅的自己的計算，這套精裝修公寓優惠后的每平米售價只需12800元，與附近房源3—4萬/平方米的均價相比有很高的性價比。據數據顯示，這套房子上架僅一分鐘，就以205萬的價格被用戶拍下。
源自截圖
至此，交個朋友直播間目前已經橫跨了抖音直播、淘寶直播、京東三大平臺，羅永浩也都在直播首秀時亮相。有趣的是，羅永浩在抖音直播間首秀時，場觀人數一度超過了4800萬，去年雙11，羅永浩的淘寶直播首秀在2小時內觀看量便超過1000萬，與之相比，今年京東直播的數據似乎有些盛況不再。
羅永浩為何突然在此時入駐京東，這會給雙方帶來怎樣的影響？能量逐漸式微的羅永浩能否幫助京東突破直播領域的困局？
入京東“交朋友”，羅永浩蓄謀已久
此次直播并非羅永浩與京東的第一次合作，二者的首次牽手要追溯到2016年。彼時，京東直播的業務剛剛開始起步，曾經邀請了董明珠、汪峰等眾多明星開通直播，希望通過明星效應打響直播市場，羅永浩便在此時以錘子科技CEO的身份入駐京東舉辦專場。
羅永浩科技公司創始人的身份一直深入人心，也深受廣大科技發燒友的認可，這層身份與京東最具黏性的用戶群體的喜好相吻合，這也是京東選擇羅永浩的重要原因。然而，七年前的合作隨著京東直播不斷下行的狀態而不了了之，羅永浩的身份也從一個科技公司的總裁轉變為橫跨多平臺的現象級別主播。
交個朋友副總裁及北京事業部總經理張雅珺在接受媒體采訪時透露，京東從2022年底到今年初，就一直在與交個朋友洽談正式入駐平臺的相關事宜，雙方直到今年四月才達成了相對一致的方向，前后共歷時半年的時間。
根據克勞銳的觀察，4月初“交個朋友”官方賬號已經在京東直播上試水，直播共20場。5月20日，交個朋友正式宣布羅永浩將在京東亮相后，交個朋友直播間的節奏變為了日播，并迎來了粉絲和場觀次數的全面增長。截止目前，交個朋友京東直播間的粉絲數量已經達52.6萬。
源自截圖
對于羅永浩和交個朋友而言，入駐京東是一間情理之中的事。多平臺發展和布局一直是交個朋友不斷在推進的經營戰略，從抖音到淘寶，再到京東，交個朋友一直希望通過跨平臺布局尋求流量的突破。
單一主播在單平臺的直播勢能是存在天花板的，自從羅永浩本人不在抖音直播亮相后，交個朋友抖音直播間的能量在不斷下降，一年來的粉絲增長不到200萬。同時，淘寶直播間也沒有將去年雙十一的熱度延續下來，場觀也僅維持200萬左右，表現并不突出。這樣的狀態下，交個朋友急需再次拓寬流量場，尋求其他的生意增長。京東作為傳統的貨架電商平臺，在物流、供應鏈渠道方面有著自身獨特的優勢，而這剛好能夠為交個朋友提供價格、服務方面的助力。
克勞銳認為，京東在具備基本貨架優勢的情況下，缺少的則是內容的輸出和頭部主播的入駐。之所以選擇羅永浩，一方面是看中了老羅對于數碼3C等男性偏好明顯的垂類有著專業的見解，另一方面則是希望通過羅永浩本人相對嚴苛的直播風格和態度傳達京東自營產品、物流服務等領域的重視和專業。
據交個朋友透露，雙方的合作將整合京東內部資源和全產業鏈資源，共同挖掘內容消費的潛力，為京東注入新的活力。這顯然需要經過長期的磨合與深思熟慮，并非簡單的一場直播而已。
直播掉隊的京東緊追不舍
京東可以算是在直播帶貨領域入局較早的平臺，然而在2016年煙花般的綻放過后就失去了光芒，只留下滿地的煙塵。
根據國盛證券的數據顯示，2021年只有4%的MCN機構選擇在京東開啟直播，這一數字遠遠低于抖音的96%與淘寶直播的35%。甚至前淘寶直播運營總監都曾評價京東直播：“還沒搞清楚怎么做直播，起了個大早，趕了個晚集。”
圖片來源于國盛證券
究其原因，這或許與京東對于直播帶貨的理解和平臺的定位有關。在京東的眼中，直播更像是一種營銷行為，而非銷售行為。京東零售的CEO在接受采訪時曾經表示：“直播的供應鏈零售不是常態供應鏈，所以直播不是零售，目的是拉新、清庫存、推新品。”在京東對于直播的規劃中，京東直播更多的是一種引流與造勢的方式。
其次，京東的核心業務是零售與物流，更多的是在貨架電商的全場景下，為用戶提供更有價值的產品與服務，為此，京東甚至將“多快好省”戰略轉變為“只為品質生活”。這與直播電商發展初期，通過低價打開市場的策略有所背離，也從根本上讓京東在直播領域的探索變得尤為克制。
一直以來，京東銷量表現較好的品類主要是3C數碼等客單價較高的領域，用戶對于這類產品的消費決策路徑較長。而直播帶貨更多是通過優惠、福利等引導用戶沖動消費，通過限時的方式刺激用戶產生消費行為，這對于3C數碼等品類而言并不友好。同時，客單價越高的產品，價格相對更加透明，優惠折扣力度并不會很大，這也是京東發展直播電商路上的桎梏。
即便如此，京東也一直沒有徹底放棄在直播電商領域的嘗試。例如去年雙十一期間，京東推出了“京東閃播”、“行業直播日”等多個與直播相關的活動玩法，也通過紅包補貼的方式吸引大量用戶進入直播間互動，然而這更多是大促節點的噱頭，轉化效果平平，用戶并未形成在京東通過直播完成下單的習慣。
然而，在大環境的發展浪潮下，淘寶、抖音、快手等平臺在直播電商賽道全面崛起，京東看到了直播對于平臺銷量和GMV的影響，決定重新重視直播帶貨的布局，第一步便是補全直播場域的人貨場。
去年，京東重提“多快好省”，從上游供應鏈到下游市場開啟了新一輪低價改革。供應鏈成本的下降，能夠在根本上壓縮直播帶貨的商品價格，從而讓京東在直播中更直接地采取低價策略，彌補貨品上的缺口。至于“場”，自始至終都是京東的優勢，無論是用戶黏性還是服務水平，京東都在電商平臺的基礎設施上有著較為完善的發展，用戶也更加認可。
至此，京東直播便只缺少“人”這一條件，這也是京東選擇與交個朋友合作的原因。從淘寶直播跑出李佳琦等主播，到小楊哥、東方甄選抖音直播間的爆發，再到近期董潔、章小蕙在小紅書取得成績……頭部主播的出現從側面帶動了行業對于平臺的關注。在某種程度上來說，一個現象級大主播的出現，意味著某一平臺在直播帶貨賽道取得了一定的成績。
反觀京東，一直以來都沒有一個現象級主播的出現，它需要一個與平臺調性相符的頭部主播向行業宣布自己仍在直播帶貨的“牌桌”之上。羅永浩幫助京東做到了這一點，但從首場直播的數據來看，與其他平臺首播時的盛況相距甚遠，羅永浩本人的吸引力與能量正在不斷被稀釋。
羅永浩能量不在，京東需要自己的“羅永浩”們
羅永浩入駐抖音時，曾一度創下過單平臺最快漲粉的記錄，僅入駐3三小時，粉絲數量就突破100萬。當時的他憑借勵志的人設與直播還債的話題度得到了眾多粉絲的認可和支持，作為創業者的經歷和堅持讓他在抖音迅速爆發。
然而當他宣布入駐淘寶時，用戶與媒體已經鮮少提到他“錘子科技創始人”、企業家、科技發燒友等標簽，取而代之的是主播、帶貨達人等身份。而這一層身份上的轉變，讓羅永浩喪失了本人最關鍵的競爭力。在淘寶直播間，羅永浩首場直播在8小時漲粉30萬，這個數字與抖音首播時相比有很大差距。
同時，羅永浩本人直播的頻次并不多，更多的是交個朋友的其他主播出現在鏡頭前。羅永浩就在京東直播時表示：“618期間，6月3日，6月17日還是我來，其他時間由年輕主播代勞”。這對于平臺而言，讓羅永浩本人的影響力打了折扣，最終導致消費者對于交個朋友日常直播的關注度不高。
頭部主播在一個平臺觸碰到天花板后，選擇入駐其他平臺探尋新增量，而隨著平臺的增加，主播本人的影響力也在不斷下降，這是一個至今仍未找到突破口的“死循環”。如今，跨平臺發展已經成為頭部主播的重要趨勢，在這個過程中如何為不同平臺的用戶帶來新內容和新鮮感是頭部主播必須要面臨的難題。
圖為交個朋友三平臺數據對比
從平臺的角度來看，淘寶、抖音等都是原生頭部主播的出現為平臺帶來加持，而羅永浩則是一位橫跨多平臺的成熟主播“擴張”至京東。對于京東而言，他更多的是帶來熱度和話題度，并不算嚴格意義上平臺自身的頭部主播。
多平臺、多矩陣、多事件的發展讓羅永浩個人IP的能量不斷下降，京東想要追趕上其他平臺在直播帶貨領域的腳步，僅憑一個羅永浩還遠遠不夠，急需一個平臺自身頭部主播的出現。此外，中腰部主播、品牌自播的缺口也需要花費時間與精力彌補，即便上了“牌桌”，也需要將人貨場全面補齊，才能打出一副好牌，
寫在最后
如今，越來越多的主播選擇多平臺發展，這樣雖然能夠帶來流量，卻也在消耗主播自身的價值。對于羅永浩這樣的頭部主播而言，在布局新平臺時，需要平衡好個人影響力和平臺的發展空間，做出取舍。
京東則需要盡快找到自己的“羅永浩”們，不斷培養和挖掘更多有帶貨實力的主播，找到適合自己的直播帶貨之路。
本文轉載自TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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