重兵布局外賣直播，能否防御抖音進擊？
圖片來源：視覺中國
今夏互聯網商業的最熱戰場，在本地生活。
近期，美團正在不斷加快直播業務布局，APP首頁上線“美團直播”固定入口后，已向超過50％的用戶開啟灰度測試，目前正從平臺官方直播逐漸拓展到餐飲、酒旅、美業、商超等不同行業商家。
打開入口后可進入直播間聚合頁，美團官方直播間占據中央位置，下放收納美團買藥、美團旅行、美團買菜等多個業務的官方直播間和本地商家店播。
此外，點開美團外賣頁面，也可看到“明星直播間”“外賣直播”等多個直播入口。從美團在APP中為直播設計的入口位置，足以見得其對直播業務的重視程度。
美團加碼直播，是對抖音進攻的防御與反擊。本地生活賽道上，美團與抖音正面對抗已經展開，競爭的烈火還直接倒逼了美團平臺費率的降低。
自6月中旬起，美團的平臺扣點減半，從 8% 減免至 4%。為了搶奪頭部商家，美團還與部分餐飲品牌簽訂了3個月的排他協議，承諾在美團的套餐價格不高于抖音。
前瞻產業研究院數據顯示，2021年中國互聯網本地生活行業市場規模2.6萬億元，預計到2025年市場規模有望達到4萬億。但同時，這一行業的線上滲透率并不高，僅為12.7%。
規模萬億級別、線上化程度低，誘人的增量引來各方搶食，戰火的焦點就在美團和抖音。
作為賽道頭號玩家，美團的營收占比中七成以上由本地商業貢獻，其中外賣的市占率更是高達70%，而面對日活6億的流量巨獸，美團的這場守城戰打得并不算容易。
美團，入局直播大戰
抖音進軍本地生活，美團開啟防御保衛，但美團真的能做好直播嗎？本地生活一家獨大的格局能否被改寫？
其實早在2020年，美團就曾試水直播，推出“美團Mlive直播”小程序，商家自播賣團購商品，還曾打造過“旅行直播”賣景區門票，但均未濺起太多的水花。
今年以來，美團更是在直播領域動作頻頻。4月，推出“美團直播助手”APP，服務商家和達人的開播，功能主要有直播預告、輕松賣貨和一鍵開播，相比小程序完善不少。不過《天下網商》觀察到，這款應用下載量并不大，目前在APP Store僅有10個評分。
5月起，美團正式在大本營搭建直播舞臺，與一批KA商家率先達成直播帶貨合作，面向北京、上海等特定城市開放。五一期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵銷量均超過150萬杯。
6月30 日，歌手蘇醒、美食博主賢寶寶做客美團的團購官方直播間，蘇醒獻上新歌首唱《marry me》，賣起了咖啡奶茶和炸雞。
近期，美團已經測試上線首頁直播的固定入口，目前正在將從平臺官方直播拓展到商家，未來還計劃拓展到KOL。
《天下網商》發現，近日在美團官方直播間，流量一直在上升。7月28日晚間，喜劇演員金靖做客美團的“團購官方直播間”，8點時在線觀看量達到530多萬。
在售商品SKU達169種，直播福利不僅涵蓋蜜雪冰城2.5檸檬水、奈雪13.9奶茶，還有海底撈、肯德基、星巴克等品牌的特惠套餐、一波波iPhone14Pro幸運抽獎等讓直播間的人氣不斷飆升。
做直播帶貨，美團要來真的了。雖然內容化經驗不足，但美團做直播的底氣并不小。
一方面，作為工具型平臺，美團的使用頻次高、購物心智強，直接促成直播的高轉化、高核銷。試水階段，美團還將直播商家貨架打通，意味著用戶核銷時可以加購其他商品，據統計，平均1張商品券核銷帶動產生價值1.5倍的交易額。
另一方面，強大的地推網絡、1000萬活躍商家，以及700萬騎手支撐起的履約配送能力，是美團長期積累的規模優勢。制勝千團大戰后王興曾說，“光有流量是不夠的，得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活”。
的確，即時配送的重資產模式，接入線下商家的資源和能力，都需要長期投入。抖音在到家業務上也曾多次嘗試，從自營心動外賣到與第三方合作團購配送到家，再到與餓了么達成合作，攻勢始終不如到店業務兇猛。
但同樣的，直播的基礎設施建設也非一朝一夕能完善。《天下網商》發現，針對美團直播活動，有部分用戶在小紅書反映了 “紅包一直沒到賬”“和客服溝通累”等問題。
一體兩面之處還在于，雖然平臺基因能使得直播的核銷水平不錯，但用戶來美團看直播，本質上仍是需求和“打斷腿”的低價驅動的，不會來這里閑逛，抖音不同的經營邏輯是一場側翼包抄，勢必會搶占美團的一部分蛋糕。
更進一步看，盡管短期內抖音在餐飲外賣這塊無法重傷美團，但用戶如果養成上抖音消費生活服務的心智和習慣，還會影響到美團的酒旅、到店等其他業務。據晚點LatePost報道，抖音生活服務近期進行了一系列組織架構調整，其中酒旅業務升級為一級部門。
直播帶貨，為何非做不可？
2023年是線下商家的復蘇年，到店消費的大幅增長提振了美團第一季度的業績。
財報顯示，美團2023第一季度實現營收586億元，同比增長26.7%，凈利潤33.6億元，這是美團上市來最高的盈利數字。王興表示，“得益于本地消費的強勁復蘇，公司各項業務均實現健康增長”。
營收回穩、利潤回正的背后，危機的陰影卻在逼近。
財報顯示，第一季度美團的廣告、營銷收入增速只有10.6%，略低于市場預期，且實際廣告收入和傭金性收入增速間的差值仍高達21%，相比上季度18.5%的差距反而有進一步擴大趨勢。顯然，隨著本季度與抖音本地生活競爭加劇，商家在美團上的廣告預算已被分流。
如今，內容平臺的肆意生長，改變了很多普通人的消費決策路徑。一位95后用戶向《天下網商》表示，從去年開始明顯感覺到在抖音刷到的同城內容變多，“8.8的庫迪咖啡，4元10塊麥樂雞，位置離我也就一兩公里，買完券到店里取就行，有的大品牌還可以直接配送。”
另一抖音重度用戶則表示，雖然還沒有在平臺買過任何本地生活產品，但曾因為一條點贊500萬的視頻段子記住了“楠火鍋”這個品牌，下次聚餐前會上抖音看一看有沒有團購券。
一條視頻、一場直播，通過LBS定位技術精準鎖定到商家附近的潛在消費者，在無數個碎片化時空里迅速調動起人們計劃之外的興趣，借由POI入口鏈接起了供求雙方。
憑借內容創造需求在傳統電商行業撕開一個口子后，抖音又把這套邏輯復用到本地業務上。
“店找人”的鏈路與“貨找人”類似，不同于美團、大眾點評上依靠需求驅動業績的“人找店”模式。抖音處于影響消費決策鏈上游、且使用頻次比美團更高，從“上游打下游”“高頻打低頻”維度來看，抖音抓住用戶有其優勢。
時間上來看，抖音進軍生活服務不過兩年多。從為企業號開設團購，到建立本地探店達人體系，邀請本地商家入駐，再到首頁增加吃喝玩樂同城板塊，團購直播帶貨起勢，抖音在本地生活領域走得越來越扎實。
坐擁巨大流量的抖音，猶如一個賽博鬧市區，吸引著生意人魚貫而入。有不少入局抖音的商家都向《天下網商》傳遞過這樣的共識，“人在哪里，流量在哪里，我們就在哪里。”
根據2023抖音生活服務生態伙伴大會公布的數據，目前抖音生活服務業務已經覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家，相較2021年GMV增長7倍。
面對抖音的虎口奪食，美團不得不予以反擊。美團自身的財報情況同樣顯現出端倪，內容化成為美團的必然選擇。
財報顯示，2023美團第一季度到家業務并沒有明顯增長，外賣與閃購配送單量減少，而這個時間恰恰是線下復蘇的黃金期，可見市場在被蠶食。其次，廣告營銷收入增速放緩，商家投放意愿下降。反觀內容平臺，短視頻與直播除了交易，還可以滿足商家在品牌營銷、人群的留存和再運營上的需要。
抖音生活服務總裁朱時雨在今年的生態伙伴大會上還曾提及，“抖音的內容會增加用戶對你品牌的認知，其中只有一部分直接轉化為核銷訂單，還有非常大的比例進行了外溢。”
所謂外溢，指的是在抖音做內容，還有可能帶動線下、及其他平臺的銷售增長，不過這部分外溢價值如何具體衡量還尚未可知。
此外，因為迫于競爭給到用戶和商家更多的激勵，美團一季度在銷售和營銷支出上有所增加，這部分出于防御消耗的成本，也暗示著美團需要通過新途徑找到新增量。
入局直播帶貨前，美團也曾在短視頻方向做過嘗試。
2021年，美團與快手合作，在快手上線美團小程序。次年8月，美團在APP測試“視頻賺”，用戶瀏覽內容即可獲得金幣獎勵，這一功能至今在APP首頁已是固定入口。
另外，美團還測試過一個叫“上二樓”的功能，用戶下拉頁面后可以進入短視頻下單外賣，但該功能目前已經下架。
就在近期，美團再次重視起短視頻的布局，美團APP中的短視頻功能已經可以支持用戶自己拍攝和上傳短視頻，并附有拍攝模板，素材類型以美食、旅行為主。
短視頻與直播的雙管齊下，或將助力美團拉長用戶的停留時間、促成種草和轉化。不過相較來說，直播帶貨的購物心智更強、轉化路徑更短，或許更適合缺乏內容基因的美團。
留美還是入抖，單選還是雙選
美團以外賣為核心，抖音以團購為主，但二者在業務、用戶、商家方面都存在高度交叉。
根據QuestMobile數據顯示，2023年4月美團與抖音重合用戶規模超3億，占美團總體用戶的81.0%，而餓了么和美團重合用戶占比美團總用戶不到20%。
在B端，抖音在開展本地生活推廣時，也會首選美團商家，與城市當地的地推公司合作，瞄準做過大眾點評和美團的商戶，引導他們了解和入駐抖音本地生活服務。
兩大平臺相互角力、彼此搶人，商家們正在從中獲益。
中小商家可獲得流量扶持和價格補貼，平臺扣點也有越卷越低的趨勢。平臺重點合作的KA商家，還可以得到免傭返傭、廣告位、內容扶持等資源。
《天下網商》觀察到，在美抖雙方都在大力推廣的商家案例中，傳統零售連鎖集團山東銀座頻繁露臉。
依托海量員工資源，銀座自春節起搭建了超2000個抖音賬號，讓超市的店員、柜姐們通過短視頻和直播帶貨。據抖音發布數據，一個超市員工直播剝榴蓮4小時吸引到4萬人觀看，成交達2.6萬。
兩個月前，銀座聯合抖音頭部直播間推出“心動五一”本地專場團券活動，聯動124家店鋪同步直播。據官網發布，直播專場GMV達1000萬元，創下銀座直播新記錄。
另一邊，美團試水直播，銀座的身影也在其中。集團數字化經營中心副總監顧洪枝透露，銀座618期間在美團直播的轉化率是其他平臺的3-5倍，消費者購買直播商品時，還會加購同等價格的其他商品，實際成交額是直播間商品銷售額的2倍。
作為老牌零售集團，山東銀座之所以能得兩大平臺青眼，與其自2018年起長期積淀的線上化轉型經驗不無相關。去年，銀座還搭建了總部-門店-專柜三級直播體系，在多平臺累計做了3萬場直播。
員工基數大、主播資源多、直播基建早，銀座的規?；瘍瀯菘梢孕纬删仃囆鳛閭鹘y零售品牌線上轉型的范本，為平臺打造標桿案例。
對于像銀座一樣已經具備規模的商家來說，留美還是入抖，并非一道單選題，新平臺可以增加渠道、提升曝光，且兩大平臺的競爭也能夠給到他們諸多利好。
尤其是一些連鎖品牌，存在強烈的門店擴張與用戶拉新的需求，也能在兩大平臺的博弈中獲得更大的線上曝光機會。一家24小時無人自助的臺球室品牌“談小娛”，今年快速擴張至2000家門店，是美團直播中合作的唯一一個臺球品牌。而在抖音上，創始人正在打造自己的個人IP，吸粉12.4萬。
另一家連鎖美發商家“TiTi hair style”，入駐抖音后的首次開播單場GMV達到23萬，據創始人透露，抖音為線下帶來的用戶占比在新客中已經達到50％。
行業頭部更不用說，以餐飲行業為例，抖音餐飲品牌榜中，TOP10均為麥當勞、瑞幸、必勝客、星巴克等大品牌，他們在短視頻、直播、達人、節點營銷上皆有布局。
但一些小微商家仍在觀望是否進駐抖音，平臺早期紅利減弱，營銷費用上漲，并且自身也不具備做內容的能力，無論是自建團隊，投靠服務商，還是拿到精準投流，無一不是成本。有商家透露稱，疊加傭金后，商家在抖音的營銷費比基本超過了 20%。
一個小插曲是，兩個超級流量場曾有過短暫聯手。
2020年9月，美團聯合抖音推出了一場“美團超級直播專場”活動，產品涵蓋吃喝玩樂，借力抖音向腹地引流。
時過境遷，彼時的歲月靜好不復存在。曾經，抖音發力直播電商，攪動電商領域，彼時淘寶直播作為“老師傅”有先發優勢；如今，美團入局直播，本地生活硝煙四起，只是現下，抖音成了“師傅”。
2023最熱戰場上，美團和抖音各自加碼，快手、高德、口碑、小紅書同樣野心勃勃，本地生活的火拼高潮或許還遠沒有到來。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
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