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抖音入局養車，美團的身子騰訊的心

前有美團高德引流，后有途虎天貓京東積極布局，如今抖音入局，汽車維保生意無疑已進入了新的階段。

X X新立場Pro2024年1月31日

作者 | X X

編輯 | 李凡

 

互聯網大廠們的觸手在汽車后市場領域再次糾纏到一起。
汽車后市場細分板塊指的是包括汽車維保、保險金融、汽車租賃，二手車買賣等在內的，從新車落地到報廢過程中一系列汽車服務。
而汽車維保作為汽車后市場最重要的板塊之一，也即養車服務，由于“高頻打低頻”的打法，可以讓入局者向保險金融，汽車租賃，二手車等業務延伸，被視為汽車后市場的“登陸艇”。
據德勤發布的《2020中國汽車后市場白皮書》顯示，中國汽車維保市場規模將在2025年達到1.74萬億元。
圖片來源：德勤
而面對又一個萬億規模的細分賽道，美團，高德，騰訊，阿里，京東，滴滴等都紛紛躬身入局。
過去養車相關的服務原本是由汽車品牌原廠4S店及配件生產供應鏈相關企業主導，但由于原廠4S店位置偏遠、汽車老化后對原廠4S店依賴程度降低、價格服務不標準透明、數字化進程加快等種種原因，互聯網大廠的維保品牌正逐漸嶄露頭角。
此前互聯網大廠的養車賽道有騰訊投資的養車第一股途虎養車，以及京東養車、天貓養車，三者被稱為養車界的“虎貓狗"，美團同樣在APP內開設有“用車養車”入口。到去年12月，字節跳動旗下的懂車帝推出懂懂養車。
抖音的入局無疑為大廠養車提供了更多想象空間，如果要從過往養車的細分模式上來看，照理作為本地生活流量分發池的抖音去做養車，定位應當和美團有些類似，走流量中介的模式，但從實際操作來看卻走的是偏向騰訊系途虎養車S2C線上線下一體化模式，頗有一副“揣著美團命，操著騰訊心”的架勢。

美團系和騰訊系，養車定位大不相同

作為一項重線下的生意，單單是養車這一個板塊，便可分成很多種商業模式。

圖片來源：德勤

據德勤的整理研究，博世，米其林馳加等傳統配件生產商以打通配件生產供應鏈為切入點，向下游延申為客戶提供維保服務，這種傳統一體化整合模式一般不著重布局線上電商或流量平臺。
與之對應的，就是以互聯網為切入點，向上游配件生產及供應和下游客戶服務延伸。在這個基礎上，又分為純流量中介模式，以及流量+配件生產供應養車的S2C一體化整合模式（S2C，Service to Consumption即線上服務引導線下消費的模式。）
而美團就是做的流量中介模式。
這種模式沒有自己的門店，主要是用自己的線上流量來為入駐平臺的商家引流到線下。此外美團也并沒有專門的養車APP，而是將養車內嵌為美團APP的一個服務入口，跟外賣，團購，打車等業務并列出現在推薦頁模塊。
用戶點擊進入“用車養車”模塊，選擇“養車”，或者直接在搜索框搜索“養車”或“汽車保養”，便可得到推薦結果，甚至其中還包括天貓養車和京東養車。
由此也不難看出，天貓養車、京東養車與美團養車處在不同模式環節，自然也就可以大方地將對方的店鋪放在推薦序列的前幾位，盡管我們繼續在搜索結果頁往下翻，會看到距離更近的傳統養車店鋪，但某種程度上來說倒也算是互聯網同行之間對互聯網平臺搜索排序邏輯的默契感知。
跟美團一樣養車流量中介定位的還有高德等車主流量大戶。這種流量中介的模式其實在一些關注者來看都不算入局了養車賽道，畢竟總不能用美團高德能導航到珠寶店，就說他們入局了珠寶賽道。
流量中介模式的另一面，便是以途虎養車為代表的S2C一體化模式。
在S2C一體化模式下互聯網平臺擁有自己的門店，并且是以線上服務為切入點（途虎/天貓/京東養車都有自己的APP）來為門店進行全鏈路客戶管理。門店開設方式可能是直營、加盟或授權。
2011年，途虎的創始人陳敏在創業初期時曾去線下汽修門店談過合作，但一身油膩的老板非?？咕艽┮r衫文質彬彬的程序員，甚至直接說“你們干嘛的？我們大老粗玩不來你們的高科技”。很大程度上這就是初期互聯網企業想要打通線下養車服務時的真實寫照——入場難度并不小。
即便其他很多傳統行業已經開始了互聯網和數字化大刀闊斧的改革，汽修行業這門重線下的手藝活生意卻非常排斥互聯網的介入。這就導致很長時間內，大部分市場份額依然把握在傳統汽配相關企業以及個體戶手中。在互聯網領域叱咤風云的企業，即使愿意照搬“跑馬圈地”、“燒錢換增長”的策略來大費周章地布局線下養車門店，也很難獲得話語權。
事實上即便現在，這個話語權也并未有明顯改善。據途虎的財報顯示2022年全年營收為115億元，如果用德勤對中國維保市場預期規模的15480億來計算，途虎養車份額僅有0.74%。此外也有媒體報道，途虎養車市場份額為0.9%。但不論哪個占比實在算不上大。
但即便如此，途虎養車都已經算是互聯網大廠在養車賽道的尖子生了。去年9月途虎養車在港交所主板掛牌上市首日漲幅就超5%，成為互聯網養車賽道第一股。同年，途虎養車工場店超5000家，累計注冊用戶數超過1億，還投產了全球最大的第三方輪胎自動化立體倉。
與途虎養車模式類似的還有天貓養車和京東養車，三者并稱為養車界的“虎貓狗”。
如果說騰訊入局養車賽道是用鈔能力換入場券，那么天貓和京東做養車則算是從自建門店做起，其價值鏈整合思路都在于協同自家電商平臺上的汽配零售等業務。據悉，天貓養車2020年開始招商加盟，目前全國已有超過1800家門店；京東養車目前也有超過2000家門店。
稍提一句，滴滴旗下的小桔車服曾于2018年收購嗨修養車后合并推出的小桔養車，目前小桔養車門店最新數量暫不明確，據《新立場》在所在城市用高德美團等流量中介平臺搜索，小桔養車目前僅有兩家正在營業的門店。

抖音揣著美團的命，操著騰訊的心

從上文討論來看，不難看出沒有重資產的流量中介模式是互聯網大廠做養車賽道最容易切入的方式，原本美團高德與“虎貓狗”各司其職，一方做好到店引流，一方做好線下布局，加之還有一大片市場空白需要開墾，雙方相處倒還算融洽。
但去年年末抖音的入局為大廠養車賽道帶來了新的變數。
這兩年抖音和美團在本地生活領域打得火熱。兩者都算是從線上服務引流到線下服務的流量中介模式，所以抖音入局做養車賽道并不奇怪，甚至抖音原本就一直在用本地生活流量來為各個養車商家提供到店引流。
此前打開抖音，途虎養車，天貓養車，京東養車等門店團購服務就可以在抖音平臺上搜索到。如果用戶是精準的有車一族，還極有可能都會自動刷到相關的到店引流視頻，配合上那句標志性的“現在天貓養車也上抖音團購啦”，或者“正品輪胎第二條半價”，甚至還有“9.9就可以做一次臭氧殺菌”這種典型的到店團購才會用的爆款引流手段。
照理如果僅停留在這一步，抖音做完了一個純流量平臺能做的事，養車服務同樣也順應了2023年的低價浪潮，利好消費者。但抖音似乎并不滿足于只做一個流量主。
去年12月，“懂車帝”在重慶渝北區授權了一家汽車服務中心，并命名為“懂懂養車”，這是抖音推出的第一家線下養車門店。
抖音把養車業務流程延伸到線下，一方面是想要與自家的“懂車帝”進行更大程度的價值鏈整合，另一方面也是對抖音本地生活布局的進一步完善，畢竟有養車需求的車主都是實打實的核心到店客戶（餐飲，娛樂，生活服務等到店綜合業務）。
但這也意味著抖音不僅僅要在養車賽道充當流量中介模式，還要跑通線下的業務流程，將觸點延伸至養車的產業鏈上下游，向上需要跟汽配供應鏈和技師打交道，向下則是做好客戶的管理和服務，也即上文中的S2C一體化模式。
途虎的切入點是自己的途虎養車網，天貓養車和京東養車的切入點是平臺本身的品牌效應及汽配零售業務，抖音的切入點則是實打實的本地生活流量，這樣的切入點也有自身優勢，但是流量主做線下重資產生意并不容易。
只不過抖音是個例外。
光是從其本地生活業務來看，經歷了2023一年的摸索，抖音已經積累了大量與第三方服務商打交道的經驗。
也正因如此，當天貓京東開出的第一家店是直營或自營店鋪時，抖音的第一家線下養車店開出的是授權店，并且據媒體報道，本次懂懂養車的授權門店本就是基于跟本地服務商的合作。這意味著抖音很可能會繼續使用本地生活服務商托管的方式來跑通線下養車業務。
區別在于抖音的養車模式跑通之后，抖音便無需配置線下人員，而是由第三方服務商來管理。畢竟有興趣電商和本地生活珠玉在前，抖音早也積累了大量經驗來管理極具本地性質的第三方商家和服務商。
而本地生活服務商可以為門店提供包括社交賬號運營，團購套餐設計，線上供應鏈管理，客戶管理等一系列的服務。只要抖音管理恰當，這會為互聯網大廠做連鎖線下門店生意提供范本——第三方托服務商托管模式。
總而言之，在本地生活方面揣著類似美團流量主命的抖音，現在又操起了“虎貓狗”布局線下的心，一刻停不下來。

寫在最后

德勤報告在2020年曾這么總結過汽修產業：整個產業模式轉型正在開啟，互聯網企業將成為引領模式落地的主體，S2C模式或是中期的終極形態，有望出現巨頭并推動行業集中度快速提升……模式變革背后的核心驅動力是數字化的深度滲透，但下游標準化及技術積累也是重要能力拼圖，互聯網企業與原有價值鏈上游、中游企業各自具有差異化優勢。
曾幾何時互聯網大廠紛紛去做賣菜業務時，也曾被不少關注者批評：“跟賣菜的搶生意，格局在哪里”。但不可否認的是，如今包括社區團購，生鮮配送等各項業務在內，“賣菜”行業早已先汽修一步進入了數字化的進程，消費者買菜更方便，價格更透明，可以快速比價，而社區街道辦也更加好統一管理個人攤主。
目前國內汽修相關門店整體的數字化和標準化程度我們不得而知，從仍然存在的價格不透明以及服務參差不齊的亂象來看，由互聯網大廠入局包括養車在內的汽車后市場，繼續加速整個行業的數字化標準化進程，對于消費者來說這其實利大于弊。
而如今前有美團高德引流，后有虎貓狗積極布局，再有抖音企圖多方位兼顧，汽車維保生意發展至今無疑已進入了新的階段。
甚至在途虎養車官網底部，我們不難發現其設置的友情鏈接：“太平洋汽車網、易車網、騰訊汽車、懂車帝、選車網……”未來這個名單將來想必還會更長，面對龐大的未被互聯網企業開墾的汽車后市場，互聯網大廠之間的表現似乎比在其他領域要更團結一些。
至少從目前來看是的。

本文轉載自新立場Pro(ID: xinlichang66），已獲授權，版權歸Tech星球所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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