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茶百道港股遞表，掀起中端茶飲上市潮

近年來中端茶飲品牌能夠持續發力的根本原因：以加盟制保持規模，以中高端價位保證利潤率。

王叁觀潮新消費2023年8月17日
作者：王叁
編輯：杜仲
來源：觀潮新消費
8月15日，茶百道正式向港交所遞交上市申請。
2個月前，茶百道以近180億元的估值完成一筆10億元的融資，隨后加快了沖刺IPO的步伐。
自2021年奈雪的茶成為“新式茶飲第一股”后，新茶飲企業計劃IPO的消息就不曾間斷，但反而是田野股份、三元生物、佳禾食品等一批被戲稱為“新茶飲朋友圈”的供應鏈企業率先迎來上市潮。
直到今年，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗茶飲、新時沏、霸王茶姬、茶百道等新茶飲企業的IPO計劃接連迎來實質性進展，他們擁擠在資本市場的“龍門”之外，要聯手將遲到了兩年的“新茶飲IPO元年”留在2023年。
擂臺重開，“新式茶飲第二股”虛位以待。

行業第三

招股書顯示，2020年至2023年一季度，茶百道實現營收10.80億元、36.44億元、42.32億元和12.46億元；同期凈利潤分別為2.38億元、7.79億元、9.65億元和2.85億元。
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（來源：茶百道財報）

2020年—2022年，茶百道營收年復合增長率達97.9%，凈利潤年復合增長率達到101.3%；截至2023年3月31日的三個月，茶百道營收同比增長53.0%，凈利潤同比增長50.7%。
招股書中引用了弗若斯特沙利文的報告，數據顯示，茶百道是中國前十大新式茶飲企業中增長最快的一家，2020年—2022年零售銷售額年復合增長率最高。按2022年零售額計，茶百道在中國新式茶飲店市場中排名第三，市場份額達到6.6%。
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（來源：茶百道招股書）

在茶飲賽道，營收與利潤離不開規模和效率。
招股書顯示，截至2023年8月8日，茶百道在全國共有7117家門店，實現中國大陸所有省份及各線級城市的全覆蓋。2022年，茶百道門店的零售額約133億元，2020年—2022年的年復合增長率達139.7%。
觀潮新消費拆解招股書發現，茶百道的經營模式才是業績快速增長的真相所在。
茶百道的收入來源有三個：1、銷售貨品及設備，向加盟店銷售乳制品、茶葉及水果等制作茶飲的材料及配料，以及包材及門店設備；2、特許權使用費及加盟費收入，包括不可退還的前期初始費用、特許權使用費收入及開業前培訓服務費；3、其他收入，主要來自茶百道門店設計服務、外賣平臺的在線運營及管理服務、直營店收入。
其中，向加盟店銷售貨品及設備是茶百道最核心的收入來源。2020年至2023年一季度，茶百道來自銷售貨品及設備的收入占總收入比例均在93%至95%之間。
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（來源：茶百道招股書）

與此同時，招股書顯示，截至2020年底、2021年底、2022年底、2023年一季度與最后實際可行日期，茶百道門店網絡中分別有2240間、5070間、6352間、6588間、7111間加盟店，同期直營店的數量分別為2間、7間、9間、9間、6間，加盟店均占當期在營門店總數的99%以上。
茶百道門店主要集中在新一線和二三線以下城市。2022年，茶百道在一線城市的門店占比為10.8%，新一線、二線、三線、四線及以下城市的門店占比分別為29.1%、21.2%、19.2%和19.7%。
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（來源：茶百道招股書）

門店數量快速增長帶動了營收、利潤的增長，既體現出規模優勢對于茶飲品牌的重要性，也證明了加盟模式的“魅力”。
此外，從2020年到2023年一季度，茶百道的凈利潤率一直高于20%；而根據此前遞交的招股書，2021年蜜雪冰城的凈利潤率為18.5%；奈雪的茶在2021年的凈利潤率為14.5%，到2022年下降至11.8%。
這是近年來中端茶飲品牌能夠持續發力的根本原因，以加盟制保持規模，以中高端價位保證利潤率。
不過，伴隨著營收的增長，茶百道的分銷及銷售費用也在快速上漲，2020年—2022年分別為1077.9萬元、1912.5萬元、6068.4萬元；截至2023年3月31日，該費用為1582.9萬元，相比去年同期的819.7萬元，幾乎翻倍增長。
產品方面，茶百道的產品組合包括各種經典茶飲、季節性茶飲及區域性茶飲。在茶百道門店，經典茶飲通常全年供應，而季節性茶飲及區域性茶飲僅在特定時間或區域銷售，主要取決于相關時令水果或當地特色水果的可獲得性、消費者接受度以及銷售及營銷因素。

小富即安‍

在6月份完成融資并開啟IPO沖刺之前，茶百道一直是新式茶飲中相對低調的一家。
新式茶飲以“排隊”和“黃牛”出圈，高端化品牌天然自帶網紅氣質。懷揣“茶飲界星巴克”夢想誕生的奈雪的茶，成立于被稱為新式茶飲“元年”的2015年，那時喜茶的名字還叫皇茶ROYALTEA，而茶百道已經在奶茶市場深耕了很多年。
2008年，王霄錕在成都溫江二中旁開設了一間約30平方米的門店，這是茶百道的第一家門店。
作為從臺灣傳入大陸的新鮮事物，以珍珠奶茶為代表的奶茶飲品長期以沖粉茶的形式存在，是一個屬于香飄飄和街頭夫妻店的市場。
新鮮事物的第一批受眾往往是年輕人，奶茶店最初崛起的地方是在學校周邊，而不是商業中心。賣雞蛋灌餅的小攤位同時賣著沖泡奶茶，賣奶茶的門店則兼營炸雞和漢堡，奶茶配料只有椰果或珍珠，不同口味都是同樣的后調——濃到化不開的香精甜。
成立初期，茶百道以學生為目標群體，確定了中端價位，并堅持小店外帶的輕資產經營模式。
值得一提的事，茶百道在疫情期間快速完成規模擴張，很大程度上是因為主打“即買即走”的門店模型，更容易拓展外賣業務。招股書數據顯示，茶百道外賣交易額占比從2020年1月的47.6%上升至2023年的58%；2021年其營收達到36.44億元，較前一年翻了三倍多。
當時，線下奶茶門店還是一個“小富即安”的生意，成本低、毛利高、沒有品牌溢價，甚至沒有品牌。
2012年，喬布斯鐵粉聶云宸想把蘋果公司的思路帶到茶飲行業，在廣東省江門市九中街開出了一家只有20平方米的奶茶店。21歲的聶云宸在開業當天對員工說，“這里是一個品牌誕生的地方”，但所有員工都捂著嘴笑了。
實際上，以茶百道為代表的中端茶飲品牌，大部分都成立于喜茶之前，但他們沒能最早抓住行業升級的機遇，因為當時的競爭思路是穩住低價的同時盡可能地壓縮成本，喜茶則順勢搶下了“即時性茶飲開創者”的桂冠。
茶百道在溫江區財經大學校園內開出了第二家門店，并開始試水加盟模式，但其初期的發展思路偏向保守，在很多年里都沒有走出川渝。
2016年初，聶云宸買下了已經成功注冊的商標喜茶，并在1個月的時間里把50多家皇茶直營門店更名為喜茶。“巧合”的是，茶百道的品牌意識也在這一年覺醒，確定了“鮮果與中國茶”的slogan，并進行了品牌形象的升級。
2017年2月，上海人民廣場的來福士商場，“上百人被蛇形通道分成6條，等候少則半小時多則6小時”，這是喜茶入駐上海時的盛況。類似的報道占據著消費板塊的頭條，向世界宣告新式茶飲的高光時刻：日售4000杯，日營業額達8萬元。
公開資料顯示，2017年，茶百道門店突破180家，而喜茶門店數量為80余家?！?017年中國飲品生態發展報告》顯示，2017年奶茶果汁店全國開店數達到9.6萬家。這意味著，在一個規?；纳庵?，盡管后起之秀表現搶眼，但老前輩仍然占據微弱的規模優勢。
不過，做茶飲的思路已經發生了變化，從幾元一杯的單價上探到三十元左右，現制茶的思路打破了低成本、低單價的循環。新式茶飲發展成了消費升級的代表作，新媒體時代的社交貨幣，也是新消費的典型案例。
2018年，茶百道進一步升級品牌形象，將帶有成都屬性的大熊貓元素融入到產品設計中，取名“丁丁貓”，將一體化設計思路延伸到店內裝修和產品包裝設計等方面。在新式茶飲連續出圈的大環境中，茶百道順勢完成了年輕化、IP化轉型，并將定位調整為“國潮新茶飲”。
同年，茶百道正式放開全國加盟，迅速鋪滿一到四線城市，2017年，茶百道門店數量剛剛達到180家；2019—2022年，茶百道分別新增門店數量為367家、1485家、2844家、1817家。

萬店時代‍

今年初，中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》數據顯示，2023年新茶飲市場規模有望恢復至1450億元，年復合增長率超過20%。紅餐大數據也顯示，我國茶飲市場規模從2019年的1063億元，增長至2022年的1361億元，2023年有望超1500億元。
市場規模的不斷擴大使得茶飲市場的更迭與升級已經到達了數字化轉型升級的節點，在競爭最為激烈的中端市場，產品創新與價格調整已經不足以形成絕對的競爭優勢，對于新茶飲品牌而言，更長效的還是改變同質化競爭、提升供應鏈能力、精細化運營。
這些都離不開資本的支持。
在此次官宣赴港IPO之前，今年6月，茶百道剛剛宣布完成10億元融資，由蘭馨亞洲領投，正心谷、草根知本、中金、番茄資本等多家知名投資機構跟投，投后估值約180億元。
盡管茶百道是新式茶飲的先行者之一，從未缺席行業的轉型升級，多次通過跨界聯名出圈，并有望成為下一個萬店茶飲，但其體量一直高于聲量。
這是茶百道成立15年來首次向外界公開融資信息，引入知名投資機構也被視為赴港上市的籌備工作之一。
不同于高端茶飲品牌堅持直營路線、保持高客單價的打法，中端品牌無法獲取過高的品牌溢價，只能延續規模優勢。
截至2022年底，我國新茶飲門店總數約48.6萬家，較2020年底37.8萬家，增長超28%。
此外，2020年—2022年，新茶飲門店數量在“5000-10000家”的比例上升速度的最快，從2.53%上升到8.69%。這就意味著，規?；廊皇切率讲栾嬵I域最重要的競爭力之一，在成本上漲、創新乏力、消費降級的行業背景下，甚至可以沒有“之一”。
實際上，茶百道的門店數量和增速都居于前列，在中腰部玩家中屬于規模優勢較強的一家，不依靠資本的加持就能完成規?；瘮U張成為中低端品牌的優勢，從未獲得資本注入的茶百道，已經證明了其自我造血的能力，這或許是其吸引資本逆勢押注的根本原因。
不過，茶百道所扎根的中端價位，是新式茶飲體量最大的分段，也是競爭最激烈的市場。定價在10-20元的中端茶飲，云集了茶百道、茶顏悅色、古茗、CoCo都可、一點點、滬上阿姨等多個品牌。
目前，新茶飲行業第一梯隊的格局基本穩定，蜜雪冰城在下沉市場一馬當先，但腰部茶飲局勢并不明朗，還沒有絕對的霸主。而腰部又品牌云集，除了茶百道，古茗、書亦燒仙草、七分甜、滬上阿姨等近一年紛紛加速擴張門店；茶顏悅色也走出長沙逐漸向外擴張；專注檸檬茶賽道的檸季也在大步奔跑……
去年底，喜茶宣布開放加盟，并在今年春節前開出首批加盟店。窄門餐眼數據顯示，目前喜茶門店總數為1853家，而2022年底的數量為約850家。也就是說，自2022年11月開放加盟后，今年上半年喜茶已經開出1003家新店，進入了快速開店的爆發期。
半年后，奈雪的茶也以“合伙人計劃”的形式放開了加盟，堅持“大店”策略，盡管奈雪表示合伙人門店和直營店要做到零差別，但顯然也將進入門店數量加速擴張的新階段。
今年初，茶飲連鎖品牌古茗公布2023年的戰略目標：計劃新增門店超過3000家，總門店數要突破10000家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省。
滬上阿姨在全國合作伙伴大會上透露，2023年計劃新增門店3000家，營業門店數預計將會突破8000家，簽約門店超過10000家。
顯然，“萬店”已不再是一句口號，而是新式茶飲參與下一階段競爭的門檻。

結語

與茶百道同期傳出IPO消息的幾家新式茶飲，與茶百道的經營模式有諸多相似之處。
滬上阿姨崛起于上海，古茗發跡于浙江，霸王茶姬創立于云南，都是從區域走向全國擴張的中端品牌，客單價均位于10-20元之間，門店擴張都以加盟為主，且都有望成為下一個萬店茶飲。
腰部茶飲，暫時沒有真正的贏家，但新式茶飲從來也不是一條贏家通吃的賽道。2023年的IPO賽跑，既是資本與消費市場的心智爭奪賽，也是中端品牌的聯手反攻。

 

本文轉載自觀潮新消費（ID：TideSight），已獲授權，版權歸觀潮新消費所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

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