不同身份的嘉賓一起對話20年消費市場的價值、律動和周期。
8月17日，第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）舉辦的「2023中國消費品牌增長峰會暨中國消費二十年創新論壇」在上海成功落地。30位多領域資深專家共襄發展盛會，深入探討當下市場格局，同時融入過往20年視角，與品牌共同描摹未來消費圖景。 在過去不同的周期里，我們看到新的行業和新的品牌依次涌現，整體的消費市場向外突破周期困局，向內持續沉淀行業價值過程中。更多風格迥異的商業故事在不斷被書寫被刷新著，它們的起起浮浮也構成了中國商業的律動。
作為CBNData旗下一個才推出三個月的新商業訪談IP，“做真實的自己，講真實的思路”是「思路說」的核心思想。在這次“峰會限定版”的「思路說」中，我們邀請到了知名人文財經觀察家秦朔、歐萊雅北亞及中國首席企業事務與公眾聯動官蘭珍珍、群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波，一起對話20年消費市場的價值、律動和周期。 思維的火花，往往在在面對面的深聊中相互碰撞，不同視角不同身份的嘉賓們心游萬仞，激蕩共話起令人啟發的消費新知。
以下為文字實錄：
「思路開篇」
秦 朔：
大家好，我是秦朔，是中國商業文明研究中心的發起人，過去30余年的時間里，我走訪調研過千百家企業，交流和對話了眾多企業創始人、CEO、企業家，我記錄中國的時刻推動商業文明，也從企業家精神綻放中獲得許許多多力量。雖然過去幾年中國消費市場復雜多變，我始終堅信中國經濟未來有更加強勁的韌性也一定會迸發出更加巨大的生命力。
蘭珍珍：
大家好！我是蘭珍珍，30年前我加入了歐萊雅，為籌備歐萊雅在中國的分公司意氣風發工作多年。26年以前我作為歐萊雅在中國的001號員工，見證了歐萊雅在中國揚帆啟航，20多年以來，我和歐萊雅見證了中國人對美越來越強烈的渴望，也希望能夠以美作為紐帶讓世界看見中國的美好。我相信，人們對美和美好生活的向往永不改變，而今天美麗新勢能一將與中國美好消費律動一起生生不息。
馬曉波：
大家好！我是馬曉波，是咨詢師也是廣告人，大家稱我為造夢師，是因為在過去的20余年里面，我一直堅持用故事的方式為品牌造夢為消費者造夢。雖然每個新的時代篇章里夢有不同的色彩、不同的模樣，但是我始終相信人類最美好的故事還是有人敢于做夢，有人敢于把夢變現實，謝謝大家！
王 洋：
大家好我是王洋，也是路老板，是新商業發展局中人，也是一名正在經歷周期的斜杠青年。在這個周期中我感受到了新平臺、新技術、新內容所釋放的巨大力量，也看到那些回歸理性后經過驗證后的商業規律的重要價值。
做真實的自己，講真實的思路，今天就讓我們通過一場對談一起跨越周期，見證中國消費市場的價值律動，歡迎來到「思路說」。
「思路對談」
王 洋：
首先我們來聊一聊價值，價值其實是一種內在的生命力，對于投射到整個消費品牌來說，可以是用戶力、產品力、渠道力、組織力等。眾多品牌構成了消費市場，也是整個中國消費市場的價值格局。首先拋出第一個問題，你們認為中國消費市場的核心價值是什么？如何理解？
馬曉波：
從我們看20年30年的核心價值其實并沒有變化，最終消費是表達對美好生活的向往。我稍微做一點點細化，是日常的一種思考方式，永遠想一個問題，消費者想變成什么樣的人，通過這樣的價值疊加方式，我們可以得到非常多的答案。比如說一杯咖啡是讓我們變成更加清醒的更加松弛的人，有些品牌會把你變成更加環保更加注重可持續發展人，關愛家人的人，答案無窮無盡。但是最終是幫助人的個體的提升和改變，或者說放大一種正向的欲望。所以這里面，不管是周期前周期中還是周期后，不管任何時代，最終把所有答案和核心價值指向試圖幫助我們服務的人“變成一個什么樣的人”，可能是一個比較簡單，但是充滿樂趣跟魅力的答案。
秦 朔：
從全球消費發展、消費升級來看，大體表現為恩格爾系數下降，也就是說簡單讓自己吃飽解決溫飽的消費占比，要在整個消費占比中慢慢下降。而更多體現向往，體現服務價值的消費比例不斷上升。因為消費者的偏好和產品服務帶給消費者的利益在不斷變遷，所以我認為中國企業創造的消費者價值也是在不斷的變遷的，這就是商業文明發展的方向。所謂價值核心就是代理消費者利益綜合，有物質化有非物質化的，但是要給他帶來價值。
舉例，最近去青島啤酒，120年了，他們對質量的理解很有意思。最早企業認為只要達到國家標準就給你創造價值，現在他們叫基本質量。第二階段發現，不同達標率并不代表滿意度，不同人喝同樣的一種啤酒，有些人不滿意，所以要特色質量，根據不同人偏好做不同啤酒。但這還是不夠，消費者需要引領，進入第三階段的魅力質量，滿足消費者需求但是帶給他驚喜。過去中國人喝淡的啤酒不能喝苦味啤酒，歐洲人喝苦味啤酒是最大單品，但是苦味啤酒如何讓中國人覺得爽？就要研發。最后第四階段就是感知魅力質量，到一個場景比如酒館，要放到什么溫度？拿酒時間多長？加酒的角度是什么角度？這類細節也會讓你感知，影響到你對于所謂魅力質量的感知能力。很多線下場景，非常老的企業也對質量理解和消費價值理解要不斷升華變遷。
王 洋：
從蘭總提到中國消費者第一支口紅，曉波老師如何成就自己，再到如何感知魅力消費，三位嘉賓的觀點不謀而合，最終落點還是“人”。無論哪個周期什么技術平臺，消費者需求永遠是驅動中國消費市場變化的內在核心驅動力。
而說到驅動力，二十年來市場風云變幻，感受到了中國消費市場獨特價值律動，這個律動在我理解是變與不變，我們概括性梳理了一些中國過往消費關鍵詞，如果要用一個詞形容20年消費變化您選擇什么詞？為什么？
馬曉波：
我先來拋磚引玉，“新中產”。新中產是中國改革開放40年過來成長最快的一個群體，幫助了中國消費市場從低價值到高價值，從單價值到多元價值的演變，這群人是承上啟下關鍵的一群人，生活方式從上往下延承，很多新創造出來的經驗需求都會在中產身上得到驗證，慢慢普及，再做提升。這群人的審美、價值觀、生活方式決定中國未來二三十年非常多的面貌，也看到很多新的商業模式、平臺經濟興起。新中產不意味著一切，但卻是觀察幾十年消費變化最合適的一群人。正是他們慢慢的苛刻需求，推動了品牌往更高質量發展。
秦 朔：
我選擇“O2O”，營銷非常重要的主體是渠道。我早年學習營銷的時候認為中國渠道是亂、躁、變化快、不確定、不穩定等，似乎這樣的渠道不適合于生長品牌，是短期行為急功近利。但是由于O2O時代的到來，讓中國的很多產品創新慢慢走到了世界前列，或者說創新的速度走在了世界前列。因為我們有了一個online的直接和消費者連接的通道。這些消費者很多是原住民，他們更年輕、更少包袱、愿意做更多的嘗試、沒有條條框框。所以中國成為了消費創新中最具有可能性的市場。中國市場是高差異的，各種各樣的消費者都通過online方法找到服務和產品，這樣就讓中國從最無序最亂的市場變成很有新意的市場，也倒逼了產品側、供給側改變的新模式。在中國，全渠道表現得淋漓盡致。
蘭珍珍：
我會選擇“消費升級”，大家也許會對我在現在的市場環境下選這個關鍵詞有點奇怪。我覺得消費升級中有兩個核心——“變與不變”，不變的永遠是“升級的過程”，也就是說因為人們對美好生活的向往是永無止境的，這種需要體現在消費質量服務和體驗。另一個角度，變化的永遠是“消費的內容”。注意消費升級變化的不是價格變化，大家總是認為消費升級產品賣得越來越貴了，事實上它是一種價值升級，也就是說消費者新的理想，是“價值主義”，加上一個“長期主義”。
20多年前，人們的消費支出更多是基礎性、生存型的消費，我們會開玩笑地說是：怕老、怕丑、怕孤獨，刺激消費的更多是一種“推力”；而今天的消費則更多轉向了升級型、發展型的內容，消費更多是為了追求和愛好——愛玩、愛美、愛健康，促進消費的更多是一種“引力”
王 洋：
特別好，當初消費升級的時候，很多人會覺得價格提高，有很多專家學者會說中國是消費分級時代，更多體現在對于價格敏感系數折射，是購買力問題。今天蘭總給我們消費升級另外一個詮釋就是價值升級，客單價可以很低，重要的是獲得更加愉悅自己的價值，這個觀點請謹記，我們正在價值升級過程中。
作為正在經濟周期的年輕人，我會選擇的關鍵詞是“AIGC”。我們不能忽視科技力量。雖然AI沒有廣泛應用到價值鏈的全部環節，但是已經看到了，通過生成式內容在內容創作、形象設計，甚至未來供應鏈人才組織方面更多廣泛應用。作為一個年輕力量，我希望未來AI可以跟我們人類共存，可以更好地驅動生產效率提升。
王 洋：
說到變化，一定離不開消費人群（消費觀念）的變化、消費渠道和營銷方式的變化，以及商業模式的變化。
首先來聊聊人群的變化，蘭總，歐萊雅覆蓋非常廣泛人群，這20年期間消費人群變化了嗎？現在的年輕人群和20年前年輕人群消費觀念有什么變化？
蘭珍珍：
消費人群真的變化了。我有一個21歲的女兒，到了全世界各地，必不可少的一件事情就是找奶茶，我說為什么？你在國內喝奶茶不是喝夠了嗎？他說不行，我要在法國、西班牙、美國喝的奶茶味道完全不一樣，做法也不一樣。消費群體和消費習慣都變了，他們的價值理念也變了。
幾年前，歐萊雅提出美好消費的新理念，就是把消費分成了三大塊，一是功能基礎，買一個抗皺霜要實實在在看看抗皺功效，這類消費者占50%。另外50%在兩個消費基礎上平分，一個是情感共鳴，一個是社會價值，各占25%。簡單說一個是性價比，一個是情價比，一個是心價比。性價比就是剛才說的功能，買球鞋要穿了舒服又能跑步。情價比就是感情所向，比如蘭蔻的品牌性價比很好的基礎上，同時是宣揚幸福的人生，讓用了每一個蘭蔻的消費者感知到品牌內涵中的幸福人生，這就是情價比。而心價比，包括剛剛有嘉賓講到ESG、環保、社會價值等，社會的理念就是大家所要追求的，比如對于環保價值，對于年輕人弱勢群體支持，消費者也都會支持。雖然20年過去，消費的人群和消費的內容變了，但很多消費價值觀的內核是不變的。
王 洋：
性價比、情價比、心價比，確實牢牢抓住了消費者。下面問問曉波老師，這么多年幫助品牌向他的消費者敘述美好的故事，您認為過去20年，中國品牌的故事敘述方式和營銷模式發生了怎樣的變化？
馬曉波：
非常簡單的話來講，變得越來越內容化。結合前面講到的價值升級，一方面從低緯度往高緯度走，不管是品質緯度還是體驗的緯度。另外一點，價值呈現出一種疊加態：單一價值有可能滿足不了消費者的需求，或者沒法應對競爭對手的圍剿。功能價值、感官價值、儀式價值、情緒價值、社交價值等等出現……社會價值，是連接性問題，已經不是單單是品牌方把價值給你，而是說我如何驅動你、號召你跟我一起創造價值。這種類型在社區類型的平臺都會得到很強體現。
這樣的情況下，營銷和品牌敘事會更加內容化。內容是空間+時間的結合體，在這樣的載體或者沉浸式體驗中，能夠跟消費者溝通更多元的價值。如果只是傳遞單一價值的話，就會像我們傳統的廣告時代，是高效執行的。正是因為消費者需要價值，也需要一定時間證明價值是高緯多元的，且是一個疊加態，所以催生了營銷體系，渠道也在不斷的內容化：不管在電商的頁面還是其他渠道，我們會看到品牌方也好，平臺方也好，他不斷的在疊加內容。為什么現在很多渠道一輪輪的完成升級，其實也是從一個單一售賣場景慢慢變成一個高代入感的體驗以及內容化場景，它本身確實應對的就是消費升級，也是需求的升級。
王 洋：
內容化這個關鍵詞高度概括了現在營銷模式變化上的根本。無論今天品牌化中心化的趨勢，無論KOL、KOC這種碎片化的趨勢，它都是需要好的內容。剛剛曉波老師提到一個詞叫“社會情緒價值”，前兩年五四青年節有個項目是B站的《后浪》和《入?！罚褪浅鲎詴圆ɡ蠋熤?。這個項目本身它也帶動了一波年輕人有這種時代感，彰顯的是一種社會的情緒價值。所以如果今天將品牌企業能夠基于產品、服務和用戶連接之間的內容，再放到一個更廣泛的情緒社會價值上面來探討的話，它其實也是幫助品牌跨越周期過程中優良模式不斷迭代的最重要的內容基礎。
最后聊到商業模式，想請教一下秦總了，中國的商業模式，我們說看到很多形態，有的成功了，有的失敗了，也有那些經歷過周期被驗證過的經濟學本質亙古不變的優良定律，從您的角度來看，中國這20年商業模式有哪些需要記住的變化嗎？
秦 朔：
商業模式是商業一個非常重要的方面。所謂商業模式，有人把它叫做商業價值在各個環節中的分配關系。所以如果看比較經典的，大家都知道比如分銷，像當年的惠普分銷，聯想就是學了惠普，自己不再搞直銷了，全部是各個區域的分銷完成。后面比如美國就有了戴爾的直銷，它也是很典型的。美國也有比如在郊區像沃爾瑪這樣的會員制的模式，有更高的價值創造。所以同樣的消費品的售賣模式都很不同。
中國在很多模式上是有中國特色的，比如在新世紀之前，那時候我印象最突出的就是標王，因為那個時候大家有個概念，線上鋪渠道最重要的是在CCTV標王拿個標王，然后狂轟濫炸把所有的都投進去，然后一下子就爆了。哪怕酒都是勾兌的，但是也都能賣的比茅臺都要火。新世紀以后，中國學習現代營銷這一套規范的模式之外，中國也是有一些自己的特色的。當然最重要的我認為是電商，電商又有若干個階段，跟這條線相關的就是O2O有關的。同時，中國做的比較好的企業越來越注重全渠道的、精細化的運營，而在精細化運營中要結合DTC，也就是自己要更多的去掌握消費者的數據，跟消費者近一些，再近一些。圍繞這個方面，比如私域的崛起，比如用大量物聯網的技術和社交化的模式，然后去充分認知消費者。現在有一些商家可能已經細到了基于你在各個商圈不同的人群，推送給各個商圈的營銷方案都是不一樣的。這個地方女性多，那推薦的商品更加強調美容，如果老年人比較多就是健康的，如果小朋友就推薦營養的。所以中國特別大的特色一定是跟互聯網、O2O、DTC等概念高度相關的，這是我認為中國商業模式最大的突破。
第二個就是中國的平臺，相比來講大的平臺特別多，比如說到美國，為什么希音也好，TEMU也好都能起來，因為它太單一，不像我們各個平臺這么多，平臺所帶來的商業模式就會更加復雜。
王 洋：
剛才我們說到從人群，到營銷模式，再到商業模式的變化，人、貨、場等等關系也在不斷的重新組合。這得益于整個中國消費市場不斷涌現出一些新的業態，新業態的底下是重要的基礎設施，包括近十年來涌現出強盛的數字基建。這些東西都構成了中國消費市場的變與不變，這些變化有失敗的，有成功的，但前浪赴后浪的迭代與創新，讓越來越多的商業主體更加深刻認識到商業是有規律的，商業是有經濟學模型和本質的。
說到20年，今天的主題也叫做跨越周期，希望最后這一個環節來聊一聊周期的話題。想請三位嘉賓講一講，為什么我們需要經歷周期，而且在經歷過程當中我們到底要解決什么樣的問題？
蘭珍珍：
作為全球化妝品集團具有110年的企業，周期肯定跨越了很多，而且在中國有26年的經歷，真的要說的話可以把它說得很簡單，要跨越這些周期真正靠的是定力和創新，不斷的在瞬息萬變的市場環境中堅守企業和品牌自己的使命，著眼于消費者的需求，不斷的去創新，去探索新的起點，宇宙大爆發就是從一個起點開始的。
我們也在一百多年的周期中一次一次地突破險阻，不斷超越自己最強的內驅力，去尋求增長。在過去的三年疫情之后，我們也很可喜的說，今年較之于去年我們有增長，在市場負增長的情況下我們還有正增長，而今年上半年半年報也剛出來，還是一個比較不錯的增長，所以這是不容易的。
我會從幾點來說周期的重要性。第一個肯定是創新，而且這種創新一定不能是自己看著自己肚臍眼去做的，今天的創新要是開放式的，要去培養一個生態圈，要在這個生態圈里面慧眼識別，去找一些新的爆發的起點和增長的藍海。最近6月份在法國，李強總理訪法的時候，他親自到我們辦公室來說，為什么在疫情這么難的時間還有增長？因為我們看到在戴口罩，馬上挖掘眼睛的機會，馬上挖掘發用品的機會。所以真的是，在自己有戰略眼光、有定力的基礎上去開發，這是創新。
第二個是多元的包容。在中國這樣一個超強大規模的市場上，要去看到它的細分需求、細分人群，真的要深挖。因為這樣龐大的市場下，再細分的需求也是一個龐大的機遇，所以不要畏懼。
第三個是多極化，要去把自己內部的動力激活，去創造新的起點。要戰略中心化，但是運營要去中心化。品類、渠道、研發、區域布局，把這些優勢互補利用起來，全民皆兵的一盤棋需要整體思考，而不是單個做。我們自己內部常說，每一個品牌經理都要做一個小的軍艦的艦長，直到某一天它一定能成為大艦長。
第四個是全球化和本土化的區別，說起來很容易，但你們一定看到很多跨國公司在決策上要真正做到全球本土化不是那么容易的。這對中國企業走出去也是有借鑒的，一定要打通內外的雙循環機制，要因地制宜，貼近當地的消費者，把當地的發展結合在自己公司的發展下，不要自己看自己，我們在這個方面也是做了很多努力，去扎根中國，思考全球，行動本地化。
當然還有可持續發展，要把它納入到今天的商業布局中。一定要看到，ESG的投資真的不是一種選項，而是一種必需，今天的自律等于明天的自由。所以這些點都是在這個周期中有經驗和有戰略眼光的企業應該考慮到的。
王 洋：
特別棒，一個來自于110年的國際品牌給出的，幫大家復盤一下，首先創新、多元包容、多極化、全球化與本地化、可持續，最后一個更加重要，需要有定力，這是來自于歐萊雅幫助我們梳理的跨越周期的公式，請大家記住。
那么曉波老師，您也看過這么多品牌和企業了，您覺得跨越周期需要解決的核心問題是什么？
馬曉波：
這問題比較大，我從業20來年的觀察，沒有像蘭總跟秦總這樣真的經歷過周期。某種意義上來說，我自己可能會覺得，中國絕大部分的企業，包括現在已經過千億、萬億的企業，都沒有真正經歷過周期，因為絕大部分品牌成長來自改革開放以后中國高速增長紅利頻出的時期，如果看在經濟平緩期的時候，到底大家能不能穿越一個，不管或長或短，我自己覺得還有待觀察。
我分享兩個自己最喜歡的國際品牌，會從他們身上得到一些啟發和激勵。一個是迪士尼，一個是樂高，這兩個品牌幾乎可以算是兩個完全不同的反義詞，因為這兩個都非常極致化，迪士尼是把復合價值做得最為完整的。因為它里面不光包括品牌內容、影視、樂園、產品、音樂，甚至社交性，幾乎你在任何一種品牌上面看到的價值，在它身上得到一個非常完整的呈現，它真正提供了具備完整世界觀的和非常明確的快樂價值的品牌，因為它非常龐大。
第二個是樂高，樂高是一個最為簡單的，我甚至會覺得它最接近哲學意味的品牌，因為它是在最小顆粒上面，賦予人一種權利。就是我們可以用最簡單的東西構建出我理想當中的世界。這兩個品牌都是在某一個領域的，不管在文化上面、認知上面、價值上面走到極致化的品牌。
我想表達的是，資本退潮以后，大家已經不會再有真的插上可以飛得非?？斓某岚颍蠹叶际窃谇饺f雪之間行走，拼的是耐力。未來市場會驅逐平庸，會把平庸的企業驅逐掉。要么你是整合價值最強的，總成本最領先的，要么你可能服務了某一群你自己認為最優質的人，或者你產生了一個最為創新的或最不可取代的一種價值壁壘。我期待會在自己領域里面打造一個極致的品牌，我不會祝福趨于平庸的品牌。
王 洋：
所以您給的關鍵詞是“極致”，不管像迪士尼這樣的復合價值，還是樂高靠單一爆品撐起無限想象力的品牌，最終都是在自己領域中追求極致，這是曉波老師給出的秘籍。再問一下秦總。
秦 朔：
我覺得作為一個偉大的消費品企業，相比科技企業，是更容易跨越周期的。如果來看全球最主要的一些品牌榜單，例如像可口可樂、耐克、歐萊雅等等，你發現它在不同國別，在不同時期，整體都是很可預期的。即便出現了戰爭，大家還要喝，還要穿，而且在不利的環境下大家反而打扮得漂漂亮亮，所以它某種意義上更容易穿越周期。
但是，在不同的周期里面，如何根據這個時代人的一些特質，如何根據這個時代提供的條件，還能讓自己不斷的創新，這就是很不容易的。所以比如可口可樂，1886年的品牌，但它今天還想要跟人接近。比如Nike，把它一款球鞋放在馬尼拉一個公園，建了一個球場，你穿上這個鞋，物聯網旁邊的大屏就可以看到你跑步的姿勢，可以看到你跟世界冠軍到底有多大差別，可以看到你這一圈跟下一圈有什么不同。事實上它把技術，把互動性，把社交媒體，都融合到一個場景中。所以偉大的消費品企業都是固本創新，返本開新，與時俱進，不斷向前。
王 洋：
固本創新，固本就是今天第一個環節提到的價值驅動，因為一個商業組織，一個品牌需要有產品力、渠道力、品牌力，甚至需要有組織力，這是它的固本，但還是需要與時俱進。
所以最后這個環節，希望三位也給到未來的十年，送上一句話，可以幫助我們更好的跨越周期。
蘭珍珍：
我相信中國將成為最早煽動翅膀的那只美麗的蝴蝶，而中國人對美好生活的向往一定會通過美好消費來反映，可以成為蝴蝶翩翩起舞的翅膀，為全球消費市場跨越新周期振臂出力。
秦 朔：
定力與創新交融，夢想就有更多的機會變成現實。
馬曉波：
我覺得未來的十年可能是真正催生出中國新一代偉大企業家的時代，我非常期待他們能夠真正為中國人，也為世界帶來更加新的，更加偉大的價值。
王 洋：
非常感謝今天三位嘉賓的對談。
馬克思在《資本論》中寫了一句話，“當人類出現在這個世界地球舞臺上第一天起，每天都在消費。”從2003年走到2023年，人類消費的每一天就構成了中國消費市場的20年的現狀與格局。但是不管中國消費者如何變化，這個20年也只是我們不斷跨越周期當中的一個時間刻度，也許有一天我們會是一只蝴蝶，產生蘭總口中的“蝴蝶效應”，從中國的某個地方開始，改變全球的消費格局。我相信，中國未來的十年和二十年會不斷涌現出越來越多偉大的品牌，和更多善于商業治理的企業家。我也相信，無論是消費者，年輕人也好，銀發族也好，還有我們的品牌，我們的平臺，都可以找到夢想能夠實現的場域。
不管新平臺、新技術、新內容如何持續進化迭代、不管消費人群和消費觀如何更加細分，不管渠道、營銷、組織如何不斷升級，我們始終都要去透析、總結那些幫助我們跨越周期的商業規律及本質，我們也始終都不能忘記，消費的本質，是對于消費需求的再創造與再生產，更是消費者對于美好生活不斷追求的美好向往。
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