消費品牌能站到大眾面前，除了精準切中消費需求以外，也要有強大的內生動能，更離不開外部力量的助推，而資本正是消費品牌生長過程中不可或缺的助燃劑。
近幾年，我們在消費行業見證了太多的造富神話——美妝護膚大熱、方便速食突圍、嗅覺經濟崛起......消費品牌能站到大眾面前，除了精準切中消費需求以外，也要有強大的內生動能，更離不開外部力量的助推，而資本正是消費品牌生長過程中不可或缺的助燃劑。
8月17日，在第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）主辦的「2023中國消費品牌增長峰會暨中國消費二十年創新論壇」中，天圖投資管理合伙人潘攀、華映資本管理合伙人王維瑋、金鼎資本創始合伙人王亦頡、挑戰者創投管理合伙人兼CEO周華，以及應帆科技副總裁&CBNData首席運營官姚貝貝為現場嘉賓帶來了一場別開生面的資本夜話。
以下為對談實錄：
姚貝貝：
消費行業的發展離不開資本的助燃和助力，這幾年我們也見證了消費創投行業從熱火燎原到遇到一些寒潮。在經歷了比較大的調整周期之后，我們才發現真心和真金所在，所以今天邀請到現場來的投資界朋友們有一個共同特點，都是咱們消費賽道的長跑型選手。也是因為他們一直長期主義站消費，堅定不移地投消費，我認為他們是最接地氣的投資人，因為他們離老百姓生活是最近的。有請他們做簡短的自我介紹。
潘攀：
大家好，我是天圖投資的潘攀，我們是一家專注消費的投資機構，投了很多大家耳熟能詳的機構，包括奈雪的茶、三頓半、小紅書等等。我們覺得消費還是能穿越周期的行業，也是促就業、穩增長的一個重要行業，所以我們對消費是有長期信心的。
王維瑋：
大家好，我是華映資本的王維瑋，我們是一家從2008年創立的投資機構，目前專注于消費和科技投資。我主要負責消費相關的投資，我們也最關注民生大賽道，從餐飲連鎖里的和府撈面，到可生食雞蛋品牌黃天鵝，再到基礎款的白小T等等都有投資，我們也是非常長期堅持地看好整個消費賽道。
王亦頡：
大家好，我是金鼎資本的王亦頡，金鼎資本是一家CVC為核心的投資公司，我們也投了很多消費品牌，包括剛剛在臺上的莫小仙、永璞，都是我們投過的項目。從我們的角度來看，消費是一個非常長坡厚雪的賽道，我們也會一直在這里面堅持。
周華：
大家好，我是來自挑戰者創投的周華，我們是一家一邊在創業一邊在投資的機構，我們一直扎根在消費行業里，以前是，現在是，未來也是。
姚貝貝：
今年消費市場回到了正常配速的一年，因為消費品牌的底層增長邏輯逐步回歸到要看利潤和收入雙指標的增長，投資估值也回歸理性。
但對于很多行業從業者來說是異常奔忙的一年，因為我跟很多行業的朋友在聊，發現今年消費市場的生態更加復雜和多元，以及分化，報復性的消費并沒有如期而至。我特別想問問各位投資人，今年以來你們的出差頻率是怎么樣的？最近在看什么類型的項目？
周華：
我們可能比較特別，因為我們自己也還在消費行業里面創業，我們投資也都是基于我們對消費行業的認知。因為我們了解消費，所以選擇了扎根在消費。
我自己的出差頻率也好、工作效率也好，從過去三年到現在其實都沒有什么變化。剛才我看了一下航班管家，今年不包含高鐵是72次，所以跟往年相比是差不多的。
關注的賽道，我們還是關注一些大的賽道，一些好的產品，以及一些優秀的創始人，比如最近我們在看一些零售渠道，包括一些好品牌，一些質價比非常高的產品等等。
消費行業它是歷史非常悠久的行業，不像其他行業變化可能會非常大。它是一個延續性的行業，可能每年或者每幾年進步那么一點點，所以我們會更去關注在大賽道里面有沒有一些小迭代，是不是有一些小進步，因為在消費行業確實很難發現一塊能顛覆行業的“新大陸”。
王亦頡：
論出差估計不比周總少，因為今年我們也還在消費大賽道里面去尋找機會，有很多上市公司在背后支持我們，所以一方面是在投資的方向上面去尋找，另一方面也跟各種消費行業的產業方討論未來方向。
有幾個方向我們今年也在看：一個是基于傳統行業的結合數字化提高產業效率的行業和細分領域。另外一個，跟新能源相關的硬件類產品，可能涉及到全球市場。
消費是個很寬泛的概念，國內市場叫消費，國際市場叫消費，上游叫消費，下游也叫消費，所以在不同時間段，消費還是有很多機會的，所以估計下半年我出差次數會更多。
王維瑋：
我也挺穩定的，每年出差頻率差不多。關注的東西也挺穩定，就像剛才周華總說，實際消費是個挺持續的東西，它沒有一些顛覆性的創新或者特別大的跨越式的進展，我們無非是看很多細分市場上的一些細分差異可能帶來的大眾化趨勢。
我去年曾在內部說，疫情后可能有幾個趨勢，關于健康的，關于無品牌和品牌化同時存在。今年我們看到的趨勢是，剛剛有位嘉賓說消費升級，消費升級不代表賣貴，其實是性價比和品質升級的雙重升級，它可能是一個更具性價比的東西，可能是一個更美好的能提升生活品質的東西，這個今年漲勢很好。
我稍微岔開一些說，今年精神消費增長規模肉眼可見，我們什么時候看到過電影市場同一個時間有超過10部10億以上的片子，超過7部20億以上票房的片子？在我印象中沒有。什么時候這么多演唱會的票搶也搶不到？所以今年我們看到精神消費出現了讓人有信心的復蘇景象。
大家原來也在討論今年會不會有報復性消費，后來并沒有。餐飲有點反復，細講也很復雜，實際上整體復蘇的趨勢還是在的，我們也在持續關注不同的方向。
潘攀：
出差這個事就正常了，大家都在這個行業里面，跟往年也差不多，但我覺得有些變化。
第一個，去年開始，大家跟產業，跟地方政府可能結合更緊密一些，客觀地說，跟產業結合，跟政府結合，給企業確實能帶來一些資源和賦能，這個事往實了做其實是有幫助的；第二個，中國這么大的市場里面依然還有獨特的創新消費品牌，這個大家一直在看，就沒停過。
另外今年還有個主題叫中國供應鏈全球品牌，這可能也是個機會，這么多年中國強勢的供應鏈，不管放在全球哪個地方都是有效率優勢的。在中國市場，大家競爭激烈，也挺卷的，卷完以后方法論、認知也提升了，我們也可以出去卷別人。所以今天我看各位的案例跟我們的案例里面都有一部分是中國供應鏈去覆蓋全球，這會是未來的一個主題。
姚貝貝：
我就沿著潘攀總提到供應鏈的話題，問接下來的問題，我們看到今年消費領域會提到的一些詞，自主研發、中國成分、中國制造、科技賦能等等，我發現，在消費賽道的創業型品牌他們越來越在乎怎么去提高自己產品的壁壘。我想問問投資人們，從長期可持續發展的角度，如何看待這些新趨勢帶來的市場機會？
王維瑋：
有一個點剛才潘攀也說了，今年品牌跟產業、跟政府走得更近。因為我們經常復盤曾經投過的消費企業，實際上這些公司幾乎所有人都做了上游供應鏈，都有自有工廠，都在生產端深入地介入。
所以剛才您說的機會，首先是大家的機會，而且這里面很多小的東西都是很有科技含量的。我說幾個例子，比如和府撈面，它找了很強的科研團隊，要保證外賣的面條30分鐘到1小時的配送時間內不坨，這里面有很多技術含量，包括和府撈面今年推出的花膠雞面，花膠怎么在熱的情況下保持不化，那是上海交大的資深科研團隊幫他們做出來的產品。
消費看上去門檻不高，但所有產品的背后，所有供應鏈背后都有科技含量。今年確實，跟以前最大的差別就是我跑了很多工廠、原產地，甚至去了一些農業科技相關的地方，他們種出來的東西確實不一樣，涉及的學問很深。比如黃天鵝雞蛋的雞苗，怎么讓雞蛋出來有一些特性。這有非常高的科技含量，甚至也有突破所謂國產替代等因素在里面。
姚貝貝：
你剛才說的都很基礎，大家在消費過程中體會不到，但其實這里面已經開始注入到跟科技相關的元素，所謂的科技賦能并沒有像大家想象得離我們生活那么遠。
潘攀：
看消費有兩個核心的點，第一個是獨特的產品，第二個是能否提高效率。
自主研發加科技賦能本質上就是你能生產一個獨特的產品，本質上就是能夠提高效率，所有成功的消費公司在這兩個點上都做得比較極致，只是自主研發、智能制造這兩個主題詞是當下可能最有機會的主題詞。今天我們的供應鏈在迭代，原來的OEM等等現在變成自主研發了，能取代國外很大一部分進口。第二個，我們生產效率比以往高了。
所有大的消費品牌都逃不出這兩個東西，反過頭來看，全球的大品牌，寶潔、雀巢都是一樣的。這是好事，回歸到消費的本質，真的給消費者提供差異化且能長期創新的產品，這個挺好的。
姚貝貝：
所以從投資人角度你們真的會親自下場說到底真研發還是假研發，還是做給投資人看的，還是真的扎進去了，扎到了供應鏈里面。
潘攀：
我相信我們從頭到尾都在看這個東西，也不是今天才看他是不是自主研發，是不是能提高效率，我們很多年前就這么在看了，只是大家現在把這個拿出來說。
姚貝貝：
周華總你自己也是創業者，作為一邊創業，一邊投資的一家機構，你們也孵化出了元氣森林這樣已經屬于國內非常TOP的消費品牌，您是怎么看待這個問題的？因為聽到您說你們投資理念里面非常在意好產品這個維度。
周華：
科學技術的發展在消費行業里面的應用場景還是很多的，如果你真的扎根在這個行業里面，去對比很多產品，會發現離不開科學技術的支持。
舉一個例子，元氣最近出了一款產品叫紅豆薏米水，還有綠豆水，聽起來很簡單，每個人在家里都會煮。拿紅豆薏米水來說，你只能煮，煮完以后還是不破皮，同時把精華給煮出來融入到飲料里面，說著很簡單，但它會運用到很多技術，門檻其實是挺高的，國內目前能夠解決這個技術問題的就我們一家。
所以很多科學技術都可以在消費場景里面找到自己的應用位置，去創造效益。不過我們不會因為這個技術先進而找這個技術，而是要先確定這個技術能解決什么問題，是能降本還是能提高效率，還是能夠完成別人不能完成的事情，還是會從更務實的角度去分析判斷。
姚貝貝：
我們有時候放大看的事情，對于投資人來說本身就是你們判斷價值的標準，并不是突然就發現科技怎么賦能，或者自主研發多重要。周華總講到你們本身在產業上深耕，我想問王亦頡總你們做CVC時，會對品牌有哪些賦能？
王亦頡：
舉個例子，我們投的小紅島，它是一個社區型便利店的業態，硬折扣，打破了很多中間環節，做的是端到端的采購和銷售。
這個過程中我們幫助小紅島導入了很多中國優秀供應鏈資源。比如紫燕百味雞的產品，因為我們跟他們有合作，冷柜是中國最大的商業展示柜公司海容冷鏈，也是一家上市公司。那天我問小紅島創始人，每個店有800多個SKU，印象里已經幫你導入十幾款產品了，他說我們數了一下有30多款。
我們在聚焦某一個產業的時候，會帶著很多過去已經上市的公司，除了資本以外，還有資源，去支持新的創業者，讓他們在創業過程中走得更好更順利，這是我們的價值。
姚貝貝：
我們每位投資人在看消費上都有自己非常堅定的初心。大家投的很多品牌，都是圍繞著食品飲料、餐飲、寵物賽道，都是以讓我們生活變得更美好的初心做延展。
我們關注到很多創業品牌、新消費品牌，他們有時候還停留一個大爆品的階段，很難說在這個階段可以把他們稱為真正的品牌，目前也沒有看到像星巴克、歐萊雅這樣的，他們能夠影響一代人生活方式的品牌。很多消費品牌的創業者夢想達到的階段是，當完成產品渠道布局使命后，我的品牌可以影響消費者的生活方式。這樣的品牌必將獲得更可持續的價值回報。在投資人視角說，什么品牌是生活方式品牌？需要滿足什么樣的條件？在你們投的品牌身上有沒有看到一些雛形？
潘 攀：
生活方式品牌提了很多年了，這是大家的終極夢想。
第一，需要時間，不能說三五年就能形成一個生活方式品牌，這不現實也很難做到。歐萊雅、寶潔、雀巢都是很多年積累的企業，大家需要給中國消費品牌多一點時間，不能太著急，這是第一點。
第二，我有一個自己的觀察角度就是看我們家孩子消費什么東西，一個在中學兩個在小學，他們的消費能代表一部分未來的消費。我也堅信小時候消費的東西會一直喜歡，客觀講，我們家孩子從小就是喝奈雪吃百果園長大的，兩個公司的供應鏈我完整地看了一遍，再給點時間一定會成為生活方式品牌。
但會有很多考驗，一些品牌過程中會掉坑，或者本身企業端運營端有問題，但中國有一大片品牌都有機會，長跑下來就看誰真的能夠穿越周期持續提供好產品，其實這樣的品牌還是非常多的。
王維瑋：
生活方式這件事有兩個階段。一個階段很多團隊說我們不是做產品是做生活方式，后來又說做生活方式太虛，能不能先賣貨。
生活方式品牌，一是需要時間積累，剛才提到的歐萊雅這些都是多品牌多品類的公司，他們觸點多容易在生活中不斷出現，才能成為生活的一部分。但生活方式品牌的界定比較模糊，比如香氛，天生感覺就是生活方式品牌，礦泉水就不是，也不知道為什么。整個消費行業的所有東西既能都是生活方式但又不是完全。
舉個例子，如果問我可樂我只喝可口可樂不喝百事可樂，你說有什么區別？我可以說可樂給我帶來快樂，有可口可樂肯定喝可口可樂，沒有可口可樂的話我可能喝別的不會喝百事可樂。這個是品類決定的。但我渴了如果有農夫山泉我可能喝農夫山泉，但是沒有我可能喝別的。因為礦泉水這個品類很難真正成為一種習慣和生活方式。
對我來說更關心的是企業是不是能夠不斷推出好產品，跟所謂的爆款反過來的是能不能不斷有長期的東西，不斷地有復購，用一樣調性的產品跟用戶產生共鳴，慢慢地就會成為一個陪伴消費者成長的生活方式品牌，我更看重這個，它不限品類。
王亦頡：
生活方式要沉淀，屬于一代人長期形成的習慣，養成習慣才能成為生活方式。
我女兒今年上小學，現在只要一到購物中心就要吃夸父炸串，對她來講，未來在她的人生中夸父炸串會伴隨她，像80后現在很喜歡吃康師傅方便面一樣?？赡茉谝淮诵闹卸加胁豢商娲奈恢?，品牌在每一代中也都有先入為主的機會成為生活方式品牌。所以所謂的生活方式品牌，可能要找到一批新的人，當他沒有形成生活方式的時候去切入他的生活，讓你的產品變成他生活中的一部分。
第二個，大部分生活方式品牌到最后還是會帶有某種自我滿足、自我實現的要素在里面。有精神上內核的更容易成為生活方式品牌。對我來講，任何企業要走得遠走得大，最后留下來伴隨人一生，才能最終沉淀為生活方式品牌。
姚貝貝：
習慣再上升一個維度就是具有生活方式特質的品牌能夠影響到消費者時間分配或者優先分配，就像王總優先是可口可樂。
周華：
我們可能還沒有像歐萊雅這樣的海外知名品牌，這比較復雜，時間是一個因素；第二跟競爭環境也有關系。比如90年代想成立一個品牌相對簡單，央視冠名可能就好了，比如我們熟悉的腦白金，而現在打造一個品牌可能“難如登天”；第三點，跟面向的消費者人群有關。很多品類是小眾化的，消費者不喜歡雷同，今天大環境下想做一個類似歐萊雅的巨無霸品牌只有通過整合并購，靠一個產品做幾百億的銷量確實比較難。當下一部分消費者的訴求和習慣是：五星級產品三星級價格——這叫質價比，長期持久做下去的話相信我們中國也會有自己的大品牌出現。
我們機構企業文化中有四個字叫中華有為，為什么叫中華有為，就是一定堅信基于中國大市場、完整的供應鏈和我們文化自信，以后消費行業的每一個品類前十里一定有三個是來自中國的。你剛才提及的生活方式品牌或者大公司，我們將來也一定都會有的。我們在座的每一位都要堅信。
姚貝貝：
聽周華總講挺感動的，今年是應變之年，周期輪動中面臨著非常大的挑戰，我相信你們都面臨壓力，但依然聽到大家回答中有很堅定的東西，也看到你們有挖掘到有價值的品牌出來。包括今天來到現場的永璞、莫小仙，Growth50榜單中很多品牌都是諸位投資人挖掘出來的。最后一個問題，未來什么樣的消費品牌是你們一直堅定投下去的，請用一到兩句話簡短概括一下。
周華：
只要滿足4條：中華有為、挑戰巨頭、投資好產品、相信年輕人，4條滿足3條我們就可以討論。
王亦頡：
這跟投資理念非常相關，對于我來講，還是比較喜歡有品類創新性，產品品質絕對好的品牌，以及我非?？粗羞@個創始人對于消費型企業和品牌的長期思考和終局思考能力的，這樣的品牌可以往前發展。
王維瑋：
首先是產品差異化和極致的精益求精，然后懂消費者。對于創始人來說，我們比較看中他的初心和長期野心，以及耐心。
潘攀：
對我們而言，優秀的創始人最重要，但客觀講挺難的，大家都在找我們也在找，我們都希望找到市場上最優秀的那波創始人。
姚貝貝：
我本來有個開場問題挺想問大家，怕大家說多了控不住場，這個問題也挺想問的，過去3年大家都知道是怎樣的3年，哪一個賽道給你超出預期的驚喜和回報？
周華：
我們比較聚焦，一直扎根消費。坦白講經過這3年能活下來，到今天還能賺錢有收入有利潤，不融資也能讓自己企業成長的公司，都是能夠帶給我們驚喜的。
王亦頡：
對我們來講算是寵物賽道，因為當時進到寵物賽道時，大部分人對這個賽道并不是那么看好，因為賽道可能相對小一點。三年過程中不管是疫情還是經濟波動，寵物賽道仍然穩健地發展，我們投資的項目里也涌現出來了一批現在還是不錯的品牌，也給我們基金帶來了不錯的回報，超出我預期，說到驚喜確實是驚喜。
王維瑋：
過去3年線下影響挺大的，我們投的線下業態尤其是餐飲，都活下來了，挺不容易的，尤其是在下沉市場的，今年恢復和增速都非常好，畢竟是民生，不管怎樣要吃三餐。
潘攀：
最大驚喜是優秀的創始人，客觀講過去三年考驗巨大，今年恢復以后，不管是金融狀況還是過去三年結合變化做組織效率的提升，所有的動作今年都能看到一些結果，有困難但是優秀的人把這些困難解決了。
姚貝貝：
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