當露營熱潮褪去，牧高笛業績的增長會跟股價一樣，是一場幻覺嗎？
圖片來源：unsplash
事實上，牧高笛過去一年完成了代工廠轉品牌的關鍵一躍。品牌營收占比從 25.19%（ 2020 年） 增長至 49%（ 2022 年），占據半壁江山，并且在今年上半年代工營收下降 16.54% 的打擊下，品牌業務依然實現 23.59 % 增長，經住了考驗。
這一切都離不開露營成為風口，但又遠不止于站在風口數錢，作為一個成立 20 年的傳統品牌，牧高笛為此進行了大刀闊斧的品牌升級。
-
品牌定位：用戶畫像從驢友、中老年到白領、媽媽，全面轉向精致露營，保留專業主義內核；
-
產品體系：從品類邏輯到場景邏輯，SKU 翻倍，產品線拓展由橫向變為縱向；
-
營銷路徑：密切聯動小紅書“蹭”流量，用聯名款破圈，進駐各線下場景。
這相當于再造了一個牧高笛，幫助品牌成功抓住了這波露營熱，但也埋下了 4 點隱憂：
-
戶外真的精致和舒適嗎？品牌精神受到專業玩家質疑；
-
露營祛魅后，日?；蛯嵱没蔀楦髁餍枨螅懈叨硕ㄎ皇軟_擊；
-
服裝和鞋子有更高毛利，但營收不降反增，生活方式品牌的路難走；
-
露營的流量優勢不再，銷售費用持續增長，需警惕營銷換增長。
那么，當露營熱潮褪去，牧高笛業績的增長會跟股價一樣，是一場幻覺嗎？刀法查閱了過往財報和各種資料，復盤了牧高笛的品牌升級，也找了找這個問題的答案，其中的得與失值得借鑒。
定位：All in 精致露營，定位、 slogan 等全面更新
關鍵動作 1 ：瞄準白領和中產，提供“甜品”
風口之前的牧高笛并不好過，2019 年營收下降 3.97% ，品牌和代工業務雙雙下滑。
事實上，經歷過 2003 年非典、 2008 年北京奧運會催化的高速增長后，戶外在 2016 年進入了低增長的瓶頸期。人人都知道未來可期，但誰也不知道未來是什么時候。
疫情為露營帶來了一個意外和提前的未來，但因此涌入的大批新玩家，與傳統露營玩家截然不同，也讓這波露營熱集中體現在了 Glamping，即精致露營上——露營不是吃苦耐勞的苦行僧式戶外生存，而是舒適、好看、治愈的親近的自然體驗。
牧高笛迅速感知到了風向變化，品牌帳篷 2020 年累計銷量超 13.3 萬頂，增長超 66% ，但代工廠起家的他們，自有品牌主打的是專業性能、高性價比，與新人群的需求相去甚遠。
牧高笛創始人陸暾華將原核心人群概括為驢友、中老年，看重功能性和實用性。精致露營人群則是新銳白領、精致媽媽以及資深中產， 85 后、 90 后占比超過 80% 。很顯然，陸暾華需要打造一個新的牧高笛。
牧高笛全面轉向了精致露營，他們找到創新設計咨詢公司 IDEO，雙方得出結論，精致露營應保留大自然煥活都市人精神的屬性，又維持都市生活的舒適性和精致度，「城市就像面包，自然則是甜品」。
由此，牧高笛確立了新的品牌定位：讓大自然的魔力融入生活，將生活的舒適帶去自然，品牌 slogan 從「大山有大美」更換為「小自在，開啟大自然」， logo 等視覺體系也隨之調整。
關鍵動作 2 : 保留專業作為內核，做露營大玩家
從定位、 slogan 到視覺體系，這確實是一次全面更新，但對于品牌來說，更難的往往不是如何找到新的，而是留下哪些舊的，畢竟品牌升級并不意味著徹底迎新辭舊，歷史是包袱，也是財富。
牧高笛挺聰明的一點是在全面更新的同時，用旗下口碑款——徒步帳篷冷山，講了一個自主技術創新，改進用戶體驗，從而實現銷量突破的品牌故事。
并且他們將之總結為了“露營專業主義”的內核，將做專業品牌的經驗傳承了下來，塑造了更專業的品牌認知，也為溢價提供更多支撐。
此外，當小白用戶占比越來越高，牧高笛給自己找了個新角色——露營大玩家，與用戶更親近，帶他們玩，教他們玩，如成立社群，舉辦線下活動，這在一個新興領域，是自然且更有效的滲透路徑。
轉向精致露營后，牧高笛自有品牌在 2021 年和 2022 年，分別實現 90% 、 130.5% 的爆發式增長。
而今年上半年，雖然旅游重新開放，露營退燒，牧高笛也依然在非正常膨脹的去年基準上，實現超 20% 的增長，品牌升級取得了階段性成功。
隱憂 1 ：戶外精神受質疑，精致露營門檻高
戶外真的精致和舒適嗎？不同人有不同的答案。事實上，在精致露營走紅的同時，一直不乏戶外老炮表示不理解，認為是一種社交炫耀型消費。
這種聲音在精致露營熱褪去后，似乎變得更為主流。如不久前戶外品牌「可隆」發布 50 周年 TVC ，主題為「有故事才是自然的事」，表達自然是不可控、不確定的，反而可能帶來不如意。
這涉及對戶外和自然的理解，對用戶，尤其是資深戶外玩家來說是一個重要命題。對于把精致露營寫進財報，作為品牌定位一部分的牧高笛來說，是否要繼續深度捆綁精致露營，是需要考慮的。
另外，精致露營又被稱為搬家式露營，精致的另一面是更多的裝備和設備，即更多的時間與金錢，而對迫切需要治愈的人群（如打工人）來說，這兩者一般并不充裕。在附近公園放上一張野餐墊，席地而躺，是更日常的露營選擇。
從這個角度來看，今年牧高笛重點發力汽車露營，接近自駕人群，確實是非常合適的策略。
隱憂 2 ：消費分級、競爭加劇，中高端定位受考驗
牧高笛原本主打高性價比， 2020 年財報在加入精致露營的同時，也去掉了高性價比一說。而在 2022 年財報中，他們明確將露營裝備市場分為了高端、中高端、中低端，目標則是 2024 年底前成為中國中高端露營裝備第一品牌。
而久謙中臺的數據顯示，今年 Q2 戶外裝備銷售額為 59.59 億，同比下降 12% 。牧高笛戶外裝備則為 1.57 億，同比增長 6.8% 。
雖然在大盤下降下保持了增長，但相較于均價 224 元的牧高笛，更便宜的品牌今年增長更快，如均價 127 元的原始人 Q2 營收增長 25% 到 3.25 億，以牧高笛 2 倍的規模實現了近 4 倍的增長。
當露營從嘗鮮型消費、代替旅游的獎勵型消費，變得更為日?；?、實用化，考驗牧高笛的品牌溢價是否得到認可的時刻真正到來。
產品：研發思路上貼近用戶，但生活方式之路難走
關鍵動作 3 ：讓用戶具象化，研發思路場景化
如果說之前把成熟品類的性能做得更好、更便宜就是用戶需求，簡單而直接，如今目標人群變化，如何理解用戶就成了真實問題。
為此，IDEO 將用戶訪談做成了海報，用訪談對象的露營物件舉辦露營展，搭建臨時的精致露營場景，幫助牧高笛「看見」用戶，發現潛在產品研發方向。
他們還提煉了 4 個露營中的關鍵場景：整理時刻、裝點時刻、愜意時刻和社交時刻。以此跳出品類框架，更貼近用戶生活。牧高笛的研發團隊則進行了架構重組，改為按場景劃分，產品研發人員貫穿多品類設計一個場景的產品。
場景是品牌在產品開發中常提的一個詞。牧高笛此前也曾在財報中提及按場景梳理產品線，但此場景非彼場景， 2019 年是自然場景，而這次的整理、裝點、愜意和社交，則是從用戶行為路徑出發做切分，更以人為本，也更貼合從人找貨到貨找人的時代趨勢。
從用戶溝通的角度來看，牧高笛愈發強調共創，例如假日星空款帳篷曾采用全黑膠，回應的是用戶“想在帳篷睡到自然醒”的呼聲。不過在后續實際使用中，產品設計師又發現全黑膠會使得白天在帳篷內感到壓抑。
針對上述問題，牧高笛后續又對帳篷進行了客臥分區，采用不同涂層，臥室區域用鈦灰膠遮光，客廳用銀膠遮陽。
這也是學著做品牌時常會遇到的情況，傾聽用戶需求是很簡單的一句話，但品牌需要綜合評估某一需求的真實性、普遍性、可實現性、優先級等，比用戶想得更多更深。
此外，牧高笛公眾號之前常見產品測評的欄目，拆解技術細節、選材設計等，如今則更多以產品故事呈現，加入了更多的情懷，強化與用戶的情感連接。
關鍵動作 4 ：產品結構更多元，對帳篷的依賴性降低
在核心品類帳篷上，牧高笛在 2020 、 2021 年分別推出紀元、攬盛系列，面積更大、配色更好看、操作更便捷。同時，陸續推出了睡眠、廚房、收納、客廳系列的產品矩陣。
據浙商證券統計， 2021 年大牧中帳篷收入占比從 2020 年約 60% 降至約 40% ，SKU 由 200 款翻倍至 400 - 500 款。為此，牧高笛也砸了更多錢， 2020 年研發投入 2139 萬，增長 177.49% ，至今連續 3 年增長。
帳篷本身偏向耐用品，所以產品結構的多元化，不僅能提升連帶率和客單價，也能為復購率做出貢獻，最終提高營收。這背后，是產品線拓展思路從橫向到縱向的變化。
2019 年，牧高笛產品包括帳篷、睡袋等戶外裝備，以及沖鋒衣、羽絨服、登山鞋等戶外服裝、鞋及配飾。旗下品牌分為大牧和小牧，前者目標是專業戶外一線品牌，后者則是大眾戶外出行首選品牌。兩者的主要區分點是專業戶外和泛戶外。
隨著品牌押注精致露營，牧高笛曾在 2021 年財報中嘗試以精致為關鍵詞進行場景拓展，提出了精致徒步、精致野餐的概念。
但牧高笛在 2022 年財報中又放棄了這一說法，轉而明確目標為精致露營生活方式品牌，也就是 All in 露營，做深，往生活化的方向拓展。旗下品牌也被重新劃分為露營裝備品牌、城市輕戶外服飾品牌、山系服裝品牌。
隱憂 3 ：服裝和鞋子營收下滑，消費者認可待建立
All in 露營的戰略存在合理性，畢竟露營的擴展性極強，可以包容萬物。例如從環境來看就有山、海、草等，也可以結合徒步、自駕、垂釣等運動項目。
在露營的大帽子下，牧高笛推出了水系露營和居家露營，前者包含漿板、皮劃艇，后者則多為露營風家居家具。
但自洽是一回事，消費者是否買單又是一回事。事實上，從 2022 年財報來看，除了帳篷，牧高笛的服裝、鞋品、裝配、配件產品線均為外購，也就是來自代工廠，那么是否有足夠的研發和用戶洞察能力，支撐牧高笛在這些品類做出差異化就成了問題。
畢竟即使在高歌猛進的 2022 年，服裝及鞋子作為主營業務中毛利率最高的存在，營收卻悄悄下滑了 28.29% 。這不是個好信號，距離成為一個生活方式品牌，牧高笛還有很遠的路要走。
此外，不同尋常的需求爆發，以及 SKU 激增，也對庫存管理能力提出了新挑戰。
2019-2022 年，牧高笛的存貨分別為 2.85 億元、 3.01 億元、 5.31 億元、 6.96 億，逐年增長，截至去年底已經占總資產超五成。不過好消息是今年半年報中，存貨略有下降到了 5.3 億。
營銷：吃住小紅書紅利，精準聯名實現破圈
在 2020 年前的年報中，牧高笛很少專門講營銷，基本局限于支援科考、徒步等專業活動，以及新品在戶外行業的評選中獲獎。
但這兩年牧高笛銷售費用逐年增長， 2021 年、 2022 年、 2023 年上半年，分別增長 35.06% 、 85.77% 、 78.65% ，其中今年上半年是由于自主品牌業務投入的電商專項費用、品牌推廣費等增加。
營銷投入確實幫助品牌實現了爆發增長，而在所有的營銷動作中，我們覺得有兩個點值得關注。
關鍵動作 5 ：聯名款打下聲量，密切聯動小紅書“蹭”流量
首先是在小紅書上的聯動與投入。從現存筆記來看，牧高笛至少在 2017 年就已入駐小紅書，但當時并沒有帶來多少關注度，更別提生意增量。
而在 2021 年年初，牧高笛推出了 LINE FRIENDS 聯名款，獲得了一定市場聲量，后續也與孟佳登上《時尚健康》雜志，出現在各種線下活動中。
也是在同年，小紅書決定做露營，暑假正式啟動，他們也確實成為了露營，尤其是精致露營的核心助推手。在小紅書上，五一期間露營相關搜索量， 2020 年同比增長 290% ， 2021 年增長 230% ， 2022 年增長 746% 。
精致露營帶有很強的社交分享屬性，易被種草，同時又具有一定專業屬性，需要相關的入門內容支撐來幫助興趣用戶拔草，這些都決定了小紅書作為一個內容社區，是更適合的發酵場，也是風口的正中心。
牧高笛搭上了這輛平臺的助力車。2021 年 9 月他們與小紅書 Redesign 推出聯名款， 12 月與小紅書、張震岳等共同發起無痕露營倡議， 2022 年 8 月聯合小紅書發起“全明星露營季”IP 活動，此外也在內容投放上下了功夫。
露營是一種新興的休閑方式，比起簽約明星代言人等偏向聲量的營銷活動，跟用戶玩到一起、細水長流和無孔不入的內容營銷更容易取得效果。
關鍵動作 6 ：從 LINE FRIENDS 到魅族，聯名的關鍵在于破圈
親子、女性、年輕人，是牧高笛明確想打入的客群。
體現在聯名對象上，因布朗熊表情包而被熟知的 LINE FRIENDS ，深受年輕人，尤其是女性喜愛，卡通形象也長在小朋友的偏好點上。
其中，定價 149 元的聯名野餐墊目前在天貓旗艦店銷量超過 9000 件，在京東旗艦店則累計超過 2 萬條評價。今年又推出最新聯名 B.Duck 小黃鴨，牧高笛想復制成功路徑。
此外，去年的聯名對象日漫《搖曳露營》則是不少二次元、年輕人露營夢的開端，B 站視頻《我按照動畫里的方式去露營，結果...》播放量超過百萬。
除了提升品牌形象，聯名更重要的作用在于破圈，LINE FRIENDS 和 B.Duck 俘獲親子和女性，《搖曳露營》主打二次元，與魅族的聯名則偏向年輕男性。
在落地上，與《搖曳露營》聯名發布時，牧高笛找了露營地合作開營，打造動漫主題場景。與 LINE FRIENDS 則合作舉辦了露營大會，在必勝客推出購買限量套餐得 LINE FRIENDS 聯名的活動，提高聲量和覆蓋面。
隱憂 4 ：露營的流量優勢不再，需警惕營銷換增長
除了聯名，牧高笛還將自己放到了音樂節、美術藝術展、商圈和高端酒店等各種線下場景中，如草莓音樂節、上海余德耀美術館、浦東嘉里大酒店。
這也是接近目標用戶，提升品牌調性的有效方式。但必須指出的是，露營在過去兩年是自帶流量的。由于受到年輕人追捧，平臺和品牌也隨之而來，多方一起搭建線下營銷場景，實現共贏。
但當露營不再是弄潮兒專屬，回歸日常，流量優勢也將不再明顯，牧高笛需要警惕營銷換增長的陷阱。今年上半年 23.59% 的營收增長和 78.65% 的銷售費用增長已經形成了反差。
分析師點評
對于露營和戶外來說，過去兩年精致露營的走紅是一次拔苗助長式的增長，終將經歷祛魅。
但對于牧高笛來說，這場增長也并不是一場幻覺，畢竟現金流流入、毛利率提高、品牌認知度飆升、團隊思想和架構的改變等，都是實實在在的。
不過，露營反常態的增長確實為整個市場蒙上了一層霧，看不真切，當迷霧散去，考驗將重新開始。牧高笛需要決定從這場狂歡中留下什么、拋棄什么。商業沒有唯一的解法，重要的是做好選擇題。
本文轉載自刀法研究所（ID：DigipontClub），已獲授權，版權歸刀法研究所所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
