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消失793天，李子柒江湖地位還在嗎？

李子柒回歸，商業機遇再度降臨，她將如何重塑自己的品牌？

洛枳 辛夷新摘商業評論2023年9月20日
作者：洛枳 辛夷
來源：新摘商業評論（xinzhainews）
李子柒回來了。
“在未來，我也會繼續堅持用自己的方式，帶來更多優質內容。”視頻里輕描淡寫的一句話，卻透露出一股倔強，這無疑是李子柒正式回歸的宣告。
和微念達成和解，奪回屬于自己的品牌、專利，停更兩年多，長久沉寂之后，李子柒整裝待發。
然而，達人視頻領域發生了翻天覆地的變化，內容優而播，不少做出優質內容的博主最終歸宿都是直播間，賣力賺吆喝，縱覽各大平臺無一例外。
在“鐵打的平臺，流水的網紅”時代，財經分析作家吳曉波給出6個月的大限，一個博主的存活時間只有6個月，現象級網紅轉瞬即消失的例子太多太多。
即使李子柒在停更期間仍有廣告收益，也很難保證李子柒是個例外，可以跳脫出周期之外。
終于要回歸的李子柒，還有多少商業價值？還有多少流量？還剩多少江湖可以騰挪？

李子柒，好久不見

官司風波后，李子柒首次在公開視頻中露面。
與往日以短視頻博主身份出鏡不同的是，此次，李子柒以“中國農村青年致富帶頭人協會 中國農民豐收節推廣大使”身份回歸。
視頻中，李子柒身穿白色短T，搭配黑色長褲，自信干練，語氣溫柔且堅定，先是短暫回憶了過往，“7年前，我回到了家鄉拿起攝像機，通過短視頻方式記錄鄉村里平凡又美好的一切事物”。
接著，表達了自己的想法，“未來也將繼續堅持用自己的方式帶來更多優質內容”。
同時，在中國農民豐收節前，送上了對鄉村振興的祝福，希望自己可以“傳播好中國農耕文化，講好中國鄉村故事”。
視頻一經發布便沖上熱搜第一，不少網友評論“好久不見”、“歡迎回歸”、“期待新視頻更新”等。
早在2021年10月，彼時已經陷入爭議和斷更的李子柒，在央視節目《魯健訪談》中就討論過自己的規劃，會繼續拍視頻、做欄目，希望將中國傳統文化推廣出去，或許會慢一點，但她不擔心“過氣”。
兩年時間過去，不難看出，李子柒保持住了自己的初心。
出生于四川綿陽的李子柒，原名李佳佳，從2015年開始拍攝短視頻，不太熟練的拍攝手法和略顯粗糙的畫面，導致最開始很少有人關注到李子柒。經過一年左右的時間打磨，內容質量逐漸得到改善。
時間撥回2016年11月，一條“蘭州牛肉面”視頻突然爆火，李子柒徹底出圈。明顯區別于大城市的車水馬龍和燈紅酒綠，在大山純粹自然的背景下，李子柒一襲白衣，安靜地扯拉面，愈發襯得不染紅塵、格外出世。
極具個性的短視頻，讓李子柒在一眾網紅中脫穎而出。
李子柒用短視頻向觀眾展現了傳統鄉村農耕生活的寧靜與美好，以及傳統手工藝的魅力，這種田園牧歌式的浪漫敘事和博大精深的中國傳統文化吸引了國內外大量粉絲，不少粉絲在視頻下留言贊嘆。
圖片來源：微博截圖
2020年7月16日，李子柒獲得1140萬YouTube訂閱量，被列入《吉尼斯世界紀錄大全2021》。大概半年以后，李子柒又刷新由她自己創下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”吉尼斯世界紀錄稱號，2021年1月25日，YouTube訂閱量達1410萬。
爆火的同時，李子柒也得到了官方的賞識。2019年8月，李子柒成為成都非遺推廣大使，2020年5月19日，她受聘擔任中國農民豐收節的首批推廣大使。
直到和微念撕破臉，李子柒被迫按下了暫停鍵。
自2021年7月14日，在發布《茶米油鹽醬醋茶》系列的完結篇“鹽”后，李子柒賬號中有關內容創作方面的作品再也沒更新過。
兩個月后，一句“資本好手段”，李子柒在微博上的炮轟，算是公開場合正面給出停更的原因。也讓李子柒和微念的“伯牙子期”知音之交，變成了“原告和被告”的赤裸裸經濟利益關系，2021年10月，李子柒關聯公司子柒文化一紙訴狀將微念及其老板劉同明告上法庭。
好在，雖然賬號停更，“李子柒”IP的商業影響力在繼續，無形中，這給了李子柒重回江湖最大的底氣。

昔日頂流的賺錢密碼

李子柒賺錢的途徑主要有兩種：廣告分成、李子柒自有品牌銷售，均來自于IP帶來的商業紅利。
何謂頂流？人不在江湖，江湖還流傳著她的傳說。
當其他博主苦于流量無法變現，掙扎著更新時，李子柒YouTube頻道停更后仍然持續產生收入。
圖片來源：微博會火
今年4月，許久未露面的李子柒因#李子柒油管廣告收益#再次上了微博熱搜。截圖顯示，對李子柒YouTube頻道價值進行預估分析，其單月廣告分成收入為785320元，單個視頻合作參考費用為359650元。
也就是說，全平臺停更近兩年的李子柒，還可以靠油管獲取穩定收益。
YouTube為創作者提供了多種變現方式，創作者可以通過廣告、頻道會員、商品售賣、YouTube Premium會員服務、超級留言、超級貼紙、超級感謝等一系列途徑實現內容的商業化，總體可以分為廣告分成、會員付費、直播打賞和電商傭金幾類。
停更期間，李子柒賺錢來源就是YouTube的廣告分成。
來自第三方營銷平臺Nox Influencer的數據顯示，李子柒的YouTube頻道渠道質量穩定在四星（總分為五星），區域CPM在10美元至18美元之間，預估其每月廣告營收在10.17萬美元至12.38萬美元，換算成人民幣即74.22萬元至90.35萬元，一年累積收入大約至少可以超過890萬元。
基于“李子柒”IP的成功塑造，未來不排除李子柒可以通過會員制和開直播方式掙錢，畢竟將粉絲轉化為購買力的阻礙較小。
如果說，YouTube的收益是優質內容帶來的，那么已經成功轉化為IP的“李子柒”，更能為李子柒持續掙錢。
李子柒天貓旗艦店售賣的產品包括螺螄粉、藕粉、調味醬料三大類，粉絲數量為690.2萬，粗略估算，每個月營業額約為4000萬元左右，如果按照銷量排名靠前的螺螄粉常規60%利潤率計算，李子柒可獲利2400萬元，同樣是筆可觀的收入。
圖片來源：天眼查
據天眼查顯示，李子柒目前共關聯兩家公司，均為存續狀態。
其中，一關聯公司為上海沉香里創意策劃工作室，是李子柒個人獨資企業，其擔任公司法人。
值得一提的是，另一關聯公司四川子柒文化傳播有限公司，李子柒持股比例從49%上升至99%，擔任法定代表人、執行董事職務，剩余1%股權也不再為微念所有。
目前，該公司已成功注冊多個“子柒”“李子柒”“柒家好物”等商標，國際分類涉及教育娛樂、餐飲住宿、廣告銷售等。
回顧和微念的官司，二者打了將近一年半，最后，微念官方公眾號發布的公告稱，雙方是在四川綿陽市中級人民法院調解下達成和解的。
但促成和解的最關鍵因素，是“李子柒”品牌商標全部歸子柒文化所有。
李子柒在四川子柒的股權層面明確了自身權益，同時，實現了李子柒品牌由微念在特定類目范圍長期獨占許可經營，微念需要向四川子柒支付相關授權費。
要知道，在微念與李子柒糾紛爆發前的最后一個雙“11”，根據微念披露的數據，2020年雙11“李子柒”品牌銷售額突破1.5億元，再創歷史新高。

李子柒會走向直播帶貨嗎？

不少媒體就“李子柒能重回頂流嗎？”話題討論過，認為李子柒歸來時，江湖已變天，唱衰、不看好李子柒的聲音一時間甚囂塵上。
截至目前，李子柒在油管上擁有1770萬訂閱用戶，總共發布127個視頻，總播放量約29.2億次。其中，最新發布的一條視頻播放量近2600萬，評論約5.1萬，點贊超57萬。
相較于4月份媒體就“李子柒廣告收益”報道給出的數據——1740萬粉絲數量，近半年，停更的李子柒賬號又漲粉30萬，3周前還有網友在最新發布的視頻下方留言：希望李子柒知道我們仍然期待她回歸，全力以赴支持她。
有網友評論，李子柒賺的錢不眼紅，現在做傳統手工藝和非遺相關視頻的博主越來越多了，但幾乎沒有能像她一樣做到粉絲體量那么大在國內外都運營得很好的，希望以后還能看到她做高質量的視頻。
不可否認，李子柒的IP稀缺而不可復制。
優質內容是李子柒商業價值的來源。讓李子柒爆火的《蘭州牛肉面》，是李子柒歷時近3個月才呈現出來的作品，期間，李子柒為了保證內容質量，查閱大量資料，開展多地走訪調查，并進行了長時間的深入學習。
愿意耗費大量時間，認真打磨作品內容的博主本就是鳳毛麟角，更何況，李子柒已經將田園牧歌式的風格與個人IP深度捆綁，其他博主跟風也好，試圖打造第二個“李子柒”也罷，都會被質疑拾人牙慧。
此前，有越南博主全面復制李子柒視頻中的妝發和分鏡，就被大批海外網友指責抄襲。
凡事講究一個但是轉折，本質上，李子柒是內容創作者，之前搭上微念這趟快車，商業化節奏才得以提高，微念擁有的品牌孵化能力不是李子柒個人所具備的。
李子柒的成功固然是憑借潛心打磨的內容，如果只想上傳自己認為完美的作品，只注重內容質量并沒有問題。
但是就獨資擁有公司、開店賣螺螄粉等等動作而言，李子柒顯然想要的更多，商業化不可避免。
那么，李子柒會加入直播戰場嗎？
早前，抖音與淘寶直播均與李子柒進行過接洽，希望邀請其入場直播，都未果。
其實，做直播電商并不是一道坎，非得講究邁不邁過去，李子柒完全可以選擇直播帶貨，其粉絲甚至會很高興終于在直播間見到真人，彼此之間的互動只會有增無減。
需要考慮的，首先是直播帶貨帶來的反噬，李子柒能不能接得住。
一個恬靜自然的美麗鄉村女孩，顯然不適合扯著嗓子叫賣，短視頻中李子柒都很少使用自己的原聲，意圖打造寧靜、清新的氛圍，而直播間商業氣息極為濃厚，二者互斥明顯。
帶貨次數多了，還需要考慮是不是會“變俗”這一問題。張同學就是典型的例子，一個遠離都市的網絡IP，突然帶起貨來，必然會出現部分用戶無法接受，掉粉也在意料之中。
對比幾家電商平臺，最適合李子柒風格調性的是小紅書，女性向、高端化、頻次低，這些特點能夠讓李子柒直播帶貨的同時，最大可能降低或免于脫粉事件發生的概率。
確定可以做直播電商后，下一步需要李子柒權衡的是，自己的競爭力究竟如何。
無論是創作短視頻內容，還是銷售螺螄粉等產品，思維邏輯與電商直播都有著明顯的不同，供李子柒這一頭部主播需要幾十人甚至上百人團隊服務，如何選品，如何切入供應鏈，如何契合“李子柒”IP這一巨大影響力，都是需要深思的問題。

結尾

退一步來講，李子柒的野心或許也沒有那么大。
超級網紅停下了腳步，某個側面反映的是李子柒對過度逐利的抗拒。此前李子柒螺螄粉的運營全部都是由微念負責的，李子柒只專注做純粹的內容。
接受魯健訪談時，李子柒表示不想太商業化，只想保護李子柒這個名字。
就算李子柒只是安安靜靜繼續做田園牧歌式的短視頻，以個人視角講好中國傳統文化故事，單就這一點來說，真的，就足夠了。

本文轉載自新摘商業評論（ID：xinzhainews），已獲授權，版權歸新摘商業評論所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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