即使南極人這樣能把賣吊牌這門生意做到“極致”的品牌，這兩年也面臨瓶頸，只能通過收購其他品牌謀求轉型。
圖片來源：視覺中國
9月22日晚間，ST貴人發布公告稱，鑒于運動鞋服業務自司法重整以來收入下降、持續虧損，市場競爭日趨激烈，公司將對運動鞋服業務進行優化調整，通過授權許可、出售、租賃等方式進行“貴人鳥”“Prince”等品牌資產和其他各項運動鞋服相關資產的處置，并逐步退出運動鞋服業務。
近年來，運動鞋服行業競爭日趨激烈，ST貴人運動鞋服業務收入下降并持續虧損。ST貴人表示，由于運動鞋服行業發展變化，以及小眾體育品牌的興起，以“貴人鳥”為代表的中小運動鞋服品牌面臨非常大的發展壓力。
換賽道，賣吃的
鞋服行業競爭激烈，昔日鞋王欲“金盆洗手”讓人唏噓。
貴人鳥品牌曾一度為大眾所熟知。在福建晉江還沒有以“鞋都”聞名全國的時候，貴人鳥創始人林天福就開始從事國際運動品牌的代工和貼牌工作。2014年，公司在資本市場上市，次年總市值突破400億元。那一年林天福以190億元的身家首次摘得“泉州首富”。
可惜，好景不長久，此后公司業績一路下滑，甚至在2018年到2020年連續虧損。財報顯示，2018年~2020年，公司分別凈虧損6.86億元、10.96億元及3.82億元。林天福也從泉州首富變成了被限制高消費的對象。
2021年，公司完成破產重整，當年凈利潤實現扭虧為盈。但到了2022年，公司再次虧損941.37萬元。而2023年上半年，ST貴人的凈虧損擴大至1814.46萬元。
鞋服業務的疲軟讓公司創始人萌生“退意”。2021年，貴人鳥破產重組，引入了黑龍江泰富金谷網絡科技有限公司（下稱“泰富金谷”）作為股東。泰富金谷主營業務為大米銷售、糧食貿易、倉儲加工等，公司法定代表人李志華被稱為東北的“糧食大亨”，名下有和美泰富等多家涉農企業。
2022年8月，公司的實控人由林天福易主為李志華，董事會選舉李志華為公司董事長。目前，泰富金谷持股占比20.36%。
“易主”后的ST貴人順理成章開始布局農業。2021年7月，貴人鳥設立全資子公司米程萊，主要批發大豆、玉米等農副產品。當年年報顯示，米程萊成立僅4個月就實現收入2.46億元，占比17.31%，實現凈利潤1066.94萬元。
如今糧食已成為ST貴人的第一大業務。今年上半年，ST貴人的營收為7.15億元，同比增長9.73%。其中，運動鞋服業務營收2.32億元，同比減少19.51%；糧食業務營收為3.42億元，同比增加43.51%。
按照前述公告，公司將抓住新時代東北全面振興的國家戰略機遇，以糧食業務作為公司未來主要經營發展方向，協調公司各項資源和力量，優先、重點做大做強糧食業務。
又一家賣吊牌的
對于鞋服業務，ST貴人的計劃是通過授權許可、出售、租賃等方式來處置“貴人鳥”“Prince”等品牌資產和其他各項運動鞋服相關資產。
有行業人士告訴記者，公司退出鞋服業務是早晚的事情，且之前已有端倪。2021年，林天福的兒子林思萍接手掌管公司，曾進行過大刀闊斧的改革。第一把火便是砍掉生產線，采取輕資產運營模式。2021年下半年開始，公司的運動鞋產品以原本的自主生產為主轉變為外協加工采購。“前兩年開始就不做生產了，這次只不過是更輕了，所謂授權就等于是做賣吊牌的生意。”
“品牌授權泛濫、萬物皆可貼牌”在行業里并不鮮見。有公司早已在十多年前就關停自有產品生產線，靠著“授權貼牌”方式賺得盆滿缽滿。
論及本土做得最成功的企業，不得不提南極人。十多年前，南極人的董事長、總經理張玉祥就提出“品牌授權”商業模式，砍掉生產端和銷售端的所有自營環節，將工廠變賣，潛心賣吊牌。通過合作商，南極人從內衣向男裝、女裝、母嬰、居家布藝等眾多品類拓展。做大做強后，南極人借殼上市。母公司南極電商業績高光之時在2019年，當年營收39.1億元，凈利潤12.1億元，毛利率超過90%，堪比茅臺。但對于這家公司數據作假的質疑聲也隨之而來。
不管如何，授權賣吊牌這樣的輕資產運營這讓一眾同行羨慕，有幾個上市公司在發展遇阻后，也打算復制這樣的模式。比如老牌溫州男鞋企業奧康國際在2019年與第三方簽署協議，授權合作方在電商平臺上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。另一家曾經在國內擁有萬家直營店的企業拉夏貝爾于2020年將線上業務調整為“品牌授權+運營服務”。不過，目前看來，兩者的仿效并不成功，2023年4月,奧康國際戴上了ST的帽子，而拉夏貝爾則在2022年退市。
在業內人士看來，品牌授權的本質是IP的價值變現，好處是能讓原來的品牌商和授權使用方之間的分工更加明確，在市場中發揮各自擅長之處。但壞處是，一旦產品品質失控，品牌本身價值就會受損。“目前來看，做授權往往讓品牌價值遞減，特別是在國內，很多做品牌授權的都是主業難以為繼，許多企業急功近利，為了在短期里做到一定規模，到后面僅把自己的品牌當成一個符號，口碑容易崩壞。”鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向記者表示，即使南極人這樣能把賣吊牌這門生意做到“極致”的，這兩年也面臨瓶頸，只能通過收購其他品牌謀求轉型。
本文轉載自第一財經，已獲授權，版權歸第一財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
