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昔日“鞋王”改行賣糧，貴人鳥能借此脫困嗎？

回顧貴人鳥鞋服的發展史，鞋服業務已經成為它再度起飛的拖累。

小酒新零售2023年9月26日
昔日“鞋王”要改行了。
9月22日，貴人鳥發布公告稱，公司董事會擬優化調整公司經營業務，以糧食業務作為公司未來主要經營發展方向，優先、重點做大做強糧食業務，并逐步退出運動鞋服業務。
公告稱，鑒于運動鞋服業務自司法重整以來收入下降、持續虧損，市場競爭日趨激烈，公司將對運動鞋服業務進行優化調整，根據公司實際經營情況，通過包括但不限于授權許可、出售、租賃等方式進行“貴人鳥”“Prince”等品牌資產和其他各項運動鞋服相關資產的處置，并逐步退出運動鞋服業務。
未來，公司將以糧食業務作為公司主要經營發展方向，協調公司各項資源和力量，優先、重點做大做強糧食業務。此外，公司將繼續穩健經營招商及代運營業務。
從此之后，貴人鳥將正式退出運動鞋服業務。

貴人鳥的發家史

1987年，貴人鳥誕生于福建晉江，這座縣級小城市先后孕育了安踏、特步、361°、貴人鳥、鴻星爾克等運動品牌。
創立之后，在產品端，貴人鳥致力于打造優雅時尚運動第一品牌，同時兼顧性價比，主攻下沉市場；在營銷端，以時尚明星與體育公關營銷為突破口，為貴人鳥贏得了廣泛品牌聲量。
產品和營銷策略的雙管齊下讓貴人鳥很快就在運動鞋服市場占據一席之地，一路高歌猛進，2014年在上交所成功上市，成為“A股運動品牌第一股”。公開資料顯示，上市一年后，貴人鳥市值曾一度突破400億，業績巔峰期門店數量超過5000家，每年營收破20億。
拐點出現在2018年。
伴隨著市場競爭的加劇，貴人鳥業績不斷下滑，在2018年迎來上市后的首次虧損。據貴人鳥財報顯示，2018年，貴人鳥實現營收28.12億元，同比下降13.52%，虧損6.86億元，同比下降536.01%。而在2018年年度報告中，貴人鳥坦言“2018年是公司發展史上最備受考驗的一年”、“市場競爭加劇導致貴人鳥自主品牌銷售收入下降。”
2019年，貴人鳥經營狀況未有實質改善，虧損進一步擴大至10.96億。2021年，貴人鳥被債權人申請破產重整。重組之后，貴人鳥嘗試跨界傳統消費領域，尋找新的盈利增長渠道。同年7月，公司以自有資金設立了全資子公司上海米程萊貿易有限公司，主營糧食批發貿易業務。截至2021年12月31日，米程萊實現營業收入24562.7萬元，實現凈利潤1066.94萬元。
但貴人鳥所實行的“運動鞋服+糧食貿易”的雙主業經營模式并不順利。8月24日，貴人鳥發布2023年半年度報告，報告期內，實現營收7.15億元，同比增長9.73%，虧損1814.46萬元，虧損擴大。
截至9月26日收盤，貴人鳥最新市值30.17億元，較巔峰期市值跌去了九成。

為什么不賣鞋跑去賣糧了

靠鞋服發家，如今卻拋棄鞋服主攻賣糧，回顧貴人鳥鞋服的發展史，還是讓人唏噓不已。至于原因，回顧貴人鳥歷年財報，可從中窺得一二。
1.運動鞋服收入下滑、持續虧損
《聯商網》統計了貴人鳥2017年至2022年鞋服業務的營業收入及成本，從中可見，自2018年以來，鞋服業務營業收入連年下降，與此同時，貴人鳥對于鞋服業務的成本付出也在不斷下降。
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顯而易見，對于貴人鳥來說，鞋服業務已經成為它再度起飛的拖累。
反觀糧食貿易，在運營第二年營業收入實現同比增長333.83%。
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除此之外，根據貴人鳥8月24日發布的2023年半年度報告可知，糧食貿易正逐漸成為公司營收主要來源。2023年上半年糧食貿易實現營收3.42億，同比增長43.51%，運動鞋服實現營收2.31億，同比下降19.51%。
一降一增，孰輕孰重，是個簡單的選擇題。
2.經銷商模式頑疾難除
誠然，兩年的營收并不能完全說明問題。除了營收業績下滑，貴人鳥的鞋服業務本身也存在一些頑固的問題。
翻閱財報可見，自2018年以來，貴人鳥走向巔峰的擴張利器“經銷商批發銷售模式”弊端漸顯，轉變為制約貴人鳥發展的隱形枷鎖。
傳統的經銷商模式中，供應商將產品賣給經銷商，經銷商再賣給批發商，批發商再賣給零售商，最終到達消費者手中。這種模式看起來正常，但實際上存在很多問題。
環節紛雜導致人力、物流、資源、管理等成本的增加；拉大供應商與消費者的距離，缺乏對市場發展的整體把控；政策的施行很難把控，嚴重的話公司甚至寸步難行。2018年貴人鳥曾面臨政策施行難題，因貴人鳥品牌終端店鋪原本大部分均為經銷商自主經營，經銷商在當年的融資難、融資貴問題尤為突出，部分經銷商自身資金使用率降低，小店、無活力、無盈利店鋪持續關閉整改，而大店建設因資金使用率下降未能及時完成，導致品牌一直執行的大店精店替換小店策略未能及時落地，貴人鳥品牌終端店鋪數量有所縮減。
盡管已經意識到問題存在，附著于經銷商模式成長起來的貴人鳥對于經銷商模式也只能是修修補補，盡可能降低依賴風險。
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3.市場競爭激烈
根據歐睿數據統計，2021年，中國運動鞋服市場份額前五分別是：耐克中國、安踏、阿迪達斯中國、李寧與斯凱奇中國，份額分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%，合計占比超70%，并且頭部效應越來越明顯。
貴人鳥表示，根據上述市場份額數據以及安踏、李寧公布的營業收入推算，2021年，公司“貴人鳥”品牌的市場占有率為0.28%-0.31%。
此外，值得注意的是，2021年貴人鳥破產重組，黑龍江泰富金谷網絡科技有限公司(以下簡稱泰富金谷)成為公司的新控股股東，后者主營大米銷售、糧食貿易等。重整完成后，貴人鳥依托于泰富金谷在糧食貿易行業的資源，正式開啟跨界“賣糧”之路。

寫在最后

對于貴人鳥來說，無論從鞋服業務本身的發展模式、市場前景來看，還是從集團整體發展來看，砍掉鞋服業務都是綜合考慮下的慎重決定。
在貴人鳥成為一代“鞋王”的發家史中，鞋服業務貢獻出了絕對力量，如今在綜合考量之下及時止損，更換賽道，前路迷茫，但這份壯士斷腕的勇氣值得欽佩。

 

本文轉載自新零售（ID: ixinlingshou），已獲授權，版權歸新零售所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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