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知乎上好評最多的產品，為什么是它們？

為什么樣的好物買單，意味著新職人追求什么樣的“好生活”，他們的真實需求是什么？

關注消費的DT君DT商業觀察2023年10月19日

來到2023年，年輕人想要挑選出一款真正的“好物”，似乎越來越難了。

一邊是消費品大爆炸，廣告營銷滿天飛，一邊是消費觀念回歸理性，既要品質、又要性價比。

在做消費決策之前，越來越多人傾向于先做攻略，比如去知乎上看測評、詢問專業意見，再決定買不買、買哪個。
這批擁抱新技術，在工作和生活中都信奉“專業主義”的群體，被知乎定義為“新職人”，他們普遍理性消費、追求品質生活。
基于站內的專業討論和用戶海選，知乎以“新職人，好生活”為主題，聚焦新職人的工作、家庭、戶外、悅己、治愈、禮贈6大場景，推出2023“好物100”榜單。
《DT商業觀察》以這份榜單為基礎，探一探現如今到底什么樣的東西是新職人心中的“好物”？對應著他們什么樣的需求？

新職人心中的“好物”有什么？

從品類來看，家用電器、美妝個護、食品飲料、3C數碼和學習辦公類產品占據了品類TOP5，依次占比19.2%、17.2%、16.2%、11.1%和8.1%。
對應地，新職人可能更希望在居家、辦公、飲食和美妝場景中，用好物提升自己的幸福感。
從具體的上榜產品來看，除了大家普遍看重科技含量的3C數碼品類，其他品類下的好物，也追求科技性和專業性，“智能”、“自動”、“電動”等詞出現的頻率很高。
比如家居日用品類下，知友@跑醬阿榮提名Mlily 夢百合的零壓電動床墊，理由是“可以通過用遙控器預設零重力模式（頭部抬升15°、床尾抬升35°），讓心臟與膝蓋處于同一水平線，均衡分散身體壓力，給身體零壓迫的漂浮感。”
此外，我們結合2021年和2022年的知乎好物100榜單，找到了6款多次上榜的產品，分別是：追覓洗地機、雅萌美容儀、佳明運動手表、尤尼克斯羽毛球拍、東方樹葉無糖茶和索尼相機。
其中，佳明、農夫山泉、索尼都屬于硬實力老牌品牌，而追覓、雅萌則是近幾年新冒頭的年輕品牌。
而在2023年的這份榜單中，也出現了不少“小而美”的新面孔。
這些年輕品牌大多針對一個具體的痛點，定位細分賽道，把功能/成分做到極致，從而俘獲新職人的芳心。
比如專注于做果蔬汁的一甸園，把健康痛點細化到“蔬菜攝入不足”，推出100%蔬菜汁；徠芬吹風機，把功能特點聚焦在“負離子不傷發”。
在主榜單之外，知乎還發布了一份國貨子榜單，國貨品牌們如海爾、蔚來、倍思都憑借過硬的技術和品質，為新職人提供了更好的消費體驗。
在一定程度上，為什么樣的好物買單，意味著新職人追求什么樣的“好生活”。
這些上榜的品牌和好物，都是擊中了一個細分場景中的具體痛點，并給出了解決方案。
接下來，我們圍繞具體的生活場景，結合榜單和知友回答，拆分出5條新職人消費趨勢。

新職人的真實需求是什么？

1.舒適辦公
新職人的工作幸福感，有一半來自辦公裝備。
電腦支架、人體工學椅可能只算基本裝備。在這份榜單中，還出現了人體工學椅的專用腰墊、可調節高度和傾斜角度的智能升降桌以及方便在工位隨手打印的標簽打印機。
在注重肉體舒適的同時，新職人還不忘修煉精神。
一本名為《反脆弱：在不確定性中獲益》的書籍獲得知友的廣泛好評，在不確定的時代中，新職人需要修煉強大的內心以應對無數打工崩潰的時刻。
當然，部分裝備的確價格不菲：4000+的人體工學椅、2500+的升降桌，300+的腰墊……都說理性消費，但在舒適辦公這塊，新職人們花起錢來一點也不手軟。
2.高效居家
在過去，人們在居家生活中的最大需求可能是不用做家務，現如今，在解放雙手的基礎上，新職人還希望居家可以“高效”。
所謂高效，是指讓專業的家電負責專業的事（家務）。
我們整理了榜單中可以提高居家效率的好物，它們主要圍繞做飯、養寵和清潔這三大場景。
以洗衣服這件家務為例。
以前，是用洗衣機代替手洗，節約人力。
現在，出現了更細分和更專業的系列產品。
比如，榜單上的內衣內褲洗衣機。
在做安利之前，知乎答主解釋了傳統洗衣機的清潔原理：傳統滾筒洗衣機是利用滾筒帶動衣物翻滾、摔打，波輪洗衣機則是利用強力水流帶動衣物轉動、摩擦，從而完成清潔。
再解釋內衣內褲洗衣機有什么不同：采用了獨家研發的softcrub仿手洗技術，更細致、更溫和，還額外設置了高溫煮洗模式，可以對內衣褲定期殺菌。
換句話說，一款合格的家居好物，不僅要更省力、省時，還要“更有效”“更有針對性”。
而高效背后，其實是新職人對生活品質的追求。
3.輕便出行
從戶外熱潮到Citywalk流行，新職人愛自由，更愛輕便。
在這份榜單的產品描述中，“便攜”是被高頻提到的字眼：便攜漱口水、便攜燒水壺、便攜的快充接線板，以及輕便好背、容量大的瓏驤包。
當然，出行更重要的，還是鞋子。榜單中的鞋類產品一共有三個。
前兩個只有品類，分別是洞洞鞋和徒步鞋，前者主打舒適好穿、造型多變，后者看重功能性，也指向的是“舒適輕便”。
圖片來源：知乎
第三款是知乎答主@浪浪山熊獅虎推薦的361度赤焰跑鞋，是針對運動小白的入門跑鞋。
在推薦理由中，@浪浪山熊獅虎格外強調它的面料材質帶來的舒適感：
“赤焰3的雙密度中底設計很多品牌都在使用，上層的材料會更加軟彈，過濾跑步落地震動的同時提供不激進的回彈；下層的材料硬度會稍高一些來提供更好的穩定性。”
4.悅己自律
新職人是追求自律的一批人，但他們的自律不是苦哈哈生活，而是通過好物，讓自律成為一種生活方式、取悅自己。
一方面，新職人更傾向于讓控糖減脂、變美變健康“日?；?rdquo;。
無論是無糖系列的食品飲料、減糖電飯煲，還是Keep瑜伽墊、雅萌美容儀、Ulike脫毛儀，都緊緊圍繞著新職人“讓自己變得更好”的需求。
圖片來源：知乎
另一方面，榜單中出現了不少能夠帶來治愈感的好物：毛絨玩具、擴香石、泡泡燈……
這些好物也指向了新職人們的“悅己”需求。
知友@游旻Skaey 在提名jellycat毛絨玩具時，就尤其強調它帶來的情緒價值：“在快速生活的社會下，很多人都是孤獨焦慮的，而jellycat的爆火也是在陪伴經濟下應運而生，不止是玩具，更是成年人的‘情感代糖’吧。”

去哪里找到新職人需要的“好物”？

《DT商業觀察》留意到，榜單上并不乏高價產品，尤其是在智能家居和3C數碼方面。
知乎與凱度消費者指數共同發布的《新職人人群洞察白皮書》顯示，94%的新職人認為專業產品力信息對建立信任至關重要，75%的新職人愿意嘗試新產品、新技術，超72%的新職人愿意為品質支付溢價。
一個更具體的數據是：新職人的快消品購買均價超出平均20%。
也就是說，新職人其實具備較高的消費力，同時也對“好物”有專業性和高品質的要求，所以普遍下單謹慎、理性消費。
問題的關鍵是，對于看重專業性的新職人來說，去哪里可以找到符合自己要求的好物？
知乎推出的“好物100榜單”，直接展示了新職人層層篩選出來的寶藏好物，成為連接新職人和品牌的橋梁。
而在日常的分享中，“專業的圈子”是更常見的渠道。
在知乎平臺上，聚集了一大批崇尚專業意見的新職人，不同于其他平臺的種草拔草，知友們除了分享使用產品的親身體驗，還會進一步做測評和科普相關知識。
除了直觀知道某一產品的品質，新職人還能了解到這款產品的工作原理、使用到的技術。分享好物的知友們，也會如實描述產品使用限定的場景、功能或外觀上的不足，或者自己沒被滿足到的需求。
而對于品牌方來說，這些提問、回答、測評、科普，形成了一個商業閉環：需求洞察——研發方向——專業技術——用戶反饋.。
以國貨品牌韶音為例，2013年，韶音在知乎上發現，有用戶在討論骨傳導耳機漏音問題，同一年，韶音就組建了“漏音屠龍”技術攻堅小組，并根據知乎平臺上的討論進行對應的技術研發。
有用戶在知乎發帖稱：“韶音的Air骨傳導運動耳機很棒，但在健身房里無法躺下臥推，后掛處躺下時會把耳機頂起來……”
韶音就針對這一痛點，把鈦合金耳掛打磨到0.7毫米極致直徑、邵氏硬度為0的超柔軟零度硅膠。
圖片來源：知乎
當然，專業的產品，也會在專業的平臺上被崇尚專業的人看到。
知乎生命科學領域答主@瞻云在回答“長期用耳塞聽歌會導致聽力下降嗎”這一問題時，就從耳道的特殊性和脆弱結構，詮釋耳機“不入耳”的重要性，并在結尾對韶音的Openfit耳機進行安利。

圖片來源：知乎答主@瞻云

如果說，每年一次的“好物100榜單”，是新職人和品牌之間的一次直接鏈接，那么以專業為共識的知乎平臺，則為新職人和品牌提供長久的、持續的“互相被看到”的機會。
知乎幫助品牌和新職人在一起，以專業連接，因專業而信任。

 

本文轉載自DT商業觀察（ID：DTcaijing），已獲授權，版權歸DT商業觀察所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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