在算法所主導的短視頻平臺，任何網紅的發跡，都有平臺“賞飯”的因素在里面。平臺“黑盒化”的推薦算法，對網紅來說，接近于“一種運氣”。
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“00后”、明星臉、7個月賺3500萬。這三個標簽組合在一起，大多數年輕人第一時間會想到的職業，可能只有“網紅”。
以“山寨鹿晗”走紅的“凌達樂”（曾用名：鹿哈），在最近一個月上了三次熱搜，每次都與錢有關。“鹿哈半年收入超過3000萬”“鹿哈自曝帶貨7個月掙3500萬”，這些話題源于凌達樂在今年9月初的一場直播，彼時，凌達樂被觀眾問及今年掙了多少錢，他耿直地回復“7個月，每個月500萬（元），3500萬（元），成本應該有1000（萬元）。”
很多報道沒有提及他最后補充的“成本1000萬元”，但究竟是賺了2500萬元還是3500萬元，可能并不重要——反正對普通人來說，都是想都不敢想的數字。
不僅自曝收入，凌達樂也不避諱自己買了千萬豪宅、百萬跑車和寫字樓的事實。“車子原本預算是200萬元以內，結果超預算了，全部搞下來是277萬元。”
“知道網紅賺錢，沒想到這么賺。”
某種程度上，以“山寨明星”形象出道的凌達樂，還是顛覆了大部分人對于網紅吸金能力的認知。
而大概是出于“避風頭”的考慮，因高收入而被廣泛議論后，凌達樂選擇暫時“隱身”，帶貨直播停留在9月28日，抖音簡介更新為“休息中”。按照月入500萬元計算，凌達樂停播至今，已損失了約三百多萬元收入，且每天要掉粉一萬名左右。
直到昨天，凌達樂再次因收入話題上熱搜后，才發博文稱自己被惡意“買熱搜”了，并為占用公共資源道歉。
圖片來源：凌達樂個人微博賬號
意外的是，相較于其他網紅、明星被曝出的高收入，輿論對凌達樂頗為寬容。熱評多是調侃、玩梗。最嚴厲的一句話，也不過是“只要依法納稅，就沒什么好說的。”
賺的堪比正主，“鹿哈”憑什么
通過第三方直播監測平臺數據提供的銷售額，以及行業傭金標準，我們計算后認為凌達樂自曝的收入規模，或許并無夸大的成分。
截至10月19日的最近180天里，凌達樂共開了103場直播，一般開播時間是晚上23時，單場直播時長為2—4小時。據第三方監測，這103場直播，場均觀看人次約為293萬，場均銷售額在100萬元—250萬元之間。
也就是說，凌達樂近半年的總銷售額（GMV）至少也有1億元，且大概率遠遠超過這一金額。
構成這上億元GMV的，主要是一款無骨雞爪。這一單品在凌達樂直播間近半年貢獻了3千萬元—6千萬元的銷售額，傭金比例約為18%——也就是說，單這一款雞爪，就有望為凌達樂帶來600萬元—1200萬元的收入。
整體上看，凌達樂的選品也都是零食，又以白牌、平價為主。比如6.9元30個的沙琪瑪，9.9元100包的果凍，9.9元3袋的巧克力太妃糖，以及19.9元一斤的手剝筍。這些零食，構成了他幾乎全部的銷售額，也使得他的客單價不足10元。
值得一提的是，他曾12次上架過小米家電組合，小米雙開門冰箱賣過4次，還帶貨過高價的iPhone 14，和千元紅米手機、榮耀手機。但無一例外，這些數碼家電的銷量都是0。
“一般來說，這類偏娛樂屬性的網紅，帶貨的商品從價格到品牌，優勢都很有限，他們也從來不是靠提供‘商品力’來賣貨的，而是單純依靠低價商品的消費決策比較‘輕’，觀眾‘不動腦子’就會下單。”直播選品師胡天解釋。
當然，通過平價、白牌的零食進行薄利多銷，只是凌達樂賺錢的一部分原因。更重要的因素，或許是抖音“賞飯”。
近半年時間里，他直播間超8成的流量均為“自然流量”。
不僅流量大，而且大部分都免費
圖片來源：蟬媽媽
我們曾報道過很多轟動一時的直播事件，比如2022年鬧得沸沸揚揚的趣店預制菜，據行業人士分析，其一系列直播背后的流量推廣費用或以億元計。而據第三方監測，大部分頭部直播間的流量結構中，免費流量均僅有4成，剩下的得靠付費去獲取，有些達人直播間的一半流量，都是花錢買的。
所以雖然凌達樂自曝3500萬元的收入背后，有約1千萬元的帶貨成本（猜測主要是付費流量成本），但考慮到它帶來的是上億元的銷售額，“營銷費用率”已算得上很低。
不僅流量采買成本低，凌達樂的直播間在硬件、員工方面的投入也很有限。
同樣銷售規模的直播間，普遍已開始專業化、機構化運作，至少也是十幾個人的班底，涉及直播間裝修、燈光、助播、場控等。但凌達樂一般就在自己家中直播，也沒有專門對場地進行布置。除了少數場次會邀請其他主播合作外，大部分時候他都是一個人。
粉絲不足一成，山寨明星的直播間誰在買
在慣性認知里，看凌達樂直播、進行消費的，更多的應該是女性。
對過去直播場次進行觀察，我們也發現“山寨鹿晗”對于年輕女性，仍具有一定的吸引力。不乏女觀眾反饋，凌達樂能提供一定的情緒價值，花一點小錢支持他，陪伴自己度過凌晨的兩三個小時。
“會迷失在他的‘公主請下單’的話術里。”
但反直覺的事實是，據第三方監測，凌達樂直播間的男性觀眾與女性觀眾對半開，甚至偶爾是男性更多。同時，31—40歲的人群占比與18—23歲的幾乎一樣，都在35%左右。
此外，從數據來看，凌達樂也不具備粉絲經濟。他的直播間觀眾結構中，粉絲占比僅個位數百分比，“關注流量”占直播間流量的比重長期不足1成，可以說微不足道。對比來看，近30天直播數據顯示，東方甄選關注流量占比超2成、“交個朋友”更是超4成，私域黏性可見一般。
圖片來源：蟬媽媽
也就是說，很多人看凌達樂的直播，只是恰好被推送到了，又因為直播間里賣的是低價、剛需的零食，于是順手買了一件，僅此而已。
所以與其研究凌達樂的成功密碼，著眼于選品、直播話術，乃至長相——有人說是因為凌達樂與鹿晗高度相似，長得好看，也有人說他姿態低、謙卑，讓人心生好感。但更可能，凌達樂只是恰好享受到了抖音這一階段的自然流量紅利。
畢竟，在全國數萬主播中，長得比他更像明星、更具專業帶貨能力的大有人在，然而絕大部分人仍籍籍無名。宏觀現實是，據中國演出行業協會等聯合編制的《中國網絡表演(直播與短視頻)行業發展報告(2022-2023)》，我國網絡表演(直播)行業主播賬號累計開通超1.5億個，其中僅0.4%主播月收入10萬元以上，95.2%月收入為5000元以下。
回顧抖音“造神”的過往，展示農村生活的張同學曾被選中，于是農村生活成了短時間內的流量密碼。唱“挖呀挖”的黃老師曾被選中，短時期內漲粉數百萬人，一首兒歌全網翻唱。
同樣的內容，哪怕更加精工細作，但只要紅利期一過，熱度就會迅速退散。張同學和黃老師，都嘗試過帶貨直播，從結果來看，似乎并不成功。所以更可能的解釋是，在算法所主導的短視頻平臺，任何網紅的發跡，都有平臺“賞飯”的因素在里面。平臺“黑盒化”的推薦算法，對網紅來說，接近于“一種運氣”。
運氣只有一次，凌達樂抓住了。平臺將流量灌入他的直播間，讓他無需過多考慮供應鏈、內容運營等專業能力，只要上架那些經過平臺反復確認的最好賣的、無需慎重決策的便宜零食，然后等著一茬接一茬的人來買就行了。
“其實從我運營過的直播間來看，凌達樂的選品和話術都很‘普通’，但恰恰是他普通，不去刻意追求選品與人設的匹配，反而帶貨效果還不錯。如果他走‘山寨偶像’的人設，賣潮流衣服、配飾，那大概率是沒什么銷量的。”
潑天的富貴，一次也夠了
在業內人士眼中，長期售賣輕決策的低價白牌商品的網紅，增大收入空間的最好方式，是賣“直播切片”。
今年年初，凌達樂成立了“長沙凌達樂文化傳媒有限公司”，用以負責電商售后，以及直播切片授權等業務。
圖片來源：企查查
我們曾介紹過“在抖音快手做‘直播切片’，月入十萬”，這一商業模式的本質，是主播將個人的帶貨直播視頻，授權給第三方商家，商家通過帶貨視頻掛商品鏈接的形式進行銷售，銷售額與授權主播進行分成。
我們嘗試聯系凌達樂的直播切片授權客服，但截至發稿并未通過。抖音上，已有“凌達樂直播精選”“凌達樂直播爆款”“凌小樂”等賬號通過凌達樂的直播切片，進行商品分銷，只是普遍觀看量較低，對比這一模式最為成熟的小楊哥切片，帶貨視頻的流量差距還很大。
“正是因為‘白牌’商品，更需要主播能依靠個人影響力，給視頻增加流量，給商品提供背書。就目前來講，凌達樂的影響力還相對有限。”胡天解釋。
此外，銷售規模到了一定量級后，一般有幾條路徑突破瓶頸。一是多平臺運營，最典型的如“交個朋友”，二是深入供應鏈，合作定制爆款單品，比如東方甄選獨家的烤腸，三是繼續擴大流量，抖音粉絲量最大的達人小楊哥，就是鮮明的案例。
多平臺運營看重的是直播間作為“渠道”的品牌價值，一般需要達人自己有很強的私域黏性、粉絲效應，其它平臺才會考慮引入。比如東方甄選的門面人物董宇輝，“交個朋友”代表性的人物羅永浩，都是自帶流量的典范。
“平臺引入新主播，也是希望讓主播將粉絲一并帶入。”胡天說到，而粉絲規模約700萬、直播間流量占比不足一成的凌達樂，能力上還有所不足。
“供應鏈合作也是一樣的，工廠看重的也是渠道品牌自身的研發能力，比如東方甄在農產品領域的深耕。而普通帶貨達人，既缺乏動輒幾百萬上千萬的研發資金，一般也沒有投入的意愿和能力。”
至于最后一種選擇，“繼續擴大流量”。我們觀察到，近期小楊哥已經開始“家族化運營”，與平臺內不少頭部網紅，乃至各領域的明星進行合作，甚至請到奧尼爾、哈登這樣咖位的體育明星，來擴大了自身的影響力。
最適合凌達樂的是第三條路，他早期也有過嘗試。早年，他加入過山寨EXO男團“ESO”，涉足直播帶貨后，曾邀請男團的其他成員一起參與，但效果尚不如他自己一個人播。
“增強影響力，可能是他繼續做大銷售規模的唯一選擇，近期他上了不少熱搜，挺有流量的，跨領域地去和其他博主一起做內容、直播，還是有機會面向不同的粉絲群體，再漲點粉的。”
不過胡天也表示，風口浪尖之際，這一行為本身又有輿論風險。
當然，客觀地說，即便天花板近在眼前，凌達樂“這輩子也賺到了”。他曾坦言自己出身卑微，眼前的選擇無非去廠里上班，或是在酒店做服務員。
如今他坐擁近600萬粉絲，賺到了上千萬元的財富。豪宅、跑車夢都已實現。潑天的富貴，對普通打工人而言，哪怕只來一次，似乎也足夠了。
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