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當年輕人都在穿始祖鳥時,另一些人選擇放棄它

隨著品牌破圈的完成,購買始祖鳥的人變多了,聽說過始祖鳥的人變得更多, 有人依然熱愛這個品牌,也有一些人選擇離開。

任彩茹36氪未來消費2023年11月10日

今年初,梅里雪山的一場篝火晚會,在場的都是創投圈人士。寒冷襲人,一家投資機構的合伙人化林臨時換上一件始祖鳥的沖鋒衣,才發現在場幾乎一半人穿著始祖鳥。

“是不是有點太多了?”化林想。后來和創業者們見面聊天,他會有意識地控制穿始祖鳥的次數以避免撞衫。
這股狂熱的“始祖鳥”崇拜不止發生在中國。2020年的巴黎時裝周LV秋冬男裝閉幕式上,已故的潮牌Off-White的設計師Virgil Abloh穿著始祖鳥的「Alpha SV」沖鋒衣走上T臺謝幕,當時的他或許也沒有想到,這個品牌此后會變得如此炙手可熱。
商業上的勝利隨之而來。始祖鳥背后的母公司、由中國企業安踏控股的「亞瑪芬Amer Sports」,不久前貼上了“即將在美IPO”、“700億估值”的耀眼標簽。
在中國,從專業戶外這個很小的圈子,擴展到商界精英這個大一些的圈子,再進一步破圈到大眾,始祖鳥花了整整20年。
故事的開端顯得平平無奇。
1989年在加拿大成立的始祖鳥開始它在中國的奇幻漂流,要追溯到本世紀之交。2001年,當時的始祖鳥員工Jeff將產品帶到中國,創立戶外代理公司“上海藍冰”(如今的“上海飛蛙”),成為這個品牌在中國最早的獨家代理商,開啟了市場破冰。
六年之后,戶外愛好者和從業者卡爾穿著始祖鳥的衣服找到Jeff,順利加入了這家代理公司。當時始祖鳥在全國只有10-15家零售商客戶,生意盤子加起來也僅有百萬級別。
粗放、非標、親力親為是他們當時的工作狀態。卡爾向36氪回憶,他們的辦公室下面就是倉庫,每當一批貨漂洋過海到來時,員工和老板一起下去搬。更夸張的是,每個人都有一臺手持小縫紉機,用來砸中文水洗標。
當時的始祖鳥產品品質已經備受認可,但昂貴的價格和陌生的品牌讓它走得緩慢。
卡爾在2008年邀請北京一位老板參加始祖鳥的上海訂貨會,對方認真聽完全程,認真感受了每件衣服之后回復說,“太貴了,不敢買”。2009年這個故事再次重演,直到2010年,他才象征性地訂了一點貨。
就算是「三夫戶外」這樣的大客戶,第一張訂單也只訂了5萬塊。他們很難想象始祖鳥的一件「Alpha SV」賣5800塊——這個價格足夠在三夫的店里買齊2-3天的全套出行和露營裝備。
“始祖鳥最貴”的傳說,在那時流傳開來。在戶外消費的小眾時代,圈內人的裝備推薦依靠口口相傳,資深驢友不斷告訴每一個新人,“要買最貴的,就是始祖鳥”。
貴的背后,始祖鳥擁有業界諸多第一,在專業性能上有足夠的說服力:第一個將Gore-Tex面料運用到戶外品牌、第一個采用每英寸16針的細密縫制方法等等。
最初進駐商場時,始祖鳥常常鄰著北面、哥倫比亞等當時的知名品牌,店員向進店客戶講述最高的標準、最好的材料、最優的設計等等,不少人會現場將自己購買的北面和哥倫比亞與始祖鳥進行對比,譬如同樣一件沖鋒衣,用尺子量每一厘米空間的針腳數。
“我們就是用這些消費者能感知到的細節,去獲取客源,使他們在下次消費時轉而投向始祖鳥。”卡爾告訴36氪。這些最早的用戶中,不乏投資人、互聯網精英、外企高管等等。
創業和投資是極度要求速度和激情的事業,這也是許多企業家和投資人熱衷戶外運動的原因。你一定聽過關于他們的江湖傳說,譬如萬科創始人王石立志登山,高瓴創始人張磊酷愛滑雪等等。
而外企對戶外的熱衷則更加深入骨髓,這在西方教育狂卷體育的氛圍中便能感知一二。Sunny在一家美資企業工作,公司的每次outing幾乎都是登山這樣的戶外活動。在同事的帶動下,他很難不被始祖鳥這樣一個專業性能極佳、設計又不錯的品牌吸引。更重要的是,“它會成為大家的共同話題”。
當一群傳統意義上最成功、最光鮮的人把始祖鳥穿到了生活場景中,破圈也就開始了。
“大眾為什么會聽到?因為這幫用戶有足夠的勢能去影響他人。”一位基金合伙人劉雨舉例道。“投資人會影響創業者,創業者會影響員工。當然,如果品牌在最初沒有建立起足夠勢能,后期也很難跨越從單一群體到大眾群體的鴻溝”。
某戶外品牌創始人余厲也有類似心態。他早年做咨詢時會穿著始祖鳥去見客戶,希望向甲方老板們表達兩層意思:“我是有賺錢能力的”,以及“我是能跟你玩到一起的”。
如今,余厲發現每當他要帶下屬去參加一個較為重要的場合時,下屬也會身穿始祖鳥,“或多或少,他用始祖鳥證明自己是有能力有品位的人。”
“專業性或許是一個購買理由,但理由不等于真實動機,很多時候它只是品牌給消費者一個臺階下。”劉雨洞察了這場消費更本質的東西。
隨著品牌破圈的完成,購買始祖鳥的人變多了,聽說過始祖鳥的人變得更多。始祖鳥早期消費者的心態也起了變化。
有人依然熱愛這個品牌,也有一些人選擇離開。
“一是變貴了,二是穿的人變多了,現在去跟創業者聊,會發現對方都穿始祖鳥,就不想穿了。”化林說。
“現在買它的人變成了一些每天穿梭在城市地鐵、私家車、健身房里的人,它已經不會真正出現在山野中了。”卡爾說。
“人生到達一個階段后,不想再用外在的東西來證明什么了,現在穿優衣庫就很好。”劉雨說。
人的消費心理動機會不斷變化,對劉雨這樣的用戶而言,最貴的始祖鳥是一種品位體現,最大眾、最舒適的優衣庫又何嘗不是一種自洽狀態的外顯。
戶外人士卡爾近兩年雖不再購買,但作為始祖鳥的早期消費者,他還是堅定相信這個品牌的未來,“其實無論亞瑪芬還是安踏,或是有另外的公司去收購它,只要不過分亂做,它會一直活得很好”。
但誰知道呢?潮流周而復始,依賴用戶的心理認同是件危險的事情,一位戶外從業者說他現在在美國會看到很多硅谷精英以穿「Patagonia」為榮,“跟國內的始祖鳥有點像”。
這股風潮已然流轉到了北京、上海,穿「Patagonia」的人肉眼可見地多了起來。
(應采訪對象要求,文中化林、卡爾、劉雨為化名)

 

本文轉載自36氪未來消費(ID:lslb168),已獲授權,版權歸36氪未來消費所有,未經許可不得轉載或翻譯。


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