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躋身“中年三寶”，始祖鳥成為中產男性的lululemon

潮流之下，中產男性們正成為這只“化石鳥”的忠實買家。

Joe精練GymSquare2022年11月18日
從日常斷碼斷貨的傳聞，再到運動奢侈品的標簽…這個秋冬，始祖鳥可能是最不缺話題度的一個品牌。
這個來源于一只被稱作「HMN 1880柏林標本」的始祖鳥化石，將「軟/硬殼」沖鋒衣作為王牌單品的戶外運動品牌，似乎有躍為潮流品牌的趨勢。
潮流之下，中產男性們是為這只「化石鳥」買單的忠實買家。
ALPHA SV、BETA AR等始祖鳥熱門男款沖鋒衣單品，價格均超過6000元；目前旗艦店中單價最高的一款男子羽絨夾克，定價高達20000元人民幣。
作為一家和lululemon一樣從加拿大走出的品牌，如今正占領著中國中產男性的衣柜，盯上了他們的錢包。
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圖源：Arc’teryx

和所有難以祛魅的高端消費一樣，戶外開始成為中產男性精英標配。
始祖鳥為何能在長期沉寂的男性運動奢侈品中殺出一條銷路？或許，對于長期生活于都市的中產男性來說，戶外就是一種奢侈品。
城市環境的壓抑，催生了有限空間內對大自然的探索欲望，釣魚、滑雪、精致露營等戶外運動在中產男性間的流行，將高端戶外品牌從戶外場景帶回寫字樓視野。
中產男性對產品顏值的需求，不是不存在，而是沒有被真正看見。像Untuckit，Bonobos，lululemon和Gap這樣的零售商和品牌都在為男士提供了種類繁多的商品上獲得了成功。Gap也推出了女裝Athleta系列的男裝版本，名為Hill City，為男性提供從鍛煉到出門辦事，甚至去辦公室上班都適用的休閑便裝。
而始祖鳥的另一大殺手锏也正是在于，實用耐穿+顏值在線+腔調到位全都有，這就足以狠狠戳中了當代中產男性的消費痛點。
如果說lululemon是中產女性收割機，那么始祖鳥就是中產男性的lululemon。

始祖鳥占領中產男性衣柜

近兩年，一個明顯的大趨勢是，城市與戶外的邊界變得模糊，「一衣多穿」的戶外服飾打通了運動與通勤的邊界，并越來越多地出現在非戶外場景，增加了搭配的可能性。然而，在這樣活躍的、朝陽般的市場背景下，中產男性消費似乎處于市場空白地帶。
同等價位缺乏出彩的品牌競爭，這給了始祖鳥機會。
始祖鳥創立于1989年，來自lululemon的「故鄉」——冰雪覆蓋率極高的加拿大。盡管早在上世紀九十年代就進入中國市場，但始祖鳥的「翻紅」發生在國產品牌安踏收購其母公司——亞瑪芬體育之后。
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圖片來源：lululemon

從始祖鳥在國內的門店選址來看，除了一線城市的高端商圈，它們干脆直接開往戶外山野，例如松贊香格里拉林卡酒店、滑雪勝地北大湖，這些區位往往被認為是中產男性的活躍地帶。
始祖鳥們收割中產男性的意圖也很明顯，首先是始祖鳥的價格，顯然更向奢侈品靠攏。
對比同類戶外品牌如北面、Patagonia的沖鋒衣，主流款式的價格多在2000-3000元左右。包括曾在幾年前被瘋搶的加拿大鵝，目前店內最貴的一件羽絨衣定價是19000元；盟可睞店內，主流羽絨服的價格在10000-30000元之間。
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圖片來源：Patagonia

其次，男性，幾乎承包了始祖鳥的國內市場。
官方電商旗艦店里，盡管男女款的款式種類占比相當，但銷量排名前20的服裝產品，無一例外均為男裝。男款銷量最高的一款保暖棉服半月銷量1000+，而女款銷量最高的一款軟殼夾克半月銷量僅100+。
至于收割原因也并不讓人意外——潛在消費群體沒有對比樣本，品牌目標十分明確，無疑加速了購買決策的進程。
一直以來，男性似乎始終存在于消費價值鄙視鏈的末端：少女>兒童>少婦>老人>男人，人們在戲謔中欣然接受了這個答案，如同謊言重復一百次就會成為真理。
男人的消費能力墊底——事實果真如此嗎？根據QuestMobile發布的2021男性消費洞察報告，截至2021年4月，中國移動互聯網男性用戶規模達到6.13億，占比52.8%；同時，線上消費能力1000元以上男性用戶已達1.22億，占比55.0%。
至少，論線上消費能力，男性才是高消費人群的中堅力量。
由群邑和百度聯合發布的《中國奢侈品行業營銷白皮書》指出，男士比例在實際消費人群中增速遠不及搜索人群，說明尚有大量潛在用戶轉化空間。
即使具體到奢侈品類目，男性也依然比女性更「敗家」。
《中國奢侈品網絡消費白皮書》顯示，網絡奢侈品消費中，女性占比略高于男性，但男性的客單價比女性高6%，且奢侈品消費頻次在3次及以上的男性比例也比女性高。白皮書還給出奢侈品電商核心消費者畫像：高學歷、男性、已婚。消費人群中，男性占比達到51%，分析認為與高學歷的男性有著比較多高端商務需求有一定關系。
而這，恰恰與中產男性的形象高度重疊。
同時，白皮書表明，奢侈品人群的商業興趣愛好也特征顯著，極限運動、跑步騎行是他們最為關注的信息。

身份、經濟實力，和「看起來」健康

能在眾多細分品類中，一躍成為與「茅臺、釣魚」齊名的中年男人三寶的，為何偏偏是運動奢侈品始祖鳥？
首先，對于長期生活于都市的中產男性來說，戶外就是一種奢侈品。根據第一財經《2021職場白領健康圖鑒》，94%的職場白領存在健康困擾，「久坐，缺乏運動」是職場白領認為導致健康困擾的最主要因素，且超過半數的職場白領每日工作時間超過9個小時。
疫情之下，旅游、出行頻頻受到打擊，又為接近戶外增添了難度。
中產男性的養生焦慮，隨著人到中年不期而至。該圖鑒還指出，相較年輕一代，年紀漸長的80后與85后職場白領對健康的重視程度更高。長期處于城市環境的壓抑催生了有限空間內對大自然的探索欲望，一部分人開始走出辦公室，嘗試戶外這一貼上「中產」、「精英」標簽的運動范疇。
今年雙11的數據也表明，戶外行業撐起了當下電商消費的一片天：
據天貓統計，與去年「雙11」相比，露營、騎行、登山裝備首小時銷量同比分別增長115%、89.7%、81.2%；據京東統計，在尾款支付開啟后10分鐘內，運動戶外品類中，斐樂、始祖鳥等超1500個運動戶外品牌成交額同比增長100%；在唯品會，戶外裝備、戶外桌椅的銷量同比增長100%、500%。
釣魚、滑雪、輕奢露營在最早一批中產男性間的流行，率先將高端戶外品牌從戶外場景帶回寫字樓視野。據中國釣魚協會的不完全統計，目前中國大約有1.4億釣魚人群（每年至少參加4次釣魚活動），其中25歲至44歲的中青年已經成為釣魚的主力軍，占比46%。頭豹研究院發布的《2021年中國精致露營行業報告》則顯示，精致露營下游的消費者主要是喜歡拍照與分享的年輕一代和新中產群體。
但絕大多數人的身體與靈魂，仍然被困在鋼筋混凝土圍起的樓宇森林和深夜無人的地下停車場。
不能時刻沉浸山野，日常通勤穿著戶外服飾扮演一名合格的城市鳥人，至少可以讓自己「看起來」擁有健康的生活方式，過上了一種work- life balance的品質生活。
不少品牌已經拿捏了這一點。例如，奢侈品牌搶灘戶外，GUCCI與北面、迪桑特與迪奧都曾推出過聯名產品；Nike、Lorna Jane的運動bra成為混搭的潮流單品，原本只出現在瑜伽教室的lululemon緊身褲越來越頻繁地出現在通勤場合，都推動了時尚與運動的進一步融合，穿著者得以通過運動裝束來滿足社交形象塑造的需要。
在「越精英，越運動」的流行趨勢中，裝束象征著身份認同，穿著者得以展現社交魅力，快速以戶外、運動這類共同話語融入群聊。
無論主動被動，中產男性已然置身這一場域。
其次，始祖鳥打破了戶外服飾長期以來不夠美觀的刻板印象，它的主推產品打開了一種新的語言：沖鋒衣也可以時尚。
最重要的是，它同時實現了都市精英男性對產品功能性、社交造型、展現自身消費能力的渴望，至少滿足了馬斯洛需求層次金字塔中的三重需求。
城市的戶外也是戶外，“冬天防風防雨嘎嘎硬，衣服材質的原因穿起來嘎嘎響，特別有辨識度。”有人這樣在描述始祖鳥硬殼沖鋒衣的穿著感受。一名擁有多年戶外經驗的爬山愛好者評價，“始祖鳥的顏色比其他戶外品牌要好看很多”。
雖然始祖鳥在外觀上并沒有給出多么復雜先鋒的設計，但愛鳥的人愛的正是它的簡約配色，低調又有辨識度的logo，和隨之而來的穩重商務氣場。有顏值且不浮夸、適合多場景穿著的「老鳥」，無疑填補了相當一部分中產消費者的心理空白。
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Alpha SV，始祖鳥的斷貨王

不過，鳥的消費者內部，也存在某種鄙視鏈。專業主義信徒嘲諷城市里穿硬殼的鳥人「炒作」，而被攻擊者也毫不示弱地反駁：“穿跑步鞋就必須跑步？越野車不也在城市開？”
事實上，對于一部分中產男性而言，他們從不羞于承認自己買的就是那個鳥標，他們心甘情愿為品牌溢價買單。
相比起五步一撞款、逐漸爛大街的北面，始祖鳥更像是一份戶外穿搭愛好者的「貴替代餐」。

中產男性奢侈品，戶外只是開始

一類運動服飾的風靡，通常與其關聯的運動本身的流行密不可分。
在瑜伽作為一種帶有精致生活屬性的運動在中國擴張之時，lululemon于2016年進入中國大陸，并從垂直領域內迅速發酵為都市女性運動穿衣風尚的引領者，中國成為其海外門店最多的市場?，F如今，女性瑜伽服賽道已經變得擁擠。
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圖片來源：NBC

而與露營、徒步、騎行一同在城市里流行起來的，則是一種被稱作「山系」的穿搭風格。
據DT財經統計，在小紅書App，「山系穿搭」相關筆記提到的服裝配飾中，沖鋒衣是被提及頻次最高的山系搭配。
「鳥系」，可視作「山系」的重要分支。
過去，與衣服鞋包這類經常出現在社交場合的產品不同，男性在電子產品、游戲軟硬件上的投入顯得更加隱蔽。但這從來不意味著男性的消費力更弱。因此，始祖鳥的風靡，是男性產品的一次消費升級，更是男性消費實力的一次顯性表現。
可以說，在「不在乎外觀，只追逐實用」的刻板性別框架之外，人們重新看到中產男性消費的另一種可能。對于尚有很大空白的中產男性奢侈品市場而言，戶外只是一個開始。
中產男性作為男性消費崛起的中堅力量，注定是未來運動奢侈品消費和顏值消費的潛力股。
iiMedia Research(艾媒咨詢)2020年發布的一項數據顯示，年輕男性對提升自身顏值的需求大。74.4%的25歲以下男性受訪網民對提升顏值持積極態度，并且76.8%有購買男性顏值產品的需求。26-35歲年齡段、36-45歲年齡段的顏值產品購買意愿也在五成以上。
值得注意的是，年齡與購買意愿并非完全成反比——36-45歲男性的購買意愿甚至高于26-35歲。而受訪男性網民偏愛的顏值產品類型包括個人護理類、健身運動類和時裝配飾類。
早年，英國《衛報》引述的一項研究發現，超過五分之四的男性 (80.7%) 通過提到感知到的缺陷來表達對自己身體形象的焦慮，而女性的這一比例為75%；更有38%的男性表示愿意犧牲至少一年的生命來換取完美的身材，這一比例同樣高于女性。
服飾以外，「運動他經濟」機遇伺服。
一些細分賽道正在浮現新的希望——例如，來自美國的瑜伽服品牌Vuori，在今年雙11之前敲開了中國市場的大門，意圖趕在lululemon之前圍獵嗷嗷待哺的中產男性。
目光延伸至更廣義上的中產男性健身消費市場，即使是在被耐克、安德瑪等老牌壟斷的傳統健身消費領域，市場也在等待更新潮、更個性、更精致的品牌出現在健身房。
審美可以被教育，中產男性，也需要高顏值產品。僅僅迎合過去的口味不再能夠滿足消費者的期待，引領時尚，才是男性運動消費將前往的方向。
本文轉載自精練GymSquare（ID：GymSquare），已獲授權，版權歸精練GymSquare所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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