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庫迪10元“卷”到香港，虧本的“海外戰”還能打多久？

海外咖啡市場的“故事”未必更容易，庫迪真的做好準備了嗎？

牛刀財經2023年11月14日
近日，庫迪咖啡（以下簡稱“庫迪”）香港首店正式開業，美式咖啡只要10港元，而其他奶咖售價也不過20港元，有網友形容，庫迪來香港賣咖啡，賣得比水還便宜。
考慮到香港的物價，在便利店買一瓶礦泉水也要10港元左右，而香港星巴克的咖啡售價更在40港元左右，庫迪在售價上可謂完全沒有敵手。
雖然，庫迪表示目前10港元的售價只是開業優惠，之后會逐漸回到19-32港元，但即便如此，在香港仍然屬于“非常低”的價格。只是，離開了庫迪有競爭對手可以參考的國內市場，在庫迪沖向全球的路上，面對更高的人工、租金等成本，庫迪的低價策略還奏效嗎？

“低價策略”屢戰屢敗

香港經濟日報報道，據全球75大城市中的咖啡價格指數顯示，香港一杯咖啡成本高達23港元，也就是說庫迪20港元的售價，將可能賣一杯虧一杯。庫迪能撐多久不好說，而上一個同樣走“低價策略”的亞洲咖啡品牌，則已經倒下了。
今年10月，曾被媒體稱為“國際版瑞幸”的咖啡品牌Flash Coffee被新加坡媒體報道正面臨項目清算，其在新加坡的十多家門店都已經關閉。
作為一款主打價格親民的咖啡，Flash Coffee最便宜的一款咖啡只要25港元，高峰時期，Flash Coffee 在新加坡、度尼、泰國、香港、韓國擁有超250家門店。
而之所以被媒體稱為“亞洲版瑞幸”，除了同樣親民的價格之外，Flash Coffee的創始團隊同樣擁有互聯網技術方面的經驗，在香港、新加坡等租金高昂的城市，主要依靠APP實現下單/自取，省去了不少租金、人工、管理等成本，也是支撐其低價的關鍵因素。
但Flash Coffee的退場，則說明了其并不能成為另一個瑞幸。Flash Coffee的成功得益于低價優勢和技術能力，這兩點都跟瑞幸很相似，然而僅僅如此，是無法支撐Flash Coffee走得更遠。
在社交平臺上，不少消費者吐槽Flash Coffee產品供應不穩定、難喝等，過度依賴技術手段，也讓Flash Coffee忽略了產品、供應鏈的管理問題。
當消費者不認可品牌后，Flash Coffee的經營會變得更加困難，便不得不加大力度繼續募集資金，從而陷入到拿錢補貼運營的惡性循環，最終走向失敗也就不難理解了。
目前來看，這樣的情況似乎也在庫迪身上上演著。在庫迪一周年之際，其全球門店數量已達到了6061家，這一狂飆速度也遠遠超過了瑞幸。
但如此龐大的門店規模背后，卻是庫迪加盟商“入不敷支”的焦慮。據不少庫迪加盟商在社交媒體上發布的內容顯示，大部分門店的日均杯量都達不到400杯，甚至不到一半，而根據庫迪的盈虧平衡模型測算，400杯才是營收平衡的起點。
有加盟商表示，庫迪在6月給出了8.8元團購券，以及低至1元新用戶券的低價補貼，當時的杯量是上來了，但8.8元這個價格根本沒有利潤，即便庫迪給到加盟商每杯9.5結算價的補貼，加盟商還是賣一杯虧一杯。
圖片來源：抖音截圖
加盟商經營不下去，倒閉的庫迪門店也越來越多。據極海品牌監測數據顯示，截至8月庫迪閉店就有332家，近90天內新關店鋪數量就有152家。
架不住洶涌而來的“閉店潮”，庫迪開始悄悄漲價，8.8元的優惠券變成了部分單品8.8元，相當于庫迪把本該給到消費者的補貼換給了加盟商，但消費者沒有羊毛可薅，門店的杯量也開始一路下滑。
圖片來源：小紅書截圖
如果想要維持當下的門店規模甚至進一步拓展，庫迪勢必要將門店杯量提上來，那就要繼續加大加盟商和消費者的兩頭補貼，但這樣做的話，會為沒有資本撐腰的庫迪帶來非常巨大的資金壓力。

價格背后的“質量戰”

面臨兩難的庫迪該如何選擇？我們不妨從前者身上找借鑒，Flash Coffee的失敗，在于“重規模、輕質量”，過度依賴于資本加持以及互聯網技術，從而忽視了咖啡的本質，那就是“好不好喝”。
對于這一點，庫迪CEO錢治亞也坦言庫迪正在經歷挑戰。在庫迪一周年慶活動上，CEO錢治亞在內部信中提到，（庫迪）門店爆發式的增長，給庫迪的供應鏈體系、運營體系和技術體系帶來了巨大的挑戰。
在抖音平臺上，用戶“@無拘無束”分享了他的庫迪創業經歷，他在9月表示庫迪的供應鏈問題日益嚴重，各種產品輪流缺貨下架。
比如甜品麥芬、瑞士卷、大福等都屬于常規性缺貨，咖啡原料比如新品米乳、厚乳、燕麥奶等也都經常出現短缺，就連單杯打包袋這種消耗物料也訂不上，店里已經一周都沒有單杯打包袋了，卻沒有任何解決問題的跡象。
從社交平臺的分享來看，“@無拘無束”所分享的內容并不是個例，比如有消費者分享庫迪門店連打包紙袋都不能提供，只能用普通塑料袋裝咖啡；也有消費者表示，自己喜歡喝的燕麥系列已經缺貨一周了，而且方圓5公里的十幾家門店都缺貨。
圖片來源：小紅書截圖
供應鏈問題，正在成為庫迪發展的“拖累”。眾所周知，庫迪自誕生之初，就一直在對標瑞幸，比如在產品矩陣上，模仿瑞幸的出圈單品；在門店選址上，盡量緊貼瑞幸；在營銷策略上，對標瑞幸投放大量補貼。
但低價策略和數字化運營只是瑞幸發展初期用來拓展市場的策略，而并非其持續發展的關鍵。以低價策略為例，瑞幸在通過低價占領了消費者心智后，會根據不同市場情況動態調整折扣，比如初期庫迪推出8.8元折扣后，瑞幸也僅對庫迪周邊的瑞幸門店發布優惠券，是在后期才進一步擴大優惠范圍的，而并非將一招“低價”用到底。
相反，通過數字化體系持續打造爆品，才是瑞幸的核心競爭力。無論是近期爆火的醬香拿鐵，還是現象級產品生椰拿鐵，都是建立在海量的消費者數據之上，再針對消費者的喜好來調整產品。
在整個產品研發過程中，數字化支持固然重要，但供應鏈支持同樣重要。試想一下，同樣是“甜味”，可以通過無數種原料來實現，那么如何才能找到最合適的原料，能否保證這種原料實現穩定的供應，都是供應鏈管理的功夫。
目前來看，Flash Coffee學習了瑞幸數字化管理的“形”；庫迪則學習了瑞幸低價策略的“形”，但僅僅只是這樣，顯然還不足以在性價比上超越瑞幸，畢竟隨著消費需求的不斷升級，消費者想要的不光是低價，而是“又便宜又好喝”。

轉戰“海外”再造兩萬店？

供應鏈的重要性，庫迪并非不了解。早在今年7月，庫迪就通過官方微信號宣布，將在安徽打造庫迪華東供應鏈基地，并將在下半年投入運營。
11月，中國（安徽）自由貿易試驗區蕪湖片區與庫迪舉行了國際供應鏈基地項目簽約儀式。
但庫迪的拓展步伐已經邁得更開了。在庫迪一周年之際，CEO錢治亞提出了2025年全球門店20000家的戰略目標，而這一目標較公司成立之初提出的三年10000家門店目標增長了足有一倍。
值得注意的是，庫迪在成立之初所設定的“三年萬店”目標，其并沒有提到“全球”，而這一次的目標門店數量不僅翻倍，還特別提到了“全球門店”，結合近期瑞幸的“往外走”的發展步伐來看，或許其未來的重心將要分一半到國外了。
繼8月在韓國開出首家海外店之后，庫迪陸續進軍了印度尼西亞、加拿大、日本及中國香港等。在社交平臺上，已有不少疑似是庫迪海外招商人員發布相關信息，其中提到將開展加盟的國家包括歐洲、中東、亞洲等多個國家。
圖片來源：小紅書截圖
有招商人員在評論中回復網友，表示每個市場（國家）的合作方式不同，部分市場的重點招募對象是區域合伙人，這可能是為了快速擴充門店數量。
“出海”似乎已經成為了庫迪接下來的重要戰略之一，但庫迪能否講好這個“新故事”呢？事實上，從國內走到海外市場，庫迪所面臨的挑戰只會更多。
首當其沖的就是供應鏈問題，據紅星新聞此前報道，庫迪曾表示東南亞和日韓是其主要的海外目標市場，年內要在印尼開出400家門店。
當一個城市的門店數量多達百家，庫迪首要考慮的是供應鏈本土化，還是通過成本更高的物流運輸解決呢？要如何解決這些問題，庫迪目前并未透露。
以目前海外門店數量較多的蜜雪冰城為例，其早就成立了自己的供應鏈公司，并在全國各地建立倉儲物流基地，在香港、越南、印尼成立了4家經營公司從事設施設備的運營以及原材料采購。
其次，在出海之后，庫迪供應鏈還要針對不同市場作出調整，因為不同市場消費者的口味可能會有差異。在國內市場，庫迪的新品研發采取緊跟瑞幸的策略，走向海外之后，庫迪又將對標誰呢？
最重要的是，庫迪的低價策略恐怕難以在海外暢行。以香港市場為例，由于當地生活成本較高，庫迪40平米的店鋪估計一個月租金就要40000港元左右，加上香港咖啡師平均16000港元的工資，還有20000元左右的水電，這家香港門店的每月成本高達約10萬元。
庫迪表示，香港門店咖啡的售價為19-32港元，按平均25港元的單價，每杯10港元的毛利來測算，庫迪每月要賣出近10000杯咖啡才能實現營收平衡，再算上其他物料費用，每日至少要賣出400杯才能實現收支平衡。
所以，庫迪出海之后，能否將低價策略貫徹到底，恐怕并不由庫迪說了算，而要結合當地市場的實際情況來看，對于那些想要通過“低價走量”快速回本的加盟商而言，到底加盟與否，則恐怕還要三思了。
不過，盡管面臨著如此多的不確定性，庫迪還是將“揚帆出海”作為了未來三年的確定性戰略，這也難免給市場一種錯覺，其是在國內市場卷不動了，只能將目光瞄準海外。只是，海外咖啡市場的“故事”未必更容易，庫迪真的做好準備了嗎？
本文轉載自牛刀財經（ID：niudaocaijing），已獲授權，版權歸牛刀財經所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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