時尚品牌的“顯眼包”潮流，奢侈品營銷新趨勢？
圖片來源：視覺中國
當一只兩層樓高的巨型LV Speedy緩緩游過黃浦江的視頻在抖音、小紅書上流傳開來，在深冬上海嚴重的霧霾天氣里更顯魔幻了，這乍一眼確實很難分辨到底是AI、CG還是實物。
位于黃浦江畔的巨型LV裝置藝術
圖片來源：推特
“這讓我想到今年4月Jacquemus 那條在ins瘋傳的視頻，好幾只巨型的Le Bambino在巴黎市區像公交車一樣橫沖直撞，”時尚博主nini告訴36氪，“我一開始還以為是真的，后來才知道是3D廣告而已。”
這則視頻的創作者是Ian Padgham，一位來自加州的3D藝術家。視頻走紅之后，他向Paper雜志透露，令人們“一時分不清是現實還是虛擬”正是這則創意病毒式傳播的原因，“人們一開始很不確定，好奇怪，再看一眼。”于是短短數秒的視頻被無數次傳閱。
Ian Padgham的社交網絡主頁上都是這類以假亂真的3D作品，給地鐵車頭刷美寶蓮睫毛膏的鬼馬創意也出自于他之手。雖然靈感來源于Padgham，但他并不是巨型Speedy的作者，財大氣粗的LV選擇用真家伙，除了日游黃浦江，他們也在成都太古里和張園擺放了同款實物的巨型Speedy。
相比Ian創意更精巧和天馬行空，這些龐大的Speedy卻主打一個突兀和獵奇，除了引發條件反射的瞳孔地震之外，難以理解LV的別處用意，也許呼應了新晉男裝創意總監菲董Pharrell Williams對XXXL款式包袋的“復辟”——在此以前，小到只能裝可愛的mini手袋曾流行過好一陣子。
時尚品牌向來喜歡嘗試新鮮的講故事手法，這也是他們所謂數字化轉型的一部分。但另一個隱藏的趨勢是，疫情三年之后再次回到線下的品牌，開始重新撿起來曾被冷落的“直覺營銷”。特點就是，用絕對鮮明的符號無限放大，留給觀者第一印象，這些印象也許是最基礎的，沒有回味空間余地的，但也是“最容易被大眾理解”的那部分。
LV前不久集中進行了一波旅行主題的廣告活動，包括用標志性的藍色刷滿蘇州河畔的一座紅磚瓦房的一整面墻；以及用巨大的3D品牌logo氣球，點綴杭州銀泰的圍擋——都是以非常直白且高調的形式進入大眾視線。
再比如Dior今年越來越多走精致繁復的風格，初入駐上海張園的太陽神微型造景和圣誕金色蝴蝶主題的恒隆店墻面，都在用大眾最能理解的方式造夢：精巧、易碎且紙醉金迷。
Dior位于張園的裝置藝術
圖片來源：WWD
一直號稱離先鋒文化更近，離奢侈品更遠的Balenciaga則用水泥色巨大圍擋意外地制造出了熱門景點，潮男潮女印有碩大品牌logo的圍擋前拍照上傳，曾經只做為遮羞布功能的圍擋，一夜之間化身秀場背板。
這股“顯眼包”的風潮甚至不限于高級時尚品牌。韓國首爾新沙洞路口的 Jennie 為 Tamburins 拍攝的巨幅海報，也是首爾 citywalk 的街拍首選地點。Adidas Originals Samba 主題快閃在北京三里屯限時再現，配合著三里屯裸眼 3D 大屏呈現 Samba 創意視頻，新穎的數字化體驗和震撼的吸睛視覺講述這雙歷史經典鞋款的發展歷程。
Plan B 大眾傳媒有限公司不久前向媒體透露，Dior、LV、Chanel 等奢侈品牌開始更多購買 Plan B 公司的戶外廣告媒體宣傳位，希望以最傳統也最顯眼的戶外宣傳方式吸引仍在消費的、具有中高購買力的目標群體。
消費疲軟的當下，品牌似乎也懶得去做街區的“好鄰居”，再不緊不慢地講述一個轉折迂回的故事。
兩年前還不是這樣。
以新消費品牌為首的“上街”風潮流行一時。簡單來說，就是曾經只存在于線上（準確的說是天貓）的品牌們講不出新故事之后，紛紛到線下創造更多的話題。但成熟的購物中心不再是首選，一些人文或生活氣息濃厚的街區，甚至與一些略寒磣的夫妻店比鄰，通過打造人文內核與設計感并重的特色店鋪，形成一種低調融入街區，又絕世獨立的奇特觀感。
在消費投資熱得滾燙的2020年，品牌去居民區街道開新店的風靡程度甚至影響了奢侈品在中國的營銷風格，Prada為此不惜勇闖菜市場，用印有品牌印花的油紙包裹大頭菜。
當時坊間甚至曾有戲言，在上海的網紅街區開一家快閃，宣傳效果比登上時報廣場大屏幕，“投資人、品牌方、供應商和KOL們站在街上，就可以高效捕捉上海乃至全國市場的流行趨勢。”上海“巨富長”、廣州東街口等隨之登上版面，一時間，人人都想在中國版的“紐約SOHO”占據一席之地。
如何理解品牌從含蓄的類文化營銷，轉變為用沖擊力十足的視覺風格來“入侵”觀者的眼球？
德波的“景觀社會”理論也許可以提供一種解釋，大眾傳媒與受眾共同制造了后現代社會的傳媒文化景觀，一切商品的使用價值都退化為次席，交換價值成為主導，而支配商品交換價值的則是符號價值。品牌費盡心思將價值傳達過程簡單化，看似是對文化內涵的貶值，但符號印象最終牢固成型，消費行為變成“對符號認同的條件反射” 。
對于這樣的變化，nini的態度悲觀，她認為本該作為品牌營銷風向標的高級奢侈品牌成為視覺沖擊的奴隸，“是一種倒退”。在我們提出無logo的風潮復辟，以及像始祖鳥這一類功能性高級品牌開始流行是否意味著進步的時候，她又露出不置可否的表情，“人們本質上是尋求認同感的，品牌越大聲，消費者越能在最快時間找到同溫層，現在無logo也被形容成什么老錢風。”
當然，也有業內人士向36氪表示，這也許只是一種消費周期性的體現，和時尚的輪回一樣，品牌必須針對當下的現狀快速做出反應，其中就包括營銷手法。“營銷本身并沒有高級低級之分，只要能夠達到品牌需要的效果就算是目的達到了。”
當然，同一種風格的營銷不可能決定一個品牌觸達消費者的方式，LV 在涂滿墻面的同時也不忘推出首個中文播客節目，第一期內容還與上海有關，在前不久LV剛還因為在這里賣書送布袋，導致黃牛排隊搶購，引發民眾的反感。
在奢侈品市場比以往任何一個時刻都難以捉摸的今天，能夠喚起公眾的注意力就已經不錯了。
本文轉載自36氪未來消費（ID：lslb168），已獲授權，版權歸36氪未來消費所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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