飲料怎么越賣越貴了？飲料變貴只是通貨膨脹的“鍋”嗎？
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現在便利店的飲料是越來越貴了，很多小伙伴哪怕認真工作，工資漲了，對著動不動就五六元一瓶的飲料，還是有點心疼錢包。
許多人都有這樣的體驗，口渴了走進便利店，站冰柜前左顧右盼半天，還是選了瓶最便宜的礦泉水，就這也得兩三塊起步。
而這幾年火起來的椰子水、無糖茶等飲品，不但一個比一個貴，還經常擺在便利店最顯眼的貨架上，生怕你看不到。想喝便宜點的冰紅茶，還得彎彎腰去最下面那層找。
飲料怎么越賣越貴了？飲料變貴只是通貨膨脹的“鍋”嗎？
三塊錢，快買不到飲料了
今年以來，多家飲料公司都宣布要漲價了。
11 月 2 日，#康師傅漲價# 的消息上了微博熱搜。二十年沒給冰紅茶漲價的康師傅，在公告里說從 11 月 1 日開始，要把中包裝茶和果汁的建議零售價，從 3 塊錢調整為 3 塊 5，一升裝的從 4 元漲到 5 元。
這消息一出，許多網友紛紛炸鍋，表示“你漲你的，我買算我輸”。還有人調侃，這下潑天的富貴不是輪到統一，就是輪到檸檬茶四元一杯的“雪王”了。
不只是康師傅，今年四月，寶礦力電解質水就已經陸續調價 [1]。到了七月，2021 年剛漲過價的可口可樂，又宣布因為原材料成本上漲等原因，要繼續提高飲料價格 [2]。
這波漲價潮讓本不富裕的家庭雪上加霜，可以說，飲料界的“三元時代”幾乎算是結束了。
數讀菌逛了好幾家便利店，抄下每瓶飲料的價格，發現很難找到三元以下的飲料。
不算上活動促銷的話，超過六成的飲料價格都在五元以上，還有近 20% 的飲料至少要賣七塊，都夠一頓早飯錢了。
看不同飲料種類的平均價格，老牌的可樂、雪碧等碳酸飲料算比較廉價的了，平均一瓶四元出頭。
相比之下，咖啡飲料最貴，其次是果汁、蔬菜汁，動不動一瓶就六元以上。
對比不同品牌的話，會發現國產汽水要比百事、可口可樂等洋汽水更貴，元氣森林、農夫山泉等品牌的飲料，平均要比康師傅、統一要貴。
飲料變貴，糖價要“背鍋”
那么，到底為什么飲料越來越貴了呢？
按各家品牌公告的意思是，道理很簡單，因為成本漲了。
前兩年農夫山泉漲價，是因為受到了國際原油價格上漲的影響，飲料用的 PET 塑料瓶，原材料就是原油 [3]。而今年飲料漲價，許多都是因為糖變貴了。
別小看糖的價格，按海通證券測算，軟飲料行業原材料端成本中，15% 來自白砂糖 [4]。
比如康師傅的冰紅茶，配料表里排名第二位的就是白砂糖，一瓶 500 毫升的冰紅茶下肚，相當于吃了 11 塊方糖，是中國營養學會推薦的成年人每天糖攝入量的兩倍 [5]。
而今年以來，糖的價格偏偏漲到離譜的程度。因為出口限制、氣候變化等原因，好幾個國際產糖大國，像印度、泰國的食糖都減產了 [6]。
聯合國糧農組織發布的數據顯示，2023 年 9 月，全球食糖價格指數達到了近 13 年以來的最高水平 [7]。
糖變貴了，要用那么多糖的飲料公司自然就坐不住了。據媒體報道，有企業甚至表示，成本上漲已經達到了公司可承受的極限 [8]。
但這還不足以解釋為什么現在的飲料越來越貴。
糖是貴了，可現在便利店里許多擺在 C 位的飲料都說自己“無糖”。那些寫著“0 糖 0 脂”、配料表少得可憐的飲料反而才是“飲料刺客”。
認真比對一下就會發現，這些宣傳更健康的飲料，價格往往比加了大量糖的飲料還要貴。比如 420ml 的統一茶里王賣 6 元，而 1L 裝的統一綠茶才 5.5 元。一排養樂多低糖版，比原味也要貴出 4 元。
某種程度上，這種現象也能用成本解釋。像無糖的東方樹葉，用的茶葉品質要比許多茶飲好一些。那些加了代糖的飲料，要實現差不多的甜度，以 500 毫升中加 20 克赤蘚糖醇計算，差不多要比加白砂糖貴五毛錢。
貴價背后，藏著飲料界的變革
但這些解釋還不夠。
層出不窮的新興飲料賣得一個比一個貴，背后還藏著一場飲料行業的革命。
想想東方樹葉剛面世時，總被詬病又貴又難喝，喝慣了甜茶飲料的中國人根本就不買賬，這和回家喝隔夜茶水有什么區別？
而現在東方樹葉是越賣越火，經銷商搶著拿貨，打工人天天捧著當水喝。還有之前大家瞧不上的三得利、元氣森林，也成了便利店老板的搖錢樹，倒逼可口可樂、康師傅這些老牌企業都推出走健康路線的新產品。
說到底時代變了。過去實現溫飽沒多久，大家能喝到一瓶甜飲料都覺得是人間美味，根本沒人想健不健康這件事。
而現在，我們的錢包比以前鼓，選擇也比以前多多了，再喝甜到發膩的飲料，不但可能沒以前快樂，還會眉頭一皺，捏一把自己肚子上的肉。
尼爾森調查顯示，現在已經有近八成的消費者會關注食品飲料的成分 [9]。
既然人們越來越注重健康，那商家就有底氣定出更高的價格。比如花四元買糖分超標的茶，還是花五元買零糖或加了代糖的茶，相信已經有很多人會選擇后者。
靠多花這一塊錢就能獲得健康，或者自以為健康的心理體驗，何樂而不為呢？
也正是如此，《健康中國飲料食品減糖行動白皮書 2021》顯示，近年來無糖飲料越賣越好，從 2014 年到 2021 年，年復合增長率接近 40%，預計到 2027 年，無糖飲料市場規模將達到 276.6 億元 [10]。
以農夫山泉為例，他們家的無糖茶、純果汁等飲料品類，近年來的零售額增幅遠高于其他普通品類 [12]。
不僅賣得好，這些走中高端路線的飲料毛利率還高。
像農夫山泉定位比較高端的茶飲料和功能飲料，毛利率均高于 50% [11]。而相對較少涉足中高端飲品的康師傅、統一，飲品業務毛利率都不到 40% [12][13]。
而且在飲料行業，過去還能靠低價打開市場，但如今這條老路已經走不通了。低價市場大多被頭部幾家公司的主流產品壟斷，走高端或差異化路線、多整點新活成了現在許多飲料企業的新出路。
正因如此，我們發現除了老產品漲價外，如今許多頭部企業推出的新品售價還普遍高于老產品。
而且這些貴價飲料還會留較多利潤給便利店、商超等渠道商。
以元氣森林氣泡水為例，它們留給終端及渠道商的利潤達到 46% [14]。便利店老板更愿意賣，飲料企業也就更好打開市場。
所以回到開頭的問題，飲料為什么變貴，背后的道理其實比較反直覺。
不是貴了，大家就不買了，而是偏偏要變貴，打造不一樣的概念，說更多的新故事，才能迎合消費者日新月異的需求。
就像喜茶把街頭幾塊錢的奶茶做到一杯十幾二十元，重新定義了一杯奶茶錢，但仍有很多人愿意為更好的原料、口味買單。
不過換個角度想，現在那些無糖或代糖飲料賣得貴，傳統的、加了很多糖的飲料反而便宜，甚至一升大桶裝的可樂才賣四五元，那么這樣的飲料也就更可能成為經濟地位相對較低的人的選擇。
發表在《公共科學圖書館醫學》上的一項研究就顯示，窮人家庭更有可能購買大量含糖飲料 [15]。往深了說，這何嘗不是一種隱性的不平等呢？
參考文獻：
[1] 均瑤健康. (2023). 湖北均瑤大健康飲品股份有限公司關于部分產品價格調整的公告.
[2] Financial Time. (2023). Coca-Cola says it will continue to raise prices this year. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://www.ft.com/content/1778054a-d27a-4d0f-8ab4-1220115e6a51.
[3] 余源. (2023). 農夫山泉漲價，是搬運費漲了么？. 中國新聞周刊. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://www.inewsweek.cn/finance/2023-02-06/17513.shtml.
[4] 海通證券. (2023). 食品行業周報：茅臺提價后市場表現平穩，大眾品成本表現有所分化.
[5] 中國營養協會. (2022). 中國居民膳食指南 2022 | 準則五 少鹽少油，控糖限酒. Retrieved on Dec 18th, 2023 from http://dg.cnsoc.org/article/04/ApX3_ozGTmSoqQaFFh5z_Q.html.
[6] 中國產業經濟信息網. (2023). 國際糖價創十二年新高 貿易商擔憂供應鏈風險. Retrieved on Dec 18th, 2023 from http://www.cinic.org.cn/xw/cjyj/1492667.html?from=groupmessage.
[7] 聯合國糧農組織. (2023). 糧農組織食品價格指數. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://www.fao.org/worldfoodsituation/foodpricesindex/zh/.
[8] 宋炳晨, & 趙睿佳. (2023). 告別“三元時代”，飲料集體提價：“都有經營數據壓力”. 南方周末. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://news.southcn.com/node_64549305f1/8be2dfcd03.shtml.
[9] 尼爾森咨詢. (2017). 2017 年全球成分趨勢.
[10] 中國飲品健康消費論壇. (2021). 健康中國飲料食品減糖行動白皮書 2021.
[11] 農夫山泉. (2020). 上市文件-全球發售. 農夫山泉股份有限公司. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://nfsq-filesystem.obs.cn-east-2.myhuaweicloud.com/website/2020/08/25/%E4%B8%8A%E5%B8%82%E6%96%87%E4%BB%B6%20-%20%E5%85%A8%E7%90%83%E5%8F%91%E5%94%AE.pdf.
[12] 浦銀國際研究. (2020). 飲料行業系列一：初讀農夫山泉. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202005141379690122_1.pdf?1589471455000.pdf.
[13] 康師傅控股. (2020). 2019 年年度業績演示材料. 康師傅控股有限公司. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2020/0323/2020032300419_c.pdf.
[14] 華創證券. (2021). 中國軟飲料行業深度報告.
[15] Berger, N., Cummins, S., Allen, A., Smith, R. D., & Cornelsen, L. (2020). Patterns of beverage purchases amongst British households: A latent class analysis. PLoS medicine, 17(9), e1003245.
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