銀發市場的難點在哪里？為何在這么多的專業入局者進入后，其成熟度仍舊未得到改善？
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擁有2.8億人口，卻仍為“空白市場”
很多人仍未意識到，在2024年，第一批改革開放新生兒(我們所定義的“新老”代際)就要邁入60歲的陣容了，而70后也已經開始邁入50歲+的陣營之中。其實，自1999年開始，我國已經步入了老齡化社會，其進程已有二十余年。
在今天的中國，60歲以上的人口比重已大幅增加至19.8%，總人數超過2.8億。我國已是全球老年人口數量最多的國家。但是，銀發市場卻幾乎仍為“空白市場”。這里的“空白”，指的不是這個市場產生的經濟總額，而是相對于其他市場的發展成熟度（比如針對年輕人/Z世代的市場），無論是企業的投資決心、對消費群體需求的理解、還是商業模式。況且，跨越不同的消費品品類，幾乎找不到理想的針對老齡化群體的商業案例，來作為范本被借鑒和流傳。這個市場缺乏高價值的品牌，即，那些跟生活向往有關的，能代表老齡化群體理想未來的品牌。
即便如此，這個市場并非無人問津之地。2012年至今，我國每年新增的“銀發”初創企業數量就在逐年增漲，一些體量大的平臺也入局過銀發市場。但普遍的心聲皆是：難。
那么，這個市場的難點在哪里？為何在這么多的專業入局者進入后，其成熟度仍舊未得到改善？
看不見和看不懂的他們 - 被置于身后的隱形人群
雖然老齡化群體的消費力和決策力因參與線上購買而浮出了水面，讓很多企業都逐漸看到了他們的規模與實力，但是，做真正意義上投資和布局的企業其實并不多，緊迫性與決心是嚴重缺失的。
原因主要有以下四點。
原因1戰略象限中的隱形人群：
如果我們用四象限的方式來看這個問題（在設定目標群體的戰略決策過程中很常見），無論橫軸縱軸如何設定（例如規模、重要性、消費信心、價值、等等常用的維度），對于絕大多數的企業而言，跟“老”有關的群體，永遠在四象限的左下角（在重要維度上的評估值較低）。處于左下角的位置，相當于隱形在企業的決策考量之中。因為投資的預算和精力總是有限的，還不足以分配給處在另外三個象限的市場。因而，即便是設立了老齡化產品線的部門，所被分配到的資源和預算也不多，有些甚至連做基礎的研究都缺少預算。這樣就提升了理解需求的難度，影響產品和體驗的設計，進而影響銷量，形成惡性循環。
原因2過于模糊的概念，無法聚焦與共情：
在我們發布研究成果后，收到比較多的反饋是“原來老年人不是一群人，包含不同的代際”。這是一個很有趣的發現，讓我們意識到，原來人們會普遍地將“老年人”統統歸屬于一個籠統的“老年”代際。這不僅無助于我們具象地設定和理解一個概念，更難以讓跨代際的年輕群體產生共鳴，尤其是在嚴重缺少研究投入的情況下。比如，如果想象剛出生的嬰兒，你會聯想到很多擁有共鳴的事（例如，令人治愈的臉龐與笑容、甚至是產后抑郁癥）；如果想象18歲剛步入社會的年輕人，你可能會聯想到更多產生共鳴的事（例如，恍如昨日的高考、18歲的成年禮、那個藏在心底的夏季和初戀）。但是對于擁有模糊而籠統概念的“老年”，大部分的職場人士并未親身經歷過，缺乏直接的體驗，加上與長輩交流的不足和關系斷層，換位思考和共情的難度是很大的，往往受先入為主的對“老”的偏見所影響。
原因3對“衰老”的共識性偏見，認為“他們不需要”：
在人們的意識里，好像關于老齡化群體存在著一種潛在的共識，就是他們 “已經老了”。“老”這個字雖然反映著客觀的自然過程，卻能讓人直接聯想出很多消極的偏見，比如落后、跟不上時代、學習力與能力的退步、時間的有限性。好像“前浪”真的被時代拍倒在了沙灘上。雖然從宏觀政策上，推崇老有所學與老有所為，但長期存在的偏見，阻擋著企業做正確的判斷。
還有一種共識性的偏見，是認為“他們不需要”，或是“他們不需要用貴的/高端的商品”，例如，我們可能會給自己買最新型號的手機，卻給父母買標榜適合老年人的低端機型。這是一個令人悲傷的現實，況且在產品開發領域，大部分的情況是相對年輕的開發人員在做“我認為適合老年人的產品”和“我認為子女會買給父母的產品”。事實上，很多針對老年人設計的產品，其銷售對象也常常設定的是子女，預設購買動機是為了孝順父母選購禮物之用。
原因4“啞鈴型”市場及其兩極化現狀：
以目前的市場來看，市場的供給是畸形的，存在兩極化的現狀。底層主要是民生相關的領域，主要解決的是保障性的需求，例如適老化改造與社區服務；頂層集中在高端的生活服務，如高端金融、高端養老地產、高端旅游等。這讓銀發經濟的構成，像是一個垂直擺放的啞鈴。中間龐大的市場是斷層的，相對有所發展的，主要集中在健康領域，或是由其他大眾市場輻射而來，缺少針對性的產品和服務。
這也就是為什么，即便坐擁2.8億的人口，老齡化市場的成熟度仍舊不高。那么，在面臨這樣情境之下，對于企業和創業者而言，又應如何邁出第一步呢？
我想，答案在于“時間”。
“時間”是一把鑰匙。
從理解“時間”開始，思考過去、現在與未來
我們一直在探尋老齡化社會的潛能與驅動力。自2017年起至今，我們（Wavemaker蔚邁中國）連續發布了《中國老齡化社會的潛藏價值》系列報告，一共五個篇章，其第五篇章《迎接銀發產業的春天》便是與雀巢健康科學一起投資研究和發布的。近日，我們與資生堂中國一起，以民族志的定性研究方式，試圖尋找老齡化群體崛起勢能背后，更為深度的答案，已經聯合發布了《50+女性的9個關鍵詞和關于美的倡議》。
在這一系列的研究中，我們深深地感受到，理解老齡化群體，最關鍵的，是理解“時間”。但是，“時間”是一個非常宏大的概念。在這里，我想通過“過去”、“當下”、與“未來”，談談時間對于老齡化群體的影響。
“時間”是一把雙刃劍。
拿“過去”來看，“過去”的影響是至關重要的，就像我們常說的“你要到哪里去”，得先弄明白“是從哪里來”。我們之所以成為今日的我們，與性格形成期的時代背景有著重要的關系。“過去”既塑造了人們，也在一定程度上限制著自我發展的邊界。
從90年代初期到改革開放，幾乎每10-15年的時代背景都完全不一樣。中國的老齡化群體在性格形成期經歷了非常大的時代跨度，決定了成長于不同時代背景的代際，是截然不同的。中國的老齡化群體，不是一代“老年人”，而是三代人。每一代人都有著非常深刻而特殊的時代烙印。我們需要先從塑造每一代人的社會環境開始，去理解他們成長的年代都發生了什么，再來看微觀的代際和個體，以及底層價值觀層面的共性。理解了他們的“過去”，就能更具象地去基于一個具體的時代背景，來理解底層的價值觀和行為，去理解他們是如何走到了今天。
根據我們的定義，老齡化群體主要跨越了革命見證者、百煉成金建國一代、以及改革開放新生兒三個代際。相信你已經能從這三個名稱中，感受到代際間的巨大差異以及令人敬重的特質。
Wavemaker蔚邁的老齡化群體代際定義
圖片來源：WAVEMAKER
聚焦“當下”，時代在變，人在成長，人生態度和觀念也不會一塵不變。隨著時代的發展，他們的觀念在不斷的動態迭變中，展現出更多的活力與開放度。而在這個時候，充裕的退休生活更是給予了富足的時間，讓他們重新去開啟“第二人生”。這富足的時間給無盡的探索提供了重要的前提和心理支撐，如果說退休前的“第一人生”是為他人而活，退休后的“第二人生”著實是為自己而活。他們有足夠的精力去學習不同的新知識、去嘗試不同的新興趣、去找到人生的新賽道。尤其是中國的社會背景提供了“自我重建”的規模性契機 - 退休，這個具有深刻含義的觸發點，促使她們重新界定身份、進入新的社區、進行價值重建。
圖片來源：Wavemaker蔚邁 X 資生堂《50+女性的9個關鍵詞和關于美的倡議》
他們在當下和“第二人生”中所展現出的熱情，一方面來自于站在新起點的期許與力量，更重要的，是來自于對“未來”的感知。雖然“未來”的時間是有限的，長度也是不確定的，但與固有的偏見相悖的是，恰恰是因為時間的有限性，讓他們在“今天”產生了莫大的活力與熱情。
我們在研究中試圖去探尋，時間的力量是如何催使人回歸自我、重新出發、煥發新生的。研究的一手資料已經能讓我們感受到，“時間”對于需求和行為的驅動發揮著引擎般的作用。一方面，隨著年齡增長，人們會對時間流逝的速度感知增強，有了更大的緊張感，時間好像真的走得更快了；另一方面，時間的有限性帶來了積極的壓力與緊迫性，激勵他們保持開放的心態與飽滿的狀態，去看到未來的機會和創造新價值的可能，去捕捉流逝的分分秒秒，去創造每一個無悔的“今天”。接踵而來的每一個“今天”，都是為之燃燒的焦點。我們甚至看到有受訪者在書房中放置的很多沙漏，時刻提醒自己時間分秒的流逝，也有受訪者在做日程規劃的時候，是以每十分鐘為單位計劃的。
那些容易理解或不被理解的行為，很多都與“時間”有關。而“時間”的背后，蘊藏著巨大的潛力與機遇。
把握時間的機遇，捕捉價值升級的契機
時間的機遇，最直接的就是體現在跨度上。現在，更多會根據醫學研究結論，設定75歲為熟齡人生的起點（從75歲開始，需要照護或支持的比重會逐漸增高）。如果從退休年齡開始算起（女性退休年齡是50周歲，男性為60周歲），從退休到75歲之間，有著黃金15/25年。這黃金的15/25年，是“第二人生”的核心時期，也是一個巨大的缺口，意味著一個龐大的群體需要重新規劃人生，重新學習和探索、創造新的價值。況且，隨著高齡活力老人的數量增長，第二人生的黃金期將會持續延長。
這黃金的15/25年，推動著他們加速迭代消費觀，讓這個階段的人們變得更開放、更注重自我、投資夢想、享受物質生活、消費決策上也變得比以往更成熟專業。例如，有近8成的城市老齡女性在皮膚管理或個人形象上有所投入，男性也近半數有在投資形象工程。他們的生活越發數字化和智能化，旅行的需求也更多元和定制化。
拉近鏡頭看 “第二人生”中，需求層級的變化。我們可以看到，需求在逐步向利他與外在價值傾斜，這意味著，具有社會意義的行動和利他行為在更頻繁地發生。他們在抓住機會為家庭、社區和社會創造更多力所能及的價值，無論大小。相信我們都能看到身邊有大量的老齡化群體在做義工與志愿者、更積極地參與社會公益和福利性的項目中。我們在研究中也遇到不少的樣本，會因為利他性的目的產生消費行為。
除了利他的價值，在需求層級的每一層都蘊含著巨大的市場潛力，就像大眾市場一樣。例如，為了獲得關注和尊重，不斷在社交媒體分享自己的觀點和作品，已經有不少的老齡網紅出現在我們的視野；為了尋求進步和突破，參加專業課程或成為裝備黨（在老齡旅游領域，已有不少的專業攝影團，在全國各地拍攝專業的作品）；為了更好地融入新的圈子，集體購買同樣的服裝和紀念品；為了提升各方面的能力，報名多個學習組織或課程，甚至不斷繼續深造。
每一個大眾市場的細分品類，都能延展到銀發市場，并因為時間所驅使的旺盛需求而打開更大的發展空間。
用“圈外”思維，做銀發經濟的破局者
銀發市場的破局者將來自于哪里？
就像受年輕人喜愛的運動服飾和香水品牌，同樣受老齡化群體的喜愛一樣。未來銀發市場的黑馬，可能來自于圈外 – 大眾市場或年輕消費市場的高價值品牌，或是擁有能夠跳出傳統思維框架的圈內企業。
要贏得這個市場，需要采用“圈外”思維，即，像對待其他消費者那樣去對待他們，像投資年輕市場那樣去投資銀發市場。尤其是需要尊重無代際差異的基礎性需求，拿出足夠的投資去研究，去設計產品和體驗，為他們提供專業細致的服務。
在設定具體策略和運營的時候，需要更平等地對待他們，避免將他們視為固化意義上的“老年人”，在嘗試研究和理解行為與需求時，需要引入更深度的研究方法論（例如人類學和民族志），去避免在表面看問題。在產品設計和研發方面，也要避免在主觀意識上將這個市場視為“老年市場”，不要認為自己設計和研發的是“老年用品”。雖然“老年”是一個中性和客觀的概念，但其所產生的誤解和偏見，會潛移默化地誤導我們的判斷。
當然，至關重要的，還是態度與重視程度。企業若要布局銀發市場，最先需要做的，是在態度上提升重視度，將老齡化群體提升到企業的戰略高度，并準備該有的投資和決心。
今天，中國的銀發產業已然呈現出三大變化：中國老齡化群體的代際結構更為年輕化，讓我們擁有人口優勢和價值創造的基礎與實力。中國堅持中國特色的社會主義，確保資金和政策引導向銀發產業傾斜，也會在未來更好地回應市場結構失衡的問題。相信隨著中國銀發產業在未來的規?；l展，將為世界探索出更多的可借鑒的模式、創新與案例。
最后，致敬那些曾經入局過，和仍在投身耕耘銀發經濟的企業與創業者。
通往廣闊天地的門，仍在等待“時間”的鑰匙，和探路者的堅定。
本文轉載自WAVEMAKER（ID：Wavemaker_China），已獲授權，版權歸WAVEMAKER所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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